Pieta Koopman, Hoofd Marketing, Communicatie en Sales bij Theater Utrecht, heeft een duidelijke langetermijnstrategie
door op 27-02-2017 17:30ARTIKELHuman

Pieta Koopman: “Geen marketing op gevoel, maar een langetermijnstrategie gebaseerd op cijfers en analyses.”

Pieta Koopman, Hoofd Marketing, Communicatie en Sales bij Theater Utrecht, heeft een duidelijke langetermijnstrategie Pieta Koopman is na vier jaar freelancen in de cultuursector in oktober 2016 gestart als Hoofd Marketing, Communicatie en Sales bij Theater Utrecht. Met bijna twintig jaar werkervaring in de culturele sector, waarvan het merendeel op marketing- en communicatiegebied, lijkt ze hier de aangewezen persoon voor. “Ik ben hier in huis gehaald om te doen wat ik graag doe: een langetermijnstrategie bedenken en uitvoeren en het merk Theater Utrecht verder laden,” aldus Koopman. Cultuurmarketing sprak met Koopman over haar visie en haar ambities voor Theater Utrecht.

Na haar opleiding Kunst- en Cultuurwetenschappen aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam belandde Pieta Koopman al snel in de culturele sector. Het is haar missie om zoveel mogelijk mensen met kunst en cultuur in aanraking te brengen en hier is ze dan ook gedurende haar hele carrière mee bezig. De afgelopen jaren heeft ze dit als freelancer voor verschillende festivals en organisaties gedaan, daarvoor werkte ze onder andere als hoofd marketing & communicatie voor Springdance. Nu is ze aan het werk voor Theater Utrecht. Het gezelschap bestaat in deze hoedanigheid pas twee jaar en moest opklimmen uit het dal waarin voorganger De Utrechtse Spelen was beland. Het staat nu onder leiding van regisseur Thibaud Delpeut en algemeen directeur Jacques van Veen. Aan Koopman de taak om Theater Utrecht beter op de kaart te zetten.

Je bent na jaren van freelancen weer in vaste dienst getreden. Wat was je grootste motivatie om bij Theater Utrecht te gaan werken?

Ik wil graag aan mooie projecten werken en het maakt me niet zo veel uit of dat als freelancer of in loondienst is. Daarbij bedacht ik me dat als ik ergens weer als Hoofd Marketing & Communicatie aan de slag kon, ik dat graag wilde doen. Omdat ik in Utrecht woon hield ik het gezelschap al in de gaten en toen deze vacature voorbijkwam, bleek hij voor mij geknipt. Ook de timing was perfect: ik was nog niet aan een nieuw freelanceproject begonnen. Anders had ik het waarschijnlijk niet gedaan. Dit voelde heel goed. Het kwam op het juiste moment en is inhoudelijk een mooie uitdaging.

In de culturele sector en met name met theater en dans kun je je publiek echt raken en rijker naar buiten laten komen.

Wat ik mooi vind aan Theater Utrecht is dat we voorstellingen maken die ruimte bieden om te reflecteren op wat er gebeurt in de samenleving. In onze missie zeggen we ook dat theater de plek is om samen te durven dromen over de wereld van morgen. Dat doen we met zeer geëngageerde voorstellingen en met repertoire stukken. Zo spelen we binnenkort een meer dan honderd jaar oud stuk van Ibsen, Hedda Gabler, maar in een moderne setting. De voorstelling gaat niet over het nu, maar de state of mind van Hedda gaat wel over het heden en het maatschappelijke sentiment van nu. Door dit in een theatrale setting te laten zien kun je mensen aan het denken zetten. Dat spreekt me sowieso aan in de culturele sector en met name met theater en dans; je kunt je publiek echt raken en rijker naar buiten laten komen.

Waar ga jij je als Hoofd Marketing & Communicatie vooral mee bezig houden?

Pieta Koopman, Hoofd Marketing, Communicatie en Sales bij Theater Utrecht, heeft een duidelijke langetermijnstrategie Theater Utrecht heeft als opvolger van De Utrechtse Spelen een pittige tijd meegemaakt, financieel en organisatorisch, maar er is nu weer een positieve energie in de organisatie en we kunnen weer bouwen. Dit geldt ook voor het merk Theater Utrecht, dat moet echt uitgebouwd worden en verstevigd en geladen. Voordat ik hier kwam is er veel aandacht uitgegaan naar het ontwikkelen van een nieuwe huisstijl, een nieuwe identiteit en alle voorstellingsmarketing, om de zalen vol te krijgen. Dat was nodig, maar nu is het zaak om het merk Theater Utrecht verder op de kaart te zetten om zo ook op de lange termijn een publiek aan je te binden, jong en oud.

