Humanity House
door op 14-06-2016 10:14ARTIKELHuman

Sandra van Dongen van Humanity House: “storytelling is onze core business”

Sandra van DongenSinds februari van dit jaar is Sandra van Dongen Hoofd Marketing & Communicatie bij Humanity House. Het museum in Den Haag opende in 2010 haar deuren om humanitaire thema’s bespreekbaar en invoelbaar te maken. Sinds vorig jaar is het aantal bezoekers enorm gestegen: “het is ineens nog actueler geworden, omdat de vluchtelingencrisis dichtbij kwam voor Nederland”, aldus Van Dongen. Voor deze editie van Movers & Shakers spraken wij met Van Dongen over haar nieuwe functie en haar visie op cultuurmarketing.

Sandra van Dongen (1979) studeerde Art management and Art policies aan de Universiteit van Utrecht. Vanuit haar studie is zij vrijwilligerswerk gaan doen bij kunstenaarsinitiatieven, waaronder Casco, Expodium en TAG. Tijdens haar werk voor Casco deed ze mee aan het Mr. Miyagi programma bij Showroom MAMA, een talentenopleiding voor curatoren. De liefde voor beeldende kunst was sterk aanwezig bij Van Dongen: van het maken van een tentoonstelling in de Bijlmer tot aan het werken in een New Yorkse galerie en het bezoeken van kunstbeurzen in Berlijn.

Vanuit haar fascinatie voor beeldende kunst kwam Van Dongen terecht bij Museum Boijmans Van Beuningen. Hier ging zij voor het eerst aan de slag op het gebied van communicatie. Dit werkgebied bleek haar goed te liggen en in het Rotterdamse museum leerde ze de kneepjes van het vak. Na een aantal jaar werd Van Dongen tot hoofd van de marketing en communicatie afdeling benoemd. Na 7 jaar bij Boijmans gewerkt te hebben is Van Dongen sinds februari 2016 Hoofd Marketing & Communicatie bij Humanity House in Den Haag.

Je bent onlangs van baan gewisseld. Wat was je grootste motivatie om bij Humanity House aan de slag te gaan?

Ik had behoefte aan meer maatschappelijke urgentie in mijn werk. Dit heeft ook deels te maken met het feit dat ik moeder ben geworden. Ik wil graag goed doen voor de wereld, maar waar haal ik de tijd vandaan naast het opvoeden van een kind en fulltime werken? Daarom wilde ik graag een baan vinden waar het “goed doen” voor mijn gevoel in verweven zat.

Bovendien had ik bij Boijmans Van Beuningen keihard gewerkt aan de draagvlakcampagne voor het nieuwe collectiegebouw [lees meer over het nieuwe collectiegebouw van Boijmans Van Beuningen in het interview met Sandra Broeren, Van Dongen’s opvolger als Hoofd Marketing en Communicatie bij Boijmans]. Dat was erg leuk en leerzaam, maar ook heel intensief. Ik realiseerde me dat het museum een enorme schaalvergroting in ging en ik vroeg mij af of ik wel de juiste persoon zou zijn om die kar te gaan trekken. Toen kwam de vacature van Humanity House voorbij en ik was direct enthousiast. Ik ging in gesprek en was erg onder de indruk van de energie en de ambitie en visie van deze jonge en kleinschalige organisatie.

Hoe zou je Humanity House omschrijven voor mensen die het niet kennen?

Humanity House maakt humanitaire thema’s bespreekbaar en invoelbaar. Dit wordt op allerlei manieren gedaan. Een belangrijke manier is de ervaringsreis die is ontwikkeld in het museum. Bezoekers kunnen deze doorlopen om te ervaren wat een vluchteling meemaakt. We krijgen veel reacties van bezoekers dat ze dat heel aangrijpend en indrukwekkend vinden.

Door te vertellen over het werk van humanitaire organisaties, proberen we context te geven aan de ervaringsreis. Het Nederlandse Rode Kruis speelt een grote rol, want dat is de initiatiefnemer en oprichter van Humanity House. Daarnaast vertellen we ook de verhalen van andere partnerorganisaties die in ons netwerk zitten. Daar zitten veel NGO’s bij, zoals Hivos, Save the Children en Stichting Vluchteling. Dé manier om een ingewikkeld verhaal makkelijker te vertellen zijn persoonlijke ontmoetingen. Storytelling is onze core business. Dit jaar vernieuwen we, na 5 jaar, de ervaringsreis. Vanaf januari 2017 ontmoet je tijdens de reis acht vluchtelingen.

Humanity House doet dit al vijf jaar, maar vorig jaar is het ineens heel actueel geworden, omdat de vluchtelingencrisis dichtbij kwam. Vorig jaar hebben we een enorme groei meegemaakt in schoolbezoek, omdat docenten merkten dat de vluchtelingencrisis een onderwerp van gesprek was. Kinderen willen daar ook over praten. Maar hoe doe je dat? Voor docenten is het heel fijn dat het Humanity House er is. Ongeveer 1/3e van onze bezoekers zijn scholieren.

