Nationale Theater
door op 19-05-2020 13:46ARTIKELHuman

Monique Rutten van het Nationale Theater: “Het marketingteam wordt heel serieus genomen.”

Na dertien jaar bij de DDMA (Data Driven Marketing Association) gewerkt te hebben, maakte Monique Rutten haar overstap naar de cultuursector en werkt ze nu als Hoofd Marketing & Development bij het Nationale Theater (HNT). Ze vertelde Cultuurmarketing (voor de uitbraak van het coronavirus) over haar positie binnen het marketingteam van HNT en haar focus op development en de corporate branding van het Nationale Theater. 

Rutten studeerde film- en televisiewetenschappen, maar kwam na een leerzame periode bij de Raad voor Cultuur al snel bij DDMA terecht. Hier kreeg ze de vrijheid om te leren en zelf te ondernemen. De laatste drie jaar was Rutten als adjunct directeur verantwoordelijk voor de aansturing van een team bestaande uit veertien collega’s. Samen hielden zij zich onder andere bezig met de mogelijkheden die kunstmatige intelligentie te bieden heeft voor marketeers. maar agendeerden ze ook juridische en ethische kaders voor deze technologie. Het zou dertien jaar duren voor ze daar de deur achter zich sloot en weer in de cultuursector aan de slag ging. “Ik was er wel aan toe om iets nieuws te gaan doen, maar was ook heel kritisch, dus ik wilde mijn baan bij DDMA niet voor de eerste de beste baan inruilen.” Met de overstap naar Het Nationale Theater keerde ze terug naar de cultuursector.

Het Nationale Theater in Den Haag bestaat sinds 1 januari 2017 en is voortgekomen uit een fusie tussen Het Nationale Toneel, de Koninklijke Schouwburg en Theater aan het Spui. Op dit moment werken er 220 mensen. Het HNT toont jaarlijks ruim 800 voorstellingen en maakt producties onder de artistieke leiding van Eric de Vroedt. Naast voorstellingen voor volwassenen maakt Het Nationale Theater onder HNTjong voorstellingen voor kinderen en jongeren. Ook speelt talentontwikkeling voor nieuwe makers een belangrijke rol binnen de organisatie: de derde locatie in de stad, Zaal 3, is hier speciaal voor ingericht. 

Spannend, om na 13 jaar op zoek te gaan naar nieuwe uitdaging. Hoe verliep de oriëntatie naar een nieuwe functie?

“Eerst ben ik veel gesprekken gaan voeren met mensen binnen mijn netwerk, zowel binnen de cultuursector als daarbuiten. Dat kan ik iedereen van harte aanraden, als je je gaat oriënteren op een nieuwe baan. Het is ontzettend leerzaam en het helpt je om beter te begrijpen waar je naar op zoek bent. Zo ben ik in gesprek gegaan met Cees Debets, directeur Theater van Het Nationale Theater. De functie van hoofd marketing stond toen een ruime tijd open en ik was in de veronderstelling dat deze inmiddels was vervuld. De intentie van dat gesprek was in eerste instantie dus niet om een voet tussen de deur te krijgen.

Ik had de vacature wel gezien, maar niet gereageerd, omdat ik alleen marketing te smal vond voor mijn volgende functie. Ik wil breder dan dat opereren en mij ook bezig kunnen houden met alle inkomsten van particulieren en bedrijven; via kaartverkoop maar ook via onze vrienden, donateurs en zakelijke partners. Ook wil ik de vrijheid hebben te onderzoeken hoe we bestaande inkomsten kunnen vergroten maar ook nieuwe inkomstenbronnen kunnen genereren. Ik bedoel dan niet alleen development in de zin van fondsenwerving, maar ook ‘business’ development.  Tijdens mijn afspraak met Cees Debets leerde ik meer over de fase waar de organisatie zich nu in bevindt en daar werd ik heel enthousiast van. Ik dacht: wat kan ik hier veel doen, zien en leren! 

Voor aanvang had ik een aantal vooroordelen over de publieksbenadering van theaters, namelijk dat het behoudend en statisch zou zijn.

Voor aanvang had ik een aantal vooroordelen over de publieksbenadering van theaters, namelijk dat het wat behoudend en statisch zou zijn. Ik kwam erachter dat de afdeling marketing en überhaupt de gehele organisatie dynamisch is en dat er juist ruimte is om te ondernemen. Ik vind dat belangrijk. Het Nationale Theater is eveneens een dynamische organisatie.

