Maurice Seleky
door op 16-04-2018 12:30ARTIKELHuman

Maurice Seleky van Pakhuis de Zwijger: “Cultuur brengt verbinding in een gepolariseerde wereld.”

Maurice Seleky is sinds november 2017 werkzaam als hoofd marketing en communicatie bij Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Voorheen werkte hij bij verschillende communicatiebureaus en had hij met twee partners adviesbureau Novel Creative Consultancy. Naast communicatiestrateeg is Seleky ook moderator van programma’s en schrijver van twee romans. Door middel van campagnes, programma’s en boeken vertelt Seleky de verhalen die volgens hem gehoord moeten worden. Voor deze nieuwe editie van Movers & Shakers spraken wij met Seleky over zijn nieuwe uitdaging bij Pakhuis de Zwijger en zijn visie op cultuurmarketing.

Maurice Seleky Pakhuis de Zwijger is het platform voor creatie, innovatie en inspiratie in een voormalig koelpakhuis aan de Piet Heinkade in Amsterdam. Jaarlijks maakt een team van 15 programmamakers ruim 600 avondprogramma’s, die vrijwel allemaal gratis te bezoeken zijn. Bezoekers kunnen sinds kort een bijdrage leveren in de vorm van Pay As You Like. De programma’s trekken circa 90.000 bezoekers per jaar. Het thema ‘De Stad van de Toekomst’ staat centraal in de programma’s van Pakhuis de Zwijger. Ook heeft het podium een online community van meer dan 130.000 leden en werken zij samen met meer dan 100 maatschappelijke partners.

Waarom besloot je voor Pakhuis de Zwijger te gaan werken?

Cultuur is één van de weinige domeinen in de samenleving waarin wij nu leven waar mensen elkaar nog fysiek treffen. Of het nu in een theater, museum of debatcentrum is, mensen komen in een zaal bijeen rondom betekenisvolle inhoud. Dat iemand twee uur lang vrijwillig bij je in de zaal gaat zitten, vind ik echt magisch. Ze gaan in dialoog met elkaar, horen andere ideeën en komen tot nieuwe inzichten. Dat is voor mij de waarde van cultuur: dat mensen herkenning, troost en nieuwe ideeën vinden die vaak universeel zijn. Dat is de verbinding die cultuur brengt.

Dat iemand twee uur lang bij je in de zaal gaat zitten, vind ik echt magisch.

Naast kunst en cultuur, ben ik ook geïnteresseerd in media, maatschappij en politiek. Ik denk dat daar veel raakvlakken inzitten. Dit komt allemaal samen bij kennisoverdracht. Het schijnt dat in de oertijd mensen elkaar al verhalen vertelden om kennis over te dragen. Het bleef zo beter hangen bij de toehoorders dan wanneer het opgesomd werd. Daar komt de waarde van verhalen vertellen, in de vorm van een boek, voorstelling of programma, naar boven. En dat werkt nog steeds door in de 21ste eeuw.

Wat je nu ziet, is fragmentatie van de wereld. Er zijn zoveel verschillende subculturen, partijen, mensen en meningen. Het lijkt net alsof mensen nooit meer bij elkaar komen. Maar gelukkig komen mensen in de cultuurwereld nog wel bij elkaar rondom muziek, een programma of tentoonstelling in een verder gepolariseerde wereld. Vanwege die kracht en waarde van de cultuurwereld wilde ik ook bij Pakhuis de Zwijger werken om hier een bijdrage aan te leveren.

Je had drie jaar lang een eigen bureau: Novel Creative Consultancy. Wat laat je achter?

Novel was een bureau waarmee mijn partners en ik campagnes en concepten ontwikkelden om millennials – de generatie geboren tussen 1980 en 2000 – te verbinden aan de cultuursector. We werkten onder andere voor De Nationale Opera, Stadsschouwburg Amsterdam, IDFA, CJP en het Prins Claus Fonds.

