Sjoerd Appelman bij Toneelschuur Producties
door op 30-01-2017 15:19ARTIKELHuman

“Een community opbouwen is belangrijker dan data genereren,” aldus Sjoerd Appelman, Hoofd Marketing bij Toneelschuur Producties

Sjoerd Appelman - Toneelschuur ProductiesOp 1 oktober is Sjoerd Appelman begonnen als Hoofd Marketing bij Toneelschuur Producties Haarlem. Hij is dus geen marketeer bij de Toneelschuur, zo mag hij de komende periode duidelijk maken, Toneelschuur Producties is een aparte tak: “Iedereen heeft een idee bij ‘de Toneelschuur’, maar niet bij ‘Toneelschuur Producties’. Daar ligt mijn taak”. Voor deze editie van Movers & Shakers spraken wij met Appelman over zijn visie op cultuurmarketing, de kracht van cultuur en het belang van gastvrijheid.

De carrière van Sjoerd Appelman begint bij de Hotelschool in Den Haag, maar verplaatst zich al snel naar de culturele sector. Appelman zegt altijd een zwak gehad te hebben voor excentriekelingen, die met hun artistiek vermogen een frisse blik werpen op de samenleving. Het bedrijf dat hij met een vriend opricht, Holy Apples, wil jonge kunstenaars dan ook de mogelijkheid bieden om hun werken voor een publiek te presenteren. Via de Stadsschouwburg Amsterdam en Theater Utrecht is Appelman onlangs als Hoofd Marketing bij Toneelschuur Producties begonnen. De opdracht die hij heeft meegekregen? Het productiehuis verder profileren als zelfstandig onderdeel van de Toneelschuur.

Wat was je grootste motivatie om bij Toneelschuur Producties te gaan werken?

In de sector zullen er weinig mensen zijn die nog nooit van de Toneelschuur hebben gehoord. Het theater omvat het oudste en grootste productiehuis van Nederland: Toneelschuur Producties. Toen de vacature voor Hoofd Marketing van het productiehuis voorbij kwam vond ik het een enorme uitdaging om me bij een dergelijk instituut aan te sluiten.

Theater Utrecht, het stadsgezelschap van Utrecht en vroeger bekend als De Utrechtse Spelen, moest in de periode dat ik er zat opklimmen uit een moeilijke positie. Dat was tussen januari 2015 en september 2016. We hadden het financieel zwaar en moesten ons opnieuw bewijzen door een eigen profiel aan te nemen met een nieuwe artistieke directeur. Waar sta je voor als gezelschap? We hebben daar met een klein team hard aan gewerkt en de ambities geformuleerd voor 2017-2020. Vrijwel vanuit het niets is een publiek opgebouwd en de meerjarige subsidie is toegekend; daarmee kwam de vacature bij de Toneelschuur voor mij op een goed moment.

Bij Toneelschuur Producties heb ik de mogelijkheid om met nieuwe makers te werken, regisseurs die aan het begin van hun carrière staan en nog bezig zijn met het ontwikkelen van een eigen signatuur. Wij bieden een veilige haven voor beginnende makers om zich voor te bereiden op een grote zaal. Ik vind het mooi om de dialoog aan te gaan met mensen die aan het begin van hun carrière staan. Makers worden ondersteund in het produceren en de zakelijke kant, maar ook bij het vinden van publiek.

Ik zie CRM niet als een heilige graal, maar ik denk wel dat het kan helpen bij de automatisering van bepaalde zaken.

Het rendementsdenken is de laatste jaren de boventoon gaan voeren. Vanuit fondsen en subsidieverschaffers worden er veel eisen gesteld. Het is belangrijk om verantwoordelijkheid te nemen voor publieksaantallen maar op een gegeven moment ging het bijna alleen nog maar daar over. Ik vind het interessant om het juiste publiek bij de juiste voorstelling te vinden, maar wel zo dat een regisseur zich zo vrij mogelijk kan voelen in het maakproces. Marketing in de culturele sector is een uitdaging: een maker moet de vrijheid voelen om eigen werk te kunnen maken, maar heeft tegelijkertijd ook een verantwoordelijkheid om publiek te trekken. Als je echter te veel naar het publiek gaat spelen krijg je in mijn ogen een soort eenheidsworst. Die spagaat, die uitdaging vind ik heel mooi.