Humanity House

Humanity House organiseert ook veel debatten, lezingen en filmavonden over actuele humanitaire thema’s. Op deze manier kunnen we de actualiteit op de voet volgen en aanbieden. Deze bijeenkomsten worden vooral bezocht door young professionals en internationale studenten.

Waar ga jij je vooral mee bezighouden bij Humanity House?

Mijn drie hoofdtaken zijn het vergroten van de naamsbekendheid, het vergroten van het online bereik en de brandbuilding van Humanity House.

Er zijn veel mensen die ons nog niet kennen. We zien wel dat bezoekersaantallen blijven groeien, zeker sinds vorig jaar door de groei van schoolbezoekers. We ontvangen nu rond de 35.000 bezoekers per jaar. We zitten in een prachtig monumentaal pand, maar met een beperkte capaciteit. We hebben berekend dat we eigenlijk nog maar zeer beperkt kunnen groeien tot 50.000 bezoekers.

Door CRM en e-mailmarketing op orde te hebben kun je, je achterban dichter bij je trekken en vergroten.

Maar wat natuurlijk onbeperkt kan groeien, is het online bereik. We hebben geen geld voor grote poster campagnes, maar we hebben wel middelen om online effectief in te zetten. Storytelling en contentmarketing zijn hierbij heel belangrijk. Humanitaire thema’s kunnen ingewikkeld zijn om aan de kaak te stellen. Wat leuk is om te zien is dat Facebook door veel mensen gebruikt wordt om activisme te tonen: petities gaan snel rond en worden geliked, gedeeld en ondertekend. Je ziet daardoor dat NGO’s het heel goed doen op Facebook. Amnesty International en Unicef hebben bijvoorbeeld een heel hoog aantal volgers en een hoog engagement. Daar proberen wij ook op in te haken.

In 2015 is de positionering van Humanity House onderzocht en scherpgesteld door een bureau. Daar mag ik samen met het MT handen en voeten aan geven. Er zijn heel duidelijk keuzes gemaakt op het gebied van de identiteit: wat gaan we doen en wie zijn we? Ik ben druk bezig om dat om te zetten in een communicatiestrategie, en dan voornamelijk voor online communicatie.

Ik vind het leuk dat ik nu de kans heb om gestaag aan de branding te werken. Bij Boijmans had ik daar nooit genoeg tijd voor, omdat je daar met het hele team continu aan de slag bent rondom de grote tentoonstellingen. Dat was ook heel leuk, maar die tentoonstellingsmachine zuigt alle aandacht op. Dan waren er geen uren meer om aan de rode draad en de lange termijn van de brandbuilding te werken. Humanity House werkt in die zin anders, er zit een hele andere dynamiek in de organisatie.

Waar kijk je het meeste naar uit?

Om het heel concreet te maken: de 10.000ste like op Facebook!

Daarnaast vind ik de vele partnerships die wij hebben heel interessant. Den Haag wil zich vanuit citybranding neerzetten als dé stad van vrede en recht. Er zijn een aantal instellingen die rondom die thematiek werken. In september combineert zich dat bijvoorbeeld in het Just Peace festival, waar allerlei activiteiten rondom de internationale dag van de vrede op 21 september worden georganiseerd.

Waar ik ook naar uit kijk is de tentoonstelling die wij volgend jaar maken over het 150-jarige bestaan van het Rode Kruis. We willen die tentoonstelling vormgeven rondom dilemma’s. Bijvoorbeeld: je bent een Nederlandse zuster in de Tweede Wereldoorlog en er komt een Duitse soldaat binnen, ga je die helpen of niet? Altruïsme en neutraliteit spelen nu en in de hele geschiedenis van deze NGO een belangrijke rol. Aan de hand van persoonlijke verhalen en ontmoetingen proberen we bij de bezoeker iets los te maken.

Wat fascineert je momenteel het meeste in het vakgebied?

Wat ik bijzonder vind is dat er veel digitale, behoorlijk afstandelijke kanalen, gebruikt worden om een persoonlijk verhaal te vertellen. Social media is in die zin afstandelijk, het is geen persoonlijke ontmoeting. Ook als wij hier in huis het vluchtelingenverhaal vertellen zal je niet de vluchteling zelf ontmoeten. Heel interessant hiervoor zijn de ontwikkelingen op virtual reality gebied.

Je ziet dat NGO’s virtual reality (VR) gebruiken om hun verhaal over te brengen naar potentiële donateurs. Terres des Hommes en Stichting Vluchteling hebben bijvoorbeeld beiden een virtual reality film gemaakt.

Je doet een VR bril op en staat bijvoorbeeld op Lesbos. Je kijkt naar beneden en je voeten staan in het zand, je kijkt naar boven en je ziet de zon. Het voelt heel realistisch. Dan zie je de bootjes aankomen en ontmoet je vluchtelingen. Het is echt heel bijzonder hoe dat volledig om je heen zit, of je nou links of rechts kijkt.

