Paradiso marketing Erik Luyten & Jurry Oortwijn
door op 16-07-2019 09:59ARTIKELHuman

“Het uitvloeien over de hele stad biedt Paradiso kansen om meer programma’s op betere plekken neer te zetten.”

Sinds 1 januari 2019 is Erik Luyten verantwoordelijk voor de functie Hoofd Ticketing & Marketing en Jurry Oortwijn voor de functie Publiciteit & Marketing bij concertzaal Paradiso in Amsterdam. Hiermee is de oude functie Hoofd Marketing, Publiciteit en Ticketing in tweeën gesplitst. Zowel Luyten als Oortwijn zijn hun carrière bij Paradiso gestart als medewerkers Publiciteit en Marketing. Voor de rubriek Movers & Shakers spraken wij ze over hun nieuwe functies en hoe het uitvloeien over de hele stad kansen biedt om meer programma’s op betere plekken neer te zetten.

Erik Luyten

Erik Luyten

Paradiso, geopend op 30 maart 1968, is een poppodium in een voormalige kerk aan het Leidseplein in Amsterdam. Naast programma’s op deze locatie, organiseert Paradiso meer dan 1000 programma’s op andere locaties in Amsterdam, zoals in Paradiso Noord (de Tolhuistuin), Bitterzoet, Cinetol, het Skatecafé, het Zonnehuis Amsterdam en in diverse Amsterdamse kerken. Paradiso staat ook wel bekend als dé poptempel van Nederland. Met meer dan 1.300 programma’s per jaar op alle bovenstaande locaties in Amsterdam ontvangt Paradiso 675.000 bezoekers.

Jurry Oortwijn

Jurry Oortwijn

Voordat Luyten bij Paradiso aan de slag ging was hij online marketeer bij Incubate Festival. Oortwijn komt uit de commerciële sector waar hij bij een online communicatiebureau werkte voor grote organisaties als Rabobank en Schiphol. Beiden groeiden bij Paradiso door: Luyten als Hoofd Ticketing & Marketing met verantwoordelijkheid voor marketingtools en B2B-relaties en Oortwijn als Hoofd Publiciteit & Marketing met verantwoordelijkheid voor de marketing van de programma’s en de PR.

Jullie voorganger was aangesteld als Hoofd Marketing, Publiciteit en Ticketing. Wat is de reden dat deze functie is gewijzigd? 

Toen Carly Renwarin in 2016 begon als Hoofd Marketing, Publiciteit & Ticketing was er bewust gekozen om de functie overkoepelend te houden, zodat er meer zicht was op het grotere geheel in plaats van met de details bezig te zijn. Na het vertrek van Renwarin is in samenspraak met de directie gekeken naar een nieuwe indeling van de afdeling. Hierdoor is er geen Hoofd Marketing, Publiciteit en Ticketing meer en leggen wij direct verantwoording af aan de directeur onder de functies van Ticketing & Marketing en Publiciteit en & Marketing. De splitsing komt vooral voort uit de aansluiting. Het is voor ons een voordeel dat we beiden ook nog bezig zijn met de shows en daar dus dichtbij staan. Hierdoor houden we een goed beeld van waar ons team tegenaan loopt. Daar blijven we gericht oplossingen voor bedenken. De nieuwe teams zien er nu als volgt uit:

Luyten: “Op mijn afdeling (Ticketing & Marketing) werken drie medewerkers. Zij zorgen ervoor dat programma’s op de website komen te staan en dat er tickets verkocht kunnen worden via het ticketsysteem. Ook verwerken zij wijzigingen en annuleringen in het programma. Het is een dagtaak om dat allemaal bij te houden.”

Oortwijn: Mijn afdeling (Publiciteit & Marketing) bestaat uit veertien medewerkers. Zeven hiervan hebben hun eigen specialisme: zes medewerkers zijn voornamelijk bezig met het promoten van de concerten en zijn verantwoordelijk voor hun eigen sub brand. Deze merken zijn: Club Paradiso, Indiestad, Sugar Mountain, Ticket to the Tropics, Paradiso Hiphop en Super-Sonic Jazz. Bij het promoten van de shows bedenken we gezamenlijk ideeën voor de verschillende sub brands. Cross-selling is hierbij een doel. Mensen die van Indiestad houden, hoeven niet alleen concerten in het genre indie te bezoeken. Er zijn vaak raakvlakken met Sugar Mountain of Super-Sonic Jazz. De laatste gespecialiseerde marketeer houdt zich bezig met bijzondere programmering, zoals debatten, lezingen en theatervoorstellingen. Daarnaast hebben we een grafisch vormgever die al het artwork maakt voor de concerten en een logistiek medewerker die alle offline promotie doet. Ook zijn er nog twee redacteuren die voor de sub brands Indiestad en Sugar Mountain een content database opbouwen om te laten zien dat we kennis hebben over dat genre. Aan de hand van een blog blijven potentiële bezoekers op de hoogte van nieuwe muziek en krijgen ze updates van artiesten die al langer bezig zijn. Daarnaast is het een extra promotiemiddel als die artiesten ook in Paradiso staan. Tenslotte is er nog een medewerker voor onze webwinkel en twee flexibele krachten die allerhande klussen doen.

Gezien het grote aantal producties dat we organiseren, is ons team relatief klein. Er heerst een gezellige sfeer, maar het is ook keihard werken. Dat kan ook niet anders met 1.300 programma’s per jaar. Elke medewerker heeft gemiddeld tachtig shows in zijn of haar portfolio die hij of zij tegelijkertijd moet aankondigen en bijhouden. Niemand moet tijdens de shows aanwezig zijn, maar iedereen van de marketingafdeling is dat wel twee tot drie avonden per week. Het is belangrijk om de focus en de rust te behouden over wat je aan het doen bent. Daarvoor moet de afdeling goed op elkaar ingespeeld zijn.

