Het Paviljoen en Museum Boijmans Van Beuningen, Rotterdam. Foto: studio Hans Wilschut
door op 10-05-2016 10:59ARTIKELHuman

Sandra Broeren van Boijmans Van Beuningen: “De cultuursector kan de customer journey nog veel beter benutten”

Sandra Broeren - Boijmans van BeuningenSandra Broeren is sinds maart van dit jaar Hoofd Marketing en Communicatie bij een van de oudste musea van Nederland: museum Boijmans Van Beuningen. Het museum ontstaat in 1849 uit de kunstverzameling van de jurist Boijmans, die hij nalaat aan de stad Rotterdam. In 1958 wordt de collectie van Van Beuningen toegevoegd. De collectie van schilderijen, sculpturen en gebruikersvoorwerpen is inmiddels flink uitgebreid, waardoor er een nieuw collectiegebouw op komst is. “Wij worden een transparant museum en dat is vrij uniek. Zelfs uniek in de wereld, er is behoorlijk veel internationale interesse”, aldus Broeren over het collectiegebouw.

Sandra Broeren (1972) studeerde theater- en audiovisuele vormgeving en rolde na haar afstuderen de commerciële wereld in bij Elsevier op de afdeling van mode- en woonadvertenties. Vervolgens heeft zij jarenlang de marketing en communicatie gedaan voor grote merken als Ikea, Macintosh, Beate Ushe en, haar laatste werkgever, De Mandemakers Groep. Na jaren in de retail ging Broeren onderzoeken of ze haar passie voor kunst kon combineren met alle commerciële marketingervaring die zij had opgedaan. Ze maakte de overstap naar de cultuursector en bekleedt sinds maart 2016 de functie van Hoofd Marketing en Communicatie bij museum Boijmans Van Beuningen.

Je bent onlangs van baan gewisseld. Wat was je grootste motivatie om bij museum Boijmans van Beuningen te gaan werken?

Jarenlang heb ik gewerkt voor interieurbedrijven, de hele Nederlandse markt kende ik inmiddels wel. Doordat de uitdaging er uitraakte heb ik nagedacht: word ik hier echt gelukkig van? Ik wilde graag terug naar mijn kunstachtergrond en die passie combineren met mijn commerciële ervaring. Ik ben gericht op zoek gegaan en toen kwam Boijmans Van Beuningen voorbij.

Bij het Rotterdamse museum was de behoefte om een commerciëlere kijk toe te passen, met name op het gebied van online marketing. De bezoeker is immers in wezen een consument. Hoe gedraagt die zich en wat kunnen we daar marketingtechnisch mee doen? Ik heb hier veel ervaring mee, dus het was een goede match.

Daarnaast heb ik Boijmans altijd al een heel interessant museum gevonden, omdat er een hele reis door de kunst aangeboden wordt. Het museum is niet gespecialiseerd in één kunststroming of één schilder. Je vindt er werken van voor 1400 tot nu. Ik vind het daardoor een bijzondere plek en kwam er altijd al heel graag. Ook is Rotterdam een enorme stad in groei, ik vind het een hele fijne stad om te werken. Kortom, er kwamen allerlei facetten samen in deze keuze.

Museum Boijmans Van Beuningen

Interieur Museum Boijmans Van Beuningen, Rotterdam. Foto: Lotte Stekelenburg

Het is de cultuursector niet ontgaan dat een aantal maanden terug een behoorlijk aantal vacatures online gestaan heeft voor het marketingteam van Boijmans Van Beuningen. Wat was de reden hierachter?

Er waren vier vaste mensen voor de communicatie. Dat was een goed team, maar door natuurlijk verloop en nieuwe persoonlijke ambities veranderde dat in korte tijd. In de transitieperiode is er gekozen om met een team van goede, maar tijdelijke ZZP’ers te werken.

Toen bekend werd dat het nieuwe collectiegebouw doorging – dat was jarenlang niet te voorspellen – is een geheel nieuw team geformeerd waarbij een extra vacature is gecreëerd. De voorbereidingen van het collectiegebouw brengen namelijk veel extra marketing- en communicatietaken met zich mee, dus we zijn van vier naar vijf vaste mensen gegaan.