Met Novel wilden we vooral de nieuwe generatie cultuurliefhebbers, die soms nog niet wist waar de dingen te doen waren, verbinden aan instellingen die echt interessante content te bieden hebben in de vorm van theater, opera of programma’s. En daarmee de cultuursector helpen om zich toekomstbestendig te maken.

Die millennials heb je nodig, niet alleen als publiek maar ook als medewerkers. Niet alleen in brede zin, ook specifieke groepen hieruit. De cultuursector is nog steeds heel wit. Ik zeg het maar eerlijk. Mensen met een kosmopolitische achtergrond zijn zeldzaam. Zowel op het podium, als achter de schermen en in het publiek. Dat is een uitdaging waar de cultuursector al jaren mee bezig is. Maar in steden als Amsterdam, Rotterdam en Den Haag, waar 60% van de jeugd een diverse achtergrond heeft, is er inmiddels een nieuwe realiteit waar instellingen zich toe moeten verhouden.

Novel is onlangs verkocht aan het millennial bureau Kult&Ace. Mijn partners en ik hadden na een paar jaar bikkelen in een eigen onderneming de behoefte om weer een nieuw hoofdstuk voor onszelf te beginnen en meer verdieping te zoeken. Ook door in de sector zelf te gaan werken. Dat was een gemeenschappelijke beslissing, om in deze fase van ons leven, waarin we nog relatief jong zijn, te kijken wat we er nog meer uit kunnen halen. En ik ging dus bij Pakhuis de Zwijger aan de slag.

Staan millennials nu beter op de kaart bij cultuurinstellingen?

Dat is niet iets wat met een paar campagnes is opgelost, maar ik zie wat er nu allemaal ongoing is. Ik herken daar elementen in. Ik denk dat we op de groep mensen die ons heeft gevolgd, invloed hebben gehad. Die mensen zijn geïnspireerd en doen nu zelf ook goede dingen, dat is mooi om te zien.

 

Lancering Nieuw Amsterdam Raad in Pakhuis de Zwijger

Lancering Nieuw Amsterdam Raad in Pakhuis de Zwijger

Wat zijn je plannen in je nieuwe functie als hoofd marketing en communicatie bij Pakhuis de Zwijger?

In de dagelijkse praktijk ben ik veel bezig met strategie, PR, speciale Pakhuis-projecten zoals de Nieuw Amsterdam Raad, en partnerships. Omdat we zoveel programma’s hebben die allemaal andere thema’s en onderwerpen hebben, zijn er veel partners waar we mee kunnen samenwerken. We hebben nu bijvoorbeeld een mediapartnership met TXTRadio, een verdiepend online radiostation. Er worden nu op basis van sommige van onze programma’s radioafleveringen gemaakt.

Samenwerking is van belang om grote vraagstukken op te lossen.

We werken ook met Salto samen, een radio- en televisieomroep voor lokale radio- en tv-makers, met een divers publiek in alle hoeken van Amsterdam. We hebben een pilot gedaan waarin programma’s die we rond de gemeenteraadsverkiezingen gemaakt hebben, ook op tv kwamen. De succesvolle uitkomst van deze pilot leidt binnenkort tot een vast tijdslot voor Pakhuis de Zwijger TV op Salto. Wat voor ons interessant is aan deze samenwerking, is dat onze programma’s dan ook op televisie komen en herhaald worden. Daarmee bereiken we dan ook weer nieuwe mensen. We hopen dat zij geïnspireerd door een programma op Salto ook eens fysiek naar Pakhuis de Zwijger zullen komen. Dat soort verbindingen streven we ook met andere partners na. Zo zijn we onlangs ook nieuwe samenwerkingen aangegaan met NRC, VICE en BNR.

Met ons team marketing & communicatie willen we in de eerste plaats zoveel mogelijk bezoekers naar onze programma’s trekken. Wij verkopen geen kaarten: bijna al onze programma’s zijn gratis. Dat is het unieke van Pakhuis de Zwijger. Dat is omdat we iedereen de kans willen bieden om naar ons toe te komen en een programma bij te wonen.