Theater Utrecht moet als merk meer gaan landen bij mensen. Ik ben met name ook in huis gehaald om een langetermijnstrategie op te stellen en uit te voeren. De combinatie van het bedenken van concrete plannen en het uitvoeren van strategieën en campagnes vind ik heel leuk. Nadenken over waaróm we doen wat we doen. Ik focus op lange termijn publieksbinding en corporate branding. Maar ik vind het ook nog steeds leuk om mee te werken aan de uitvoering van de campagnes, daar brainstormen we samen met het marketingteam over, we vullen elkaar goed aan.

Hoe wil je de publieksbinding op lange termijn bereiken?

Tot nog toe werd er op de marketingafdeling van Theater Utrecht vrij ad hoc gewerkt door de hoge werkdruk. Ik wil een langetermijnstrategie en planning maken gebaseerd op meer onderzoek, meer visie op marketing en communicatie en meer corporate branding. We laten ons nog onvoldoende leiden door feiten, data en onderzoek, en te veel door gevoel. Ik ga daarmee aan de slag. Wat weten we nu van onze doelgroepen? Hoe kunnen we die uitbreiden? Wat zijn drempels en motieven? Wat willen we met onze leden? Wat kunnen we ze bieden? Er liggen zoveel kansen hier! De basis is opgebouwd en het gezelschap draait; nu moeten we aan de slag met ons publiek.

Zo moet de website onder handen genomen worden, zowel aan de voor- als achterkant. Je wil weten hoe mensen binnenkomen en hoe ze doorklikken. We verkopen onze tickets bijna altijd via de theaters en door de privacywetgeving kun je deze data niet met elkaar delen. Daarom wil ik meer met Publiek.nl doen (een landelijk platform dat data verzamelt en inzicht verschaft in bezoekgedrag van theater- en concertpubliek), hier kunnen we bijvoorbeeld postcode-huisnummer analyses uit halen en met korte enquêtes onder bezoekers meer inzicht krijgen in gedrag, bekendheid en waardering. Dit gaan we doen met R2 research. Ook gaan we de achterkant van de website en het gebruik van Google Analytics verbeteren, om zo het gedrag op de website beter in kaart te brengen. Met de informatie die we hieruit verkrijgen kunnen we beter op het gedrag van onze bezoekers inspelen en de campagnesuccessen meten. Dit alles helpt om publieksbinding op de lange termijn te genereren.

CRM is natuurlijk een hot item, niet alleen bij Theater Utrecht. Toen ik hier net begon was er een culturele data-dag, georganiseerd door de Gemeente Utrecht. We hebben met een aantal grote Utrechtse culturele instellingen en de gemeente om de tafel gezeten om te kijken welke data er beschikbaar is en waar behoefte aan is in de toekomst. Kunnen we onze data combineren met andere data? Toerisme bijvoorbeeld of gemeentelijke data? De Gemeente Utrecht wil graag een voortrekkersrol spelen bij het uitwisselen van data tussen culturele instellingen in de stad. Zo kunnen we dwarsverbanden leggen en nieuwe groepen bereiken. Er wordt binnenkort een pilotproject gestart samen met de instellingen.

Waar kijk je het meeste naar uit?

Wat ik heel bijzonder vind is om de totstandkoming van voorstellingen van begin tot eind mee te maken. Dat is een inspirerend proces. Vakinhoudelijk hoop ik over een jaar meer gestructureerd te werken en een groot aantal van de projecten gerealiseerd te hebben die nu op mijn wensenlijst staan, zoals een strategisch corporate marketingcommunicatieplan, onderzoek, de website, CRM, analyses van onze middelen en campagnes. Ik kijk er heel erg naar uit om dat voor elkaar te krijgen. Zeker online kan er nog veel gebeuren. Op social media hebben we nog weinig volgers omdat we twee jaar terug opnieuw begonnen met allemaal nieuwe accounts, al is er wel veel en goede interactie.

Wat hoop je te bereiken voor deze organisatie?

Mijn eerste doelstelling heeft te maken met branding. Het zou mooi zijn als Theater Utrecht geassocieerd wordt met geëngageerd theater van hoge kwaliteit. Uitdagende voorstellingen met een muzikaal karakter van betrokken makers onder leiding van Thibaud Delpeut.

Verder hoop ik een nieuwe jongere generatie te bereiken. Het publiek dat we nu trekken is een vrij traditioneel, wat ouder publiek. Met extra activiteiten en randprogrammering zoals ons Wild Horses programma – een verdiepingsprogramma waarin we sprekers uitnodigen om over thema’s uit de voorstelling in gesprek te gaan – proberen we de jongere generatie te betrekken. In Utrecht was de laatste Wild Horses editie zo’n succes dat we het ook in Delft voorafgaand aan de voorstelling hebben opgezet. Inmiddels zijn we met enkele theaters een nauwere band aangegaan voor dit soort initiatieven.

Daarnaast proberen we verbindingen in de stad te leggen en een breder publiek te bereiken door op andere plekken dan alleen theaters aanwezig te zijn, bijvoorbeeld op Culturele Zondagen. We werken samen met de gezelschappen DOX, De Dansers en Het Filiaal theatermakers – onze buren in De Berenkuil – als het Theaterkwartier Utrecht. Hiermee leggen we verbindingen met mensen in onze wijk en met jongeren. Met DOX werken we ook nauw samen in ons educatie-aanbod en organiseren we een Maakweek voor jonge theatermakers in spe tussen de 16 en 22 jaar. In deze week maken ze onder professionele begeleiding een eigen versie van de voorstelling. Die bieden we dan weer aan als speciaal voorprogramma in enkele theaters. Los daarvan bieden we ook educatieprogramma’s aan scholieren in de bovenbouw om zo een nieuwe generatie (potentiele) bezoekers te bereiken.

Wat fascineert je momenteel het meeste in het vakgebied?

Ik ben erg geïntrigeerd door CRM. Vanuit mijn opleiding ben ik gewend om niet zomaar plannen te maken en leuke ideeën te bedenken, maar deze te baseren op cijfers en analyses. Ik vind het ook heel interessant om te kijken wat je daarmee kunt en eventueel je huidige beleid naar aanleiding hiervan aan te passen. Er is behoefte aan persoonlijke en gerichte communicatie en door middel van CRM kunnen we op maat communiceren met bezoekers.

Welke (marketing)trends en/of ontwikkelingen vind je momenteel het meest belangrijk voor de cultuursector?

De persoonlijke benadering die bezoekers tegenwoordig willen gaat vooral via social media. De ontwikkelingen hierin vind ik dan ook heel belangrijk. Theater Utrecht is nu actief op Facebook, Twitter en Instagram en ik wil die kanalen effectiever inzetten. Wij zijn geen voorlopers op het gebied van social media, ik wil eerst de drie kanalen die we hebben goed uitbouwen. De social media platformen die je gebruikt moeten bovendien ook passen bij je doelgroep. Als het een ‘te ver van je bed-show’ wordt, moet je het niet doen. Het moet wel passen bij wie je bent en wat je doet.

Nationale Opera & Ballet zet social media echt goed in, bijvoorbeeld met de livestreams op Facebook waarmee je een kijkje in de studio krijgt. Mensen willen bij het maakproces betrokken zijn en met name videocontent op social media is hier ideaal voor. Zo hadden wij laatst een hele leuke maar simpele post op Instagram waar tijdens het doorlezen van het script iedereen tegelijk de pagina omslaat. Dat vindt men aantrekkelijke content.

Gaat lekker bij de eerste lezing van #heddagabler! #utrecht #theater #ibsen #theaterutrecht #repetitie

A post shared by Theater Utrecht (@theaterutrecht) on

Binnen social media zie ik video dan ook als een belangrijke ontwikkeling. Je kunt hiermee een verhaal vertellen en je bereikt er jongere doelgroepen mee. Het voordeel van Theater Utrecht is dat we een eigen theater (De Paardenkathedraal) hebben dat dichtbij ons kantoor is. Dat maakt het makkelijker om het maakproces vast te leggen dan bijvoorbeeld bij de festivals waar ik voor heb gewerkt en waar de makers ofwel uit het buitenland kwamen of verspreid door het land zaten.

Hoe zie jij de organisatie en jouw rol binnen de organisatie over twee jaar?

Dan hebben we een mooie slag geslagen, maar is er nog steeds veel te doen. In ieder geval is ons aantal bezoekers gegroeid, hebben we meer volgers op social media en is er ook een toename in ons bereik en interactie. Over twee jaar weten mensen beter wat Theater Utrecht is, wat we doen en wie we zijn. Dat is mijn doel.

 

Fotocredit: Roel Van Berckelaer

Movers & Shakers wordt mede mogelijk gemaakt door Culturele vacatures.