Waar ga jij je als Hoofd Marketing vooral mee bezig houden?

Ik heb de opdracht meegekregen om Toneelschuur Producties als productiehuis van de Toneelschuur te profileren en een eigen profiel te creëren. Als ik vertel waar ik werk  hebben veel mensen wel een idee bij ‘de Toneelschuur’, maar niet bij ‘Toneelschuur Producties’. Daar ligt mijn voornaamste taak.

Het Productiehuis werkt met een selectie aan jonge makers in meerjarige trajecten. Buiten de regio’s Amsterdam en Haarlem is het nog onvoldoende duidelijk wie we zijn en wat we doen. Eerder mocht elke maker zelf aan de slag met de beeldtaal voor de promotie van zijn of haar productie, maar dat zorgde voor versnipperde communicatie. Om een eenduidig verhaal te kunnen vertellen is het belangrijk dat doorlopend duidelijk is voor het publiek wie de afzender is. In samenspraak met Esther Noyons (vormgeving) en Annaleen Louwes (fotografie) is een uniforme beeldtaal ontwikkeld en in overleg met de makers worden de afzonderlijke beeldcampagnes voor de voorstellingen tenslotte vormgegeven.

Daarbij is er onlangs een CRM-systeem aangeschaft. Zelf zie ik CRM niet als een heilige graal, maar ik denk wel dat het kan helpen bij het automatiseren van bepaalde zaken – bijvoorbeeld doelgroepsegmentatie op basis van genre, bezoekfrequentie of loyaliteit.

De informatie die je genereert vanuit een CRM-systeem maakt het mogelijk mensen van relevant aanbod te voorzien. Ik vind het echter interessanter om deze data kwalitatief aan te vullen op basis van tribal marketing. Tribal marketing gaat uit van gedeelde waarden onder je publiek en is een strategie om communities te creëren rondom een product of dienst. Als je echt in gesprek gaat met bezoekers kom je erachter welke waarden het (vaste) publiek heeft en waar de overlap ligt. Met mensen praten is voor mij het belangrijkste uitgangspunt. Zo krijg je een meer persoonlijk beeld van wat het is dat mensen aanspreekt in de organisatie en kun je de intrinsieke motivaties in kaart brengen.

Als Hoofd Marketing ga ik me allereerst dus voornamelijk richten op de community die al is opgebouwd in Haarlem en omgeving, hier kennis uit opdoen en dan de rest van Nederland benaderen.

Als je echt in gesprek gaat met bezoekers kom je erachter welke waarden het (vaste) publiek heeft

Waar kijk je het meeste naar uit?

Naar de buitenwereld toe moeten we niet te bescheiden willen zijn en blijven vertellen dat er al jaren met enorm veel overgave  geproduceerd wordt, waardoor de kwaliteit heel hoog ligt. Veel artistiek leiders en regisseurs van de grote gezelschappen in Nederland begonnen hun carrière bij Toneelschuur Producties. Ik wil het belang van de organisatie onderstrepen – dat we mensen op een cruciaal punt in hun carrière ondersteunen. Dat zie je écht terug in de producties. Ik kijk dan ook heel erg uit naar de samenwerking met de makers; de dialoog met hen aangaan en het juiste publiek zoeken bij alle voorstellingen.

Wat hoop je te bereiken voor de Toneelschuur?

De komende jaren hoop ik het belang van Toneelschuur Producties als productiehuis verder zeker te stellen, ook in de rest van Nederland. Op heel veel vlakken is het hier al een geoliede machine, dus het is voor mij vooral zaak om dat voort te zetten.

Ik wil de betrokkenheid en gedrevenheid van de makers en de organisatie uitdragen naar de rest van het land. Als het publiek hierin gelooft, kun je ze op een intrinsieke manier binden, en dan zit je goed. Bezoekers worden dan als het ware ambassadeurs voor de organisatie.