Aan de andere kant moeten onze programma’s ook digitaal toegankelijk zijn, op die manier vergroten wij de impact. Belangrijk, omdat wij heel erg geloven in de intrinsieke waarde van de verhalen die bij ons op het podium staan: die maken uiteindelijk een betere wereld. Tenslotte zijn we ook bezig om het verhaal van Pakhuis de Zwijger zelf meer voor het voetlicht te brengen, want naast het maken van programma’s werken wij ook veel aan projecten die we zelf initiëren of in partnerschap doen met andere organisaties. Daarmee zijn we meer een platform voor stedelijke ontwikkeling dan alleen maar een fysieke locatie waar programma’s plaatsvinden.

Welke uitdagingen brengt de positie van Pakhuis de Zwijger met zich mee op het gebied van marketing en communicatie?

Pakhuis de Zwijger is meer dan een culturele instelling, het is een maatschappelijke organisatie. Daarom is het voor sommigen van buitenaf moeilijker te plaatsen. Er wordt wel eens gezegd dat wij een debatcentrum zijn, maar Pakhuis de Zwijger is veel meer dan dat. Het gaat bij ons ook niet om debat – ze vinden hier wel plaats, maar het gaat om de dialoog. Wij geloven namelijk in coalities, je kunt alleen de grote vraagstukken van deze tijd oplossen als je samenwerkt. Juist ook mensen die het niet met elkaar eens zijn moeten een gemeenschappelijke agenda kunnen vinden om tot een oplossing te komen. Die vrije, onafhankelijke speelruimte bieden wij als Pakhuis de Zwijger.

Intern is categorisering voor ons team een uitdaging. We willen een helderder categorisatie ontwikkelen voor onze nieuwsbrieven, website en socials, zodat het voor onze verschillende doelgroepen nog duidelijker wordt wat we doen. Sommige bezoekers komen bijvoorbeeld via een programma over duurzaamheid binnen, terwijl andere via de creatieve industrie komen. We moeten zorgen dat iemand die dan via de creatieve industrie binnenkomt, denkt: hé een duurzaamheidsprogramma, daar kan ik ook naar toe.

We hebben ook een vrij nieuw marketingteam, dat zorgt voor nieuwe energie. Daarmee hebben we elke vrijdag een innovatieblok ingeruimd waarin we kritisch kijken naar ons eigen functioneren. Wat kunnen we veranderen om te verbeteren? Waar moeten we bijsturen? Dat moet je echt inbouwen, want anders komt het er niet van, ik denk dat iedereen dat herkent. Als je niet de ruimte neemt om kritisch te kijken naar je eigen activiteiten dan kun je – terwijl je doordendert – toch stilstaan. Zo zijn we al tot een aantal interessante punten gekomen voor verbetering die we nu concreet aanpakken. Voor een deel zullen mensen dit zien aan de voorkant. Voor een deel ook niet, en dat is ook goed.

Het marketing en communicatie team van Pakhuis de Zwijger

Het marketing- en communicatieteam van Pakhuis de Zwijger

In hoeverre gaat PR een belangrijke rol spelen in je werk voor Pakhuis de Zwijger?

Ja. Het helpt dat ik hier ook een achtergrond in heb. Public relations zijn voor ons als organisatie cruciaal, omdat wij met heel veel partners en stakeholders in de maatschappij samenwerken. Bovendien hangt het samen met onze brede programmering. Je kunt een poster ophangen in de stad en daarmee een voorstelling aankondigen. Maar wij hebben zoveel programma’s dat we niet één poster kunnen ophangen voor één avond.