Wat is voor jullie de aanleiding om met sub brands te werken en wat levert het op?

Om communities te creëren en om bezoekers kennis te laten maken met nieuwe muziek heeft Paradiso zes sub brands in het leven geroepen. Sub brands zijn communities ingedeeld op de zes grootste genres binnen Paradiso. Voor de sub brands Club Paradiso, Indiestad en Ticket to the Tropics kunnen bezoekers een pas aanschaffen, waarmee ze voordelig naar de clubnachten of concerten binnen deze labels kunnen gaan.

Wij denken dat door de verschillende platforms de drempel lager wordt om bepaalde concerten te bezoeken.

We werken met deze labels om de drempel om nieuwe muziek te ontdekken en te verlagen. Er zijn nog veel artiesten die onbekend zijn. In de tour spelen ze vaak voor (half)lege zalen. Bij ons staan ze dan juist in volle zalen, omdat we ze een groot publiek kunnen aanbieden. De Indiestadpashouders zijn erg loyaal aan het programma wat binnen de pas valt. Hetzelfde geldt voor Tickets to the Tropics. Leden van deze community vertrouwen erop dat wij kwalitatief goede artiesten neerzetten. Wij denken dat door de verschillende platforms de drempel lager wordt om bepaalde concerten te bezoeken.

We hebben er bewust niet voor gekozen om dit in te richten met een uitgebreid CRM-systeem, omdat de ene band in een bepaald genre de andere band niet is. Je kan een heel ingewikkeld CRM-systeem gaan maken en alle kaartkopers voor bijvoorbeeld indie in een groepje gaan zetten, maar niet alle indiebands passen bij die bezoekers. Het is veel meer een gevoel dat de artiest bij een bezoeker past en daarop targetten. De zes sub brands bieden hier meer ruimte voor.

FOALS in Paradiso (Foto: Bibian Bingen)

Paradiso werkt niet met specifieke marketing gericht op het promoten van het merk, zoals veel andere culturele instellingen wel doen. Waarom varen jullie tegen de stroom in?

Paradiso is zeker een sterk merk, maar in onze ogen komt dat door de brede en kwalitatieve programmering. Dan kom je toch weer bij de artiesten uit. Zij moeten in het middelpunt staan. Van het moment dat ze binnenkomen totdat ze weggaan, moet het blijken dat het om hen draait en niet om de organisatie. Zonder de artiesten waren wij er ook niet. Datzelfde geldt voor de bezoekers. Wij willen bezoekers niet naar Paradiso trekken, omdat we Paradiso zijn, maar omdat we programma’s aanbieden die interessant voor hen zijn.

De concerten van Paradiso vinden op steeds meer locaties in Amsterdam plaats. Wat levert dit jullie op?

Wij willen graag een brede programmering die voor iedereen iets te bieden heeft. Dit doen we door op zoveel mogelijk plekken in Amsterdam mensen in aanraking te laten komen met cultuur. Wat we ook graag zien, is dat artiesten met onze locaties meegroeien. We willen bijvoorbeeld graag dat de artiest eerst in de kleine zaal staat, daarna in Bitterzoet of Paradiso Noord en uiteindelijk in een uitverkochte zaal hier op de Weteringschans. Daarom zijn deze locaties erg belangrijk voor ons. Voor iedere geboekte artiest kunnen we zo een juiste locatie met het juiste aantal bezoekers aanbieden. Op onze website komt alles samen en dit blijft de plek waar onze bezoekers tickets kunnen kopen voor onze concerten. Het staat dan ook op de concertkaartjes dat het door ons gepresenteerd wordt, maar we gaan nooit een banner van Paradiso ophangen bij de locaties waar we mee samenwerken.

Wat zijn de belangrijkste doelstellingen voor de komende tijd?

Luyten: “Voor mijn team is dat efficiënter werken en de data die we vergaren beter inzetten. We kunnen data verkrijgen van websitebezoekers, mensen die ons volgen op social media en kaartkopers. We kunnen hier nog veel meer mee doen dan dat we doen, zodat we bezoekers een gepersonaliseerd programma kunnen tonen. Uiteindelijk is het doel dat de website er voor iedereen anders uitziet, maar daar gaat nog wel wat tijd overheen. Samen met onze nieuwe ticketeer Paylogic kunnen we hiervoor flinke sprongen maken.”

Oortwijn: “Met deze nieuwe formatie wil ik er de komende tijd voor zorgen dat er een stabiel team is met één verantwoordelijke marketeer per sub brand. Zij moeten een duidelijk beeld hebben over waar het naartoe moet met de sub brands. Op dit moment kan je stellen dat Facebook voor ons het belangrijkste verkoopkanaal is. Ik kan me voorstellen dat over vijf jaar bijna niemand meer op Facebook zit. Het is een ontzettend grote uitdaging om onze sub brands, mailings en databases zo sterk te maken, dat we onze showpromotie alsnog kunnen doen, ook al valt een belangrijk kanaal weg.”

Waar zien jullie kansen en uitdagingen voor Paradiso?

Paradiso blijft altijd ontwikkelen. Juist door het uitvloeien over de hele stad zijn er kansen om meer programma’s op betere plekken neer te zetten. Voor ons is het een uitdaging om ondanks het groeiende programma alles goed te blijven doen. Het is belangrijk om de kracht bij jezelf te houden en niet te blind te staren op marketingtools die je zelf niet in de hand hebt.

 

Fotocredit header: Niels Vinck