Wat fascineert je momenteel het meeste in het vakgebied?

Ik denk dat we in een hele bijzondere periode zitten. Door de technologische ontwikkelingen is het medialandschap snel veranderd en daarmee het dagelijkse takenpakket van de cultuurmarketeer. We zijn van een top-down benadering ten opzichte van het publiek naar een meer gelijkwaardige relatie gegaan. In plaats van enkel te informeren en te zenden wil ik de dialoog blijven opzoeken om de grillige cultuurconsument te horen. Mensen zijn niet meer vanzelfsprekend trouw aan een maker of instelling, dus hoe kun je ze aan je binden?

Om daar zelf maar direct een antwoord op te geven: ik denk dat het belangrijk is om mensen te laten weten waar ze bij aanhaken, wat de kernwaarden van de organisatie zijn en zo een community op te bouwen.

Termen als CRM en data driven marketing worden momenteel veel genoemd, maar ik geloof niet dat data alleen de toekomst is. Het theater is geen Amazon of Facebook – een gemiddelde bezoeker komt maar twee of drie keer per jaar in een theater. Hoeveel kennis haal je daar nu daadwerkelijk mee binnen?

Je gaat met data-analyse soms zo de diepte in dat je kleine, praktische drempels uit het oog verliest. Door in gesprek te gaan met je gasten kom je erachter dat het bijvoorbeeld lastig is om te parkeren of dat mensen lang moeten wachten bij de garderobe. Dat maakt ook onderdeel uit van de customer journey. Mijn verleden als hotelschoolstudent komt hier toch weer terug. Gastheerschap is belangrijk: je moet als instelling de verwachtingen van je bezoekers willen overtreffen. Als alles goed geregeld is, krijg je sneller een trouwe bezoeker.

Als cultuurmarketeers moeten we ons gaan richten op online contentmarketing in combinatie met storytelling.

Welke (marketing)trends en/of ontwikkelingen vind je momenteel het meest belangrijk voor de cultuursector?

Facebooksegmentatie is een functie waar ik dankbaar gebruik van maak. Je kunt er gericht campagnes mee uitsturen naar relevante doelgroepen. Er komt zonder twijfel een periode dat mensen zich bewust worden van wat ze allemaal delen op social media en dan zal het voor marketeers steeds lastiger worden. Nu is dat echter nog niet het geval, dus zolang het kan gebruik ik het.

Het gebruik van social media, en vooral de inzet van video, blijft groeien. Als cultuurmarketeers moeten we ons dan ook meer gaan richten op contentmarketing in combinatie met storytelling. We kunnen het publiek van begin tot eind meenemen in een project en inzichtelijk maken wat makers doen. Door te laten zien hoe iets tot stand komt, voelt een bezoeker zich er veel meer bij betrokken. Iemand zei ooit tegen me: “Wie meer weet van mooi, weet mooi meer te waarderen”. Daar geloof ik ook in.

Hoe zie jij de organisatie en jouw rol binnen de organisatie over twee jaar?

De huidige directeur zit er al ruim 30 jaar en ik heb respect voor wat hij samen met de grote groep vaste medewerkers in die tijd heeft bereikt in de sector. Een productiehuis bieden waar talent de mogelijkheid krijgt om boven zichzelf uit te stijgen. Uiteraard wil ik die lijn voortzetten en over twee jaar hoop ik het belang hiervan ook uit te hebben gedragen naar de rest van Nederland.

In 2018 bestaat de Toneelschuur trouwens 50 jaar. Een mijlpaal die natuurlijk gevierd zal worden!

Heb je nog advies voor andere cultuurmarketeers?

Je moet als instelling de verwachtingen van je bezoekers overtreffen.

Deel je kennis. Dat zou mijn belangrijkste boodschap zijn naar iedereen in de sector. Ik denk dat de sector heel veel in zich heeft om juist vanuit een intrinsieke motivatie bezoekers te raken. Cultuur heeft de kracht om mensen op andere gedachten te brengen, te inspireren. Er zit zoveel goeds in verscholen. Om dit eruit te halen en als sector verder te komen moeten