Daarnaast programmeren wij vaak op onderwerpen die relatief complex zijn. Dat vergt ook een bepaalde uitdieping, en die uitdieping kun je ook weer niet op een poster zetten. Daarom is het fijn om te praten met journalisten die wel het grotere verhaal kunnen brengen. Bovendien worden hier ook veel dingen gezegd, geïnitieerd en ondernomen die interessant zijn voor de media. Daarin scheelt het dat wij niet alleen op cultuur gericht zijn. Zo hebben wij de ene keer met een economieredacteur te maken en een andere keer met een onderwijsredacteur.

 

Voor de meeste culturele instellingen is dit moeilijker. Je ziet dat de media helaas weinig ruimte hebben voor culturele onderwerpen. Er zijn bijna geen cultuurprogramma’s meer over op televisie, en in de kranten zijn de cultuurkaternen ingekort. Dit leidt tot grote concurrentie op dat vlak. Theaters en musea hebben steeds met dezelfde kleine groep kunst- en cultuurjournalisten in Nederland te maken, waar alle andere culturele organisaties in Nederland ook achteraan zitten.

Welke ontwikkelingen in de cultuurmarketing praktijk inspireren of fascineren je?

Ik ben heel erg benieuwd naar het effect van de fusie tussen de Stadsschouwburg Amsterdam en Toneelgroep Amsterdam. Dat vind ik als cultuurmarketeer, en omdat ik de schouwburg goed ken, een heel interessant vraagstuk. Hoe gaat het nieuwe merk Internationaal Theater Amsterdam zich ontwikkelen? En wat voor effect gaat het hebben op het Amsterdamse maar ook het Nederlandse cultuurveld?

Beeldredactie wordt een integraal onderdeel van de marketingmix.

Daarnaast ben ik benieuwd naar ontwikkelingen op social media. Beeld, en dan specifiek video, wordt nog belangrijker, mede door veranderende algoritmes op Facebook. Is de cultuursector daar al voldoende van doordrongen? Staan er straks ook beeldmakers klaar die dit kunnen leveren? Nu worden er vaak mensen van buitenaf ingehuurd om video te maken. Dat is toch een soort luxe, je moet er budget voor hebben. Maar ik denk dat beeldredactie zo’n integraal onderdeel gaat worden van de marketingmix van instellingen, dat je echt beeld- en videomakers in het team moet hebben.

Het laatste, maar het belangrijkste waar ik benieuwd naar ben, is het inmiddels veelbesproken vraagstuk over diversiteit in de cultuursector. Vorig jaar leek dit echt een hot topic. Er zijn toen ook verschillende initiatieven gelanceerd om de diversiteit te verhogen, zoals het project ‘Van Gogh Verbindt’ van het Van Gogh Museum en de ‘Cultuurcurator Diversiteit’, een initiatief van een aantal theaters en gezelschappen. Maar of dit gaat leiden tot de duurzame verankering van diversiteit in onze organisaties? Het is ook heel erg ingewikkeld. Het speelt niet alleen in de cultuursector, maar ook in de mediawereld, bij de overheid en in het bedrijfsleven.

Hoe kunnen we divers talent laten werken in de sector?

Als het gaat om de cultuursector denk ik dat het vooral belangrijk is dat de teams van culturele organisaties diverser worden. Dit heeft uiteindelijk ook invloed op de programmering, de partnerships en het publieksbereik. Het vraagstuk is dus wat mij betreft: hoe kunnen we divers talent laten werken in de sector? Niet alleen als makers dus, maar ook als programmeurs en curatoren, als marketeers en zakelijk leiders. Als iemand met Molukse en Antilliaanse roots weet ik uit eigen ervaring dat er genoeg mensen met een diverse achtergrond zijn die heel goed in de cultuursector kunnen werken. Maar hoe kunnen we die mensen echt verbinden aan de sector? Dat is echt een vraagstuk voor nu en moet nu eindelijk een keer gaan gebeuren.

Fotocredit: Pakhuis de Zwijger

Fotocredit uitgelichte afbeelding: Maarten Essenburg

Fotocredit portret: Johan Roomtaart