Vervolgens heb ik de wens neergelegd om de functie te verbreden. Het ging me daarbij niet om de stukken van de taart opnieuw te verdelen, maar de taart groter te maken. Dat houdt in dat ik invloed wil uitoefenen op meerdere facetten van de organisatie, zoals development, maar ook kunnen leren van andere organisaties in de vrije tijd en entertainmentbranche, zoals Pathe. Potentiële bezoekers kunnen ‘s avonds immers maar een keer hun beschikbare tijd besteden.”

Heeft het verbreden van de functie ook invloed gehad op de samenstelling van het team?

“Er is intern al veel verandering geweest in de afgelopen jaren bij HNT. Zo is na de fusie een poging gedaan om de marketingteams van de afzonderlijke instellingen samen te smelten, maar dat bleek in de praktijk toch minder goed te werken. Ik heb daarom in het begin veel aandacht besteed aan het verbinden van het team, en veel gesprekken gevoerd met de medewerkers. Daarin kon ik aftasten hoe het team functioneert en of iedereen op de goede plek zit, maar het was ook voor mij ontzettend leerzaam om meer te leren over de werking van theater. 

Er is nu een team geformeerd dat zich bezighoudt met de (reizende) producties van Het Nationale Theater en HNTjong, en een team dat zich ontfermt over de 850 voorstellingen die wij programmeren op onze verschillende locaties. Deze twee teams hebben twee eindverantwoordelijken, die er voor mijn komst in de praktijk al waren, maar die functies heb ik nu geformaliseerd door hen meer verantwoordelijkheid te geven en dit ook vast te leggen. Ik betrek hen intensief bij bijvoorbeeld de budgetverdelingen, de begeleiding en ontwikkeling van hun teamleden en de verdeling van de middelenmix. Daarnaast geef ik leiding aan de twee teams van Development en Kaartverkoop & informatie.

Ook is er onlangs iemand aangenomen op corporate communicatie. We hebben een groot marketingteam, maar niemand die specifiek de PR vanuit het merk op zich neemt. Dat wilde ik anders, want deze organisatie heeft veel om trots op te zijn. Deze nieuwe collega gaat meer overkoepelend werken dan alleen op voorstellingsniveau en bijvoorbeeld meer kunnen vertellen over projecten zoals HNTonbeperkt. HNTonbeperkt maakt voorstellingen toegankelijk voor mensen met een beperking, zoals dove of blinde mensen of mensen met een prikkelverwerkingsstoornis. 

Het idee dat de oorspronkelijke marketingcommunicatie teams van de partijen voor de fusie kunnen samenwerken en elkaar versterken, is overigens wel in stand gehouden. Deze manier van interdisciplinair werken gaat inmiddels verder dan marketingcommunicatie: bij ieder nieuw project kijken we HNT breed wie hier het beste aan kan bijdragen. Dat kan dus ook het educatieteam zijn.”

Meet & Feel van HNTonbeperkt

Wat verwacht je van de corporate marketing van het Nationale Theater?

“Ik vind het belangrijk dat we meer met overkoepelende campagnes gaan werken en niet alleen steunen op de voorstellingsmarketing. Met het aannemen van de corporate marketeer hoop ik onze positionering beter naar buiten te kunnen brengen. Enerzijds willen wij de Haagse rol op ons nemen, aan de andere kant zijn we ook een nationaal gezelschap. Het is nog een uitdaging hoe wij hier precies woorden aan gaan geven. Intern is helder waar we voor staan, maar dat kan nog beter over het voetlicht worden gebracht.

Als ik kijk naar het karakter van HNT, dan is diversiteit echt onderdeel van het DNA. Het is een visie die gedragen wordt door iedereen uit de organisatie. We denken niet alleen ‘kom naar ons’, maar wij gaan ook naar anderen toe. Het feit dat we voor iedereen willen zijn start bij de programmering en zit in wat we maken.”

Hoe vertaal je inclusiviteit naar het marketingcommunicatiebeleid? 

Uiteraard werken we veel met onze huidige database, die bestaat uit de gegevens van mensen die HNT al kennen. Maar het gaat ook om de groep daarbuiten. Het is naïef om te denken dat mensen altijd maar naar onze organisatie toekomen. Daarom zoeken we actief partners op om mee samen te werken en zijn we aanwezig in de wijken van Den Haag. Vanuit educatie reikt dat ook verder dan alleen Den Haag, en zijn we voornemens nog meer te doen in de rest van Nederland. 

Ik stimuleer marketingcollega’s binnen en buiten de sector contact te hebben en zich daardoor te laten voeden.

Het doel is om zoveel mogelijk mensen te raken met wat wij maken en vertonen. Wat ik het liefst wil is dat mensen – of ze de deur hier nou platlopen of niet – geen drempels voelen als ze overwegen om hierheen te komen als ze binnenkort een avondje vrij hebben. Het streven is dat wij uiteindelijk goed herkend worden en dat iedereen het fijn vindt om bij ons te zijn. Ik stimuleer marketingcollega’s binnen en buiten de sector contact te hebben en zich daardoor te laten voeden. Dit is wat ik bij het ‘kennisuitwisselingsplatform’ DDMA heb geleerd. Eigenlijk hetzelfde als wat Cultuurmarketing nastreeft.

Wat is er nog meer te winnen op marketingcommunicatie gebied?

Ik zie nog veel kansen op het gebied van bewegend beeld voor de theatersector, ik zou meer met video willen doen voor Het Nationale Theater. Denk bijvoorbeeld aan Netflix-achtige trailers. Dat kan ook weer bijdragen aan die zichtbaarheid. Daarnaast is er nog een verbeterslag nodig in de beschikbare marketingtools van de afdeling, zeker als we meer campagnes willen gaan draaien en daar meer van willen leren. 

Het is zo fijn om te werken met zo’n gedreven, goed en slim marketingteam. Er zijn beperkte budgetten in de sector, dus je kunt niet veel tools in huis halen en verschillende marketingbureaus inhuren. Daardoor ben je gedwongen om die kennis op een andere manier te verwerven en zelf slim en effectief te werk te gaan. Dat zit hier echt wel goed.

Het marketingteam wordt heel serieus genomen in de organisatie. Wij worden echt gezien als vooruitgeschoven post van de bezoeker en worden vanaf het begin van de producties al meegenomen in het proces. Ik hoor vaak van collega’s dat ze hun hand moeten opsteken, omdat ze anders niet worden gezien. Hier is dat helemaal niet zo.

Waar is dat aan te danken? Heeft je voorganger hier enorm hard voor geknokt?

Het begint bij de directie. Die zijn allemaal ontzettend nieuwsgierig naar wat wij weten over publiek en de maatschappij. Iedereen in de organisatie is ervan doordrongen dat als er prachtige dingen gemaakt worden, en die door niemand worden gezien, het geen nut heeft. Dat is een gegeven feit. Marketing is daarom echt een partner in het totaalproces.

Het Nationale Theater is altijd uitgesproken over het feit dat innovatie hoog in het vaandel staat. Hoe krijgt dat vorm binnen jouw functie?

Klopt. Het feit dat ze mij durfden aan te nemen, zegt denk ik al genoeg. Ze hadden net zo gemakkelijk kunnen kiezen voor een theaterconnaisseur of iemand die gepokt en gemazeld is in de cultuurmarketing. Maar als ik alleen had moeten verkopen wat zij maken, had ik de baan ook niet aangenomen. Innovatie en vernieuwing zit hem wat mij betreft in nieuwsgierig zijn, ook buiten de sector willen kijken en een frisse geest hebben. Dat is wat bij mij past en wat ervoor zorgt dat ik veel nieuwe ideeën met mij meebreng.

Wat wil je over vijf jaar bereikt hebben?

Ik hoop dat we over vijf jaar beter herkend, maar ook erkend worden. Mensen zijn enorm hard aan het werk bij HNT en leveren kwalitatief hoogstaand werk. Dat mag wel iets meer eer krijgen, maar dat is ook aan ons om te vertellen. We mogen daarin ook meer de verantwoordelijk nemen en krijgen voor het feit dat we Het Nationale Theater zijn. Die signatuur moeten we meer doorvoeren in beeld en taal.

En hoe kijken jullie naar de komst van Amare, het nieuwe cultuurcentrum aan het Spui in Den Haag?

Daar heb ik zo’n zin in! Den Haag is een grote stad, dus ik ben niet bang voor concurrentie. Liever denk ik in de vorm van samenwerking. Dat gebeurt al op het niveau van programmering. Amare krijgt ook een grotere capaciteit dan wij hebben met de Koninklijke Schouwburg, dus ik sluit niet uit dat we – mits de voorstelling zich ervoor leent –  daar zelfs gebruik van willen maken.