Kun je meer vertellen over het nieuwe collectiegebouw van Boijmans Van Beuningen?

Boijmans Van Beuningen wordt een transparant museum en dat is uniek in de wereld.

Het Boijmans heeft 145.000 kunstwerken in bezit, waarvan 8% in het museum hangt. De rest is opgeslagen en verspreid over depots. Een aantal van die depots waren zo sterk verouderd dat er een nieuw depot moest worden gebouwd. Het constante reizen doet kunstwerken niet ten goede, dus het museum wilde het liefst een depot dicht bij huis.

De directeur, Sjarel Ex, bedacht toen om een publiek toegankelijk depot te maken. Het is zo zonde van al die kunst die ergens opgeslagen staat en die mensen niet kunnen zien. Er is ook veel vraag naar vanuit studie en onderzoek om die werken te mogen bekijken. Wij denken dat het heel interessant is voor bezoekers om te zien hoe een museum achter de schermen werkt. Je kunt straks zien hoe kunstwerken gerestaureerd, verpakt en vervoerd worden. Wij worden een transparant museum en dat is vrij uniek. Zelfs uniek in de wereld, er is behoorlijk veel internationale interesse.

Daarnaast gaan wij in het nieuwe collectiegebouw ook nieuwe kunstverzamelaars ruimte bieden om hun kunst te tonen. Het museum bestaat uit veel werken van verzamelaars. Veel mensen verzamelen kunst, maar hebben niet de juiste middelen en klimaatomstandigheden om deze goed te bewaren. Dat kan straks bij ons en dat is uniek. Ze kunnen hun eigen verzameling tonen in etalages die in het collectiegebouw komen.

Er is in Rotterdam en daarbuiten veel te doen geweest over het nieuwe collectiegebouw, want het is een vrij groot gebouw dat op Museumpark komt te staan. Sommige mensen zijn het er niet mee eens, anderen zijn juist weer heel geïnteresseerd. Ook moesten er veel gemeentelijke vergunningen aangevraagd worden. Er is dus behoorlijk wat aan vooraf gegaan, maar als alles gaat zoals het nu loopt gaat eind dit jaar de eerste paal in de grond.

Dit is je eerste baan in de culturele sector. Vind je dat er sprake is van een andere denk- en werkwijze in vergelijking met je vorige banen?

Ja, dat is er zeker. In de retail draait alles om de uitgaven van de consument. Je loopt constant de hele customer journey af van begin tot eind. Dit gebeurt nog weinig in de cultuursector. We zitten nog in een onderzoekende fase en weten niet goed hoe we het begin en eind in beeld kunnen krijgen. Zodra een bezoeker ergens de deur uitloopt stopt de journey bij musea, terwijl die in de retail doorloopt. Het is een continue cyclus: herhalingsbezoek creëren, mensen geïnteresseerd houden en uiteindelijk ambassadeur maken. Daar liggen nog veel uitdagingen.

In online marketing en online shopping zie ik ook nog veel potentie. Dit is voor musea ook redelijk nieuw. En uiteraard is ook de bedrijfscultuur anders. Hier is iedereen bezig het prachtige museum groter en bekender te maken. In vorige banen was ik bezig om mensen zoveel mogelijk producten te laten kopen. Ik heb het idee dat ik nu iets wezenlijks voor de maatschappij doe, wat ik hiervoor niet heb gehad. Ik was bezig met meubels en design verkopen en hier moet ik vertellen over die meubels en design en waarom die designers zo belangrijk zijn geweest in hun tijdsbestek. Het gaat allemaal dieper. Daardoor haal ik meer voldoening uit mijn werk.

Actiegerichte marketing is minder geschikt voor de cultuursector, maar ik kan slimme oplossingen bedenken.

Daarnaast is in de retail actiegerichte marketing heel groot. Sinds iedereen op internet zit, kunnen mensen continu vergelijken, waardoor de branche draait op aanbiedingen. Branding wordt daarin steeds belangrijker, maar je merkt dat retailers het moeilijk vinden om veel geld te pompen in een gebied dat niet direct geld oplevert. Dus ga je allerlei actiemomenten creëren om meer traffic naar je winkels te krijgen. Dat is bij het Boijmans natuurlijk niet mogelijk; ik heb niets in de uitverkoop en kan geen acties bedenken. Ik kan wel slimme oplossingen bedenken die het de bezoeker makkelijker maken, zodat ze misschien sneller ervoor kiezen om naar het Boijmans te komen. Maar het is echt een heel ander mechanisme dan in de retail.

Museum Boijmans Van Beuningen

Interieur Museum Boijmans Van Beuningen, Rotterdam. Foto: Lotte Stekelenburg

Waar ga jij je vooral mee bezighouden bij het Boijmans Van Beuningen?

Ik ga mij voornamelijk bezighouden met de identiteit en content van het museum. Wie zijn wij als museum, waar staan we voor en wat gaan we in de toekomst ondernemen? Daarnaast is een van mijn hoofdtaken natuurlijk het communiceren van onze collectie en tentoonstellingen. Straks komt daar het wereldwijd branden van het nieuwe collectiegebouw bij.

Ik kijk enorm uit naar de komst van het collectiegebouw, want ik praat nu steeds enthousiast over iets dat er nog niet is en waar mensen zich nog geen voorstelling bij kunnen maken. Als het er eenmaal visueel staat gaat het ook veel meer voor de stad en je bezoeker betekenen. Ik verwacht dat ik het over twee jaar heel druk heb om mensen uit te leggen wat het collectiegebouw precies toevoegt aan het museum Boijmans Van Beuningen.

Ik hoop te bereiken dat nog veel meer mensen kennis maken met het museum en de collectie en dat ik mensen beter kan laten begrijpen hoe gepassioneerd dingen hier worden aangepakt. Ik hoop dat ik dat goed kan communiceren, zodat mensen begrijpen wat de ziel van Boijmans is. Ik hoop dat ik kan bereiken dat de stad Rotterdam en het museum drukker bezocht gaan worden. Dat in het toerisme hier, wat al in een sneltreinvaart gaat, over twee jaar nog meer stijgende cijfers te zien zijn.

Wat fascineert je momenteel het meeste in het vakgebied?

Ik vind het heel fascinerend dat de culturele sector steeds minder afhankelijk moet gaan worden van overheidssubsidie. Door het zelf ontwikkelen van een verdienmodel komen er interessante geldstromen vrij, voor andere dingen dan je normaal zou doen vanuit subsidiegedachten. Daardoor zie je ook nieuwe functies ontstaan en wordt met name marketing en communicatie steeds belangrijker. Dat is een ontwikkeling die mij fascineert en die ik ook met collega-musea en andere culturele instellingen in de gaten houd.

Zijn er bepaalde trends en ontwikkelingen op het gebied van marketing die je specifiek belangrijk vindt voor de cultuursector?

De customer journey wordt steeds meer online gericht. Waar mensen vroeger nog vanuit persberichten en andere offline acties in beweging kwamen, begint iemand nu voor het eerst iets op zijn telefoon in te tikken om te zien wat hij met zijn vrije tijd gaat doen. De hele online markt is voor veel musea nog een heel groot, onontgonnen gebied.

Veel bedrijven worstelen met het feit dat ze geen content hebben en niet weten wat ze kunnen vertellen. Dat probleem hebben culturele instellingen absoluut niet, maar hoe krijg je de content op de juiste plek, bij de juiste persoon, op de juiste tijd? Programmatic marketing is een heel interessant gebied waar nog veel mogelijkheden liggen voor de cultuursector.

Movers & Shakers wordt mede mogelijk gemaakt door AdresData en Culturele vacatures.

Fotocredit omslag: Het Paviljoen en Museum Boijmans Van Beuningen, Rotterdam. Foto: studio Hans Wilschut