Het is een nieuwe manier om een verhaal dat zich ver weg afspeelt, dichterbij te halen. Ik vind dat heel interessant en die middelen zijn al een stuk goedkoper geworden.

Is er een marketingtrend die je fascineert?

De customer journey is erg belangrijk, je moet je echt bewust zijn dat elke bezoeker een klant is en deze zo goed mogelijk wegwijs maken en diensten verlenen. Je moet je daar tijdens elke stap in verplaatsen. Die trend speelt al heel lang, maar begint nu ook mondjesmaat bij de museale wereld binnen te komen.

Humanity House

Je weet in de museale sector eigenlijk heel weinig van je bezoeker. Voor theaters is dat anders: je kent iemands naam, adres en weet wat voor voorstelling ze bezoeken. Doordat ze bij theaters redelijk veel gegevens hebben, is het gericht marketen op bepaalde doelgroepen en database marketing bij theaters al veel beter. Voor musea is dit lastiger, want je weet niet precies wie er binnen komt lopen en waar ze voor komen. Bij Humanity House wordt er wel een logboek bijgehouden door de receptie, zodat we enigszins inzicht krijgen in wie er binnenkomen. Daardoor krijg je er meer feeling mee, maar daar kun je niet echt marketing op voeren. Met het doorgronden en verbeteren van de customer journey was ik bij Boijmans ook al veel bezig. Dat was daar een heel groot project, hier is het wat overzichtelijker [lees in dit interview over de visie van Sandra Broeren, het nieuwe Hoofd Marketing en Communicatie van het Boijmans, op de customer journey].

Daarnaast zijn wij in een CRM-traject gestapt. In opdracht van de gemeente is Humanity House nu bezig met een haalbaarheidsonderzoek naar een nieuw museum voor vrede en recht in Den Haag. We willen onze organisatie daar goed op voorbereiden, dus het is heel belangrijk dat we onder meer onze CRM goed op orde hebben.

Op het gebied van scholen en zaalverhuur gaat de CRM al heel goed, maar op het gebied van relatiebeheer is het nog niet goed bestendigd in de organisatie. Daarom kozen we ervoor om dit jaar de CRM leergang bij Cultuurmarketing te gaan volgen [Cultuurmarketing organiseert in 2016 voor de tweede keer de leergang Get Connected: CRM in de culturele sector], zodat we hier straks een goede applicatie en strategie voor hebben. Dat is heel belangrijk voor de ambities die de organisatie heeft op het gebied van uitbreiding.

Door CRM en ook e-mailmarketing op orde te hebben kun je, je achterban dichter bij je trekken en vergroten. We proberen de CRM-strategie onderdeel te maken van ieders werkritme hier en zo de klantgerichtheid en klantbeleving in het werk te borgen.

Wat hoop je te bereiken voor Humanity House?

Ik hoop de naamsbekendheid te kunnen vergroten en Humanity House neer te kunnen zetten als een plek waar mensen heen moéten gaan als ze alles willen weten over mensen in nood. Ik hoop onze content zo breed mogelijk te kunnen verspreiden en daarmee ook bij te dragen aan de toekomst van Humanity House en misschien zelfs aan de toekomst van het nieuwe museum voor vrede en recht.

Hoe zie je de organisatie en jouw rol over twee jaar?

Het is spannend om voorspellingen te doen, vanwege dat haalbaarheidsonderzoek van het nieuwe museum. Dit heeft namelijk impact op de toekomst van Humanity House. Als ik het ideaalbeeld schets dan zijn we over twee jaar hard aan het werk om dat nieuwe museum neer te zetten. Dan ben ik bezig om daar de identiteit en communicatiestrategie voor te ontwikkelen. Ik zou het heel leuk vinden daarbij betrokken te zijn.

Ik kijk uit naar de 10.000ste like op Facebook!

Als de gemeente besluit niet verder te gaan met het nieuwe museum, dan hoop ik dat we over twee jaar bekender zijn en dan denk ik dat we onze maximale capaciteit in huis bereiken, maar dat onze online impact flink groeit en blijft groeien. Want het thema vluchtelingen en mensen in nood zal alleen maar meer urgentie krijgen, ik zie dat niet heel snel veranderen.

Het is fijn om bij te dragen aan een goede beeldvorming rondom de thematiek. Ik zie ook dat bij de NGO’s de drang en noodzaak steeds groter wordt om onderling samen te werken. Daar kan Humanity House goed in faciliteren, ik denk dat we daar over twee jaar een grotere rol in spelen.

Wil je meer leren over de toepassing van storytelling en contentmarketing in een organisatie? Geef je op voor de tweedaagse cursus contentmarketing op 8 november en 6 december!

Movers & Shakers wordt mede mogelijk gemaakt door AdresData en Culturele vacatures.

Fotocredits: Humanity House