Publiek bekijkt ‘Meisje met de parel' in Mauritshuis
door op 13-11-2019 13:06ARTIKELHuman

Onno Wittenberg van het Mauritshuis: “Nog veel kansen voor merkdenken in de cultuursector.”

Van automotive naar klassieke kunst. Dat is de carrièrestap van Onno Wittenberg. Sinds juli 2019 is hij hoofd marketing bij het Mauritshuis in Den Haag. Bij het Mauritshuis vond hij wat hij ambieerde: de inhoud voorop en eindverantwoordelijkheid over een Nederlands merk.

Het Mauritshuis is sinds 1822 een museum in het historische centrum van Den Haag. Het museum is gevestigd in de voormalige woning van graaf Johan Maurits van Nassau-Siegen. De collectie bestaat uit schilderijen van Hollandse en Vlaamse meesters uit de zeventiende eeuw.

Je hebt een achtergrond in de automotive branche. Hoe kwam je terecht bij het Mauritshuis?

Ik werkte al 16 jaar in de automotive branche. Dat is ontstaan omdat ik als kleine jongen geïnteresseerd was in auto’s. Na mijn studie bedrijfseconomie in Maastricht heb ik mij daarom daarop georiënteerd. Eerst ben ik als trainee aan de slag gegaan bij Pon, een handelshuis dat Volkswagen, Audio, SEAT en Porsche importeert in Nederland. Binnen dat bedrijf heb ik allerlei functies gehad, bijvoorbeeld in projectmanagement en aftersales. Na sales kwam ik in de productmarketing terecht. Dat was de eerste keer dat marketingonderdeel werd van mijn werk. In dit geval was dat productmarketing, wat in de autowereld inhoudt dat je aan de slag gaat om de juiste propositie in de markt gaat zetten. Het gaat om de auto met de juiste specs, uitvoering en financieringsvorm. Ik vond dat erg leuk omdat het heel analytisch was.

Na een paar jaar werd mij gevraagd om de gehele marketing en communicatie op te pakken. Dat was een flinke stap, maar het gaf een ongelofelijk gevoel van thuiskomen, omdat ik ratio met intuïtie kon verenigen. Het was alsof de linker- en rechterhelft van mijn hersenen samenkwamen. Als hoofd marketing en communicatie van SEAT heb ik gestuurd op het verbeteren van de awareness van het automerk en het duidelijker in de markt zetten ervan. Tegelijkertijd hadden wij een continue verkoopdruk, waardoor ook vandaag de oriëntatie-journey van het kopen van een nieuwe auto zo prestatiegericht mogelijk in elkaar moest zitten. Deze mix van vandaag en morgen maakt marketing gewoon een heel leuk vak.

De culturele sector zat in mijn interessegebied en ik merkte dat ik op zoek was naar een meer inhoudelijke vorm van marketing.

Na een paar jaar was het tijd voor iets anders. Ik heb de tijd genomen om er goed over na te denken wat de volgende stap in mijn carrière zou kunnen zijn. Ik heb daarover met veel mensen gepraat, zowel binnen als buiten het bedrijf. Ik kende mensen in de culturele sector en ging daar ook gesprekken aan. De sector zat in mijn interessegebied en ik merkte gaandeweg dat ik op zoek was naar een meer inhoudelijke vorm van marketing, waarbij verhalen en campagnes kunnen ontstaan vanuit de inhoud. Ook wilde ik graag eindverantwoordelijk zijn voor een Nederlands product of merk. In de automotive branche had ik te maken met een internationale eigenaar, waardoor mijn invloed altijd een beperkende factor had.

Toen de vacature bij het Mauritshuis beschikbaar kwam, werd ik er door een aantal mensen op gewezen en was de keuze om te reageren snel gemaakt. Mijn functie behelst marketing, communicatie, PR en woordvoering.

Is die eindverantwoordelijkheid voor een merk die je ambieert ook onderdeel van de functie hoofd marketing bij het Mauritshuis?

Ja. Wat ik wel ervaar is dat het merkdenken en ‘de merkentaal’ die ik gebruik geen gemeengoed is in de culturele sector. Terwijl daar nog veel winst te behalen is. Het valt mij bijvoorbeeld op dat wanneer ik aan mensen vertel dat ik bij het Mauritshuis werk, dat mensen wel weten dat het ‘dat ene museum in Den Haag’ is, maar zij maken de koppeling met de collectie niet. Dat wil ik verbeteren.

Onze programmering bestaat uit drie tentoonstellingen per jaar en daaromheen een hele mooie lijst aan activiteiten. Op het vermarkten van deze inhoud is het team ingericht. Dat is een cyclus die steeds doorgaat en daar gaat alle tijd aan op. Mijn ambitie is om die focus wat te verleggen. Het is tijd om de vaste collectie beter te gaan koppelen aan de naam Mauritshuis.

Ik zie storytelling als de manier om het merk te versterken. De hele marketingwereld heeft het natuurlijk over storytelling, maar omdat ik uit een andere sector kom, zie ik dat ik nog nooit op zoveel verhalen heb gezeten als nu. En ook nog eens verhalen die authentiek zijn, het is geen praatje-plaatje. Het ontsluiten van al die verhalen om het beeld van het Mauritshuis te versterken bij het publiek vind ik een hele mooie uitdaging.

Heb je concrete ideeën over hoe storytelling toe te passen?

Ik streef naar een vorm van ‘continue storytelling’, gekoppeld aan overkoepelende thema’s. We hebben daarvoor een website nodig die als storytellingplatform fungeert, in plaats van enkel een voorportaal van een bezoek aan het museum. Zo’n site kan ons de ruimte geven om doorlopend verhalen te vertellen, die allemaal een connectie maken tussen de vaste collectie en het merk Mauritshuis. En dat dan aangevuld met campagnes. In november starten we bijvoorbeeld met een nieuw project, waarbij we muzikanten hebben gevraagd een nummer uit te brengen dat geïnspireerd is op onze collectie.

Hoe wil jij het merk Mauritshuis versterken? En waar zit op dit moment de pijn?

Ten eerste moeten mensen weten dat hier een topcollectie hangt, in een pand dat even oud is als de collectie. Veel mensen weten niet dat hier het Meisje met de Parel van Vermeer te zien is, evenals elf Rembrandts.

Daarnaast herkent het publiek niet alle merkassociaties die wij willen uitstralen. We zijn bijvoorbeeld erg innovatief, dat was ook te zien in de presentatie die mijn collega Ivo Hoekstra eerder gaf op een bijeenkomst van jullie over tech en marketing. Veel mensen weten niet dat wij doorlopend innoveren, dat heeft waarschijnlijk met de associatie van oude kunst, wat toch statig en statisch is, te maken. De mensen die in aanraking zijn gekomen met onze innovaties zoals de augmented reality-projecten, zijn er enthousiast over, maar ik vind het belangrijk dat ze het kunnen plaatsen in het grotere geheel.

Een ander voorbeeld is dat we al dertig edities van Maurits& hebben gedaan. Dit is een event op donderdagavond waarin we de sleutel van het Mauritshuis overdragen aan een gast. We deden het eerder met bijvoorbeeld Eva Jinek, Humberto Tan en wereldkampioen breaking Menno van Gorp. Zij zijn gastdirecteur en wij stellen samen met hen een programmering samen die geïnspireerd is op onze collectie.

Het is een heel mooi en waardevol concept, wat in mijn ogen nog meer bekendheid mag krijgen. Er liggen voor ons veel kansen om die inhoud beter te benutten en om te zetten in verhaallijnen die we met een kleine investering kunnen gebruiken om een breder publiek te beïnvloeden dan alleen de mensen die bij het event aanwezig zijn.

Mauritshuis, Den Haag

 

Over welk breder publiek gaat het dan specifiek?

We zijn heel goed in het bereiken van de klassiek cultuur-geïnteresseerde doelgroep. De ‘stadse alleseter’ die wat jonger is en cultuur in de breedte interessant vindt, kunnen we nog beter bereiken. We merken dat we bij deze groep niet ‘on top of mind’ zijn. We zullen daar ook extra inspanningen in zowel de programmering als de marketing moeten doen.

Is inclusiviteit daarbij ook een doelstelling?

Het is heel belangrijk en een thema waar ik meer dan ooit op ondervraagd wordt. Daarbij merk ik dat er nog veel vraagtekens zijn. Wat bedoelen we er eigenlijk mee? Mijn collega’s van educatie zijn er al veel langer mee bezig. Zij zetten programmering neer voor bijvoorbeeld mensen met Nederlands als tweede taal of mensen met dementie. Het is voor ons de uitdaging om dit op de juiste manier te communiceren.

Waarom is het communiceren van deze programma’s een uitdaging voor jullie?

Ik denk dat we als organisatie zo veel willen, dat we niet alles kunnen doen zoals we het willen. Onze afdeling moet zich goed in doelgroepen kunnen inleven en als je het hebt over inclusiviteit, raakt dat aan zoveel subgroepen dat het voor ons veel vergt om dat goed te doen. De praktijk is dat wij ervoor moeten zorgen dat de rondleiding voor dementerenden volgende week vol is. Dan verliezen we ons soms in de waan van de dag en gaan we voor een snelle campagne, terwijl dat niet altijd effectief is. Het is echt belangrijk dat we dingen doen met aandacht en tijd.

In de automotive branche mocht je als marketeer meebeslissen over het product, bijvoorbeeld de kleuren en accessoires. Merk je het verschil met de cultuursector?

We delen inzichten van bezoekers met de rest van de organisatie, zodat klantdenken breder gedragen wordt. Daar moet marketing voorvechter van zijn.

Ja, dat merk ik. Aan de andere kant vind ik het niet hinderlijk. Ik ben niet per definitie van de school dat marketing overal ‘in de lead’ moet zijn. In de kunst- en cultuursector ontstaat het verhaal vanuit de inhoud, het is logisch dat marketeers daarom niet ‘in de lead’ zijn. Ik hoop wel dat we de kans krijgen om op gelijkwaardig niveau te opereren. Ik bedoel daarmee dat we vanuit marketing inzichten van de bezoekers met de rest van de organisatie kunnen delen, zodat het klantdenken breder gedragen wordt. Daar moet marketing de voorvechter van zijn.

Ik zie ons als de ambassadeurs van de doelgroepen en dat is binnen iedere organisatie, cultureel of commercieel, zo. Ik denk wel dat we deze positie nog meer moeten claimen. Het is dus niet zo dat onze afdeling wanneer alles klaar is het communicatieplan mag maken. Overigens denk ik dat marketing bij sommige onderwerpen wel in de lead mag zijn, bijvoorbeeld bij digitalisatie, omdat dit gekoppeld is aan grote bewegingen bij de consument.

Heb je al een voorbeeld uit de praktijk dat laat zien dat jullie klantinzichten aan de organisatie kunnen bieden?

We hebben een klantonderzoek gedaan naar aanleiding van onze volgende tentoonstelling die gaat over een Engelse achttiende-eeuwse paardenportretteur. Dat is zo specifiek dat sommigen in de organisatie dachten dat we de paardenwereld moeten bereiken. Het leek mij goed om eerst te onderzoeken of dat beeld wel klopt.

We hebben een panel van duizend mensen een aantal centrale beelden van tentoonstelling laten zien en hen gevraagd wat ze ervan vinden en of ze interesse hebben om te komen. Er kwam uit dat de doelgroep veel breder is dan alleen de paardenwereld. Dit onderzoek gaat dus om bezoekintentie en om de reden daarachter. Daaruit hebben we een bezoekersprofiel geschetst dat we kunnen gebruiken in de campagne.

Wat is de grootste uitdaging waar jij voor staat?

Dat is het goed uitrollen van onze digitale strategie, waarbij we de stem van onze bezoeker centraal hebben staan en tegelijkertijd de hele organisatie erin mee willen nemen. We gaan continu werken aan innovaties in de customer journey, waarbij het ontwikkelen van een nieuwe website en multimediatour-onderdelen zijn die komend jaar opgepakt moeten worden. Het is de kunst om deze projecten in behapbare stukken uit te voeren, zodat de organisatie het aankan.

Daarnaast vind ik het belangrijk om niet alleen na te denken over de komende jaren, maar ook over wat er over vijf tot tien jaar nodig is en daar ook concrete stappen in te zetten.

Je voorganger Koen Brakenhoff bekeek de customer journey vanuit hospitality. Doe jij dat ook?

Mijn voorganger heeft goed gekeken naar wat bezoekers beleven op het moment dat ze naar het Mauritshuis gaan. Dat is iets minder mijn expertise, omdat ik niet uit de hospitality-wereld kom. Ik denk meer vanuit de oriëntatie-journey, waarbij mensen op zoek gaan naar vrijetijdsbesteding. Hoe zorgen wij ervoor dat ze dan bij onze digitale kanalen terecht komen? En als ze eenmaal hier in het museum zijn en ze doen de multimediatour, hoe sluit dat dan op elkaar aan?

Fotocredits: Mauritshuis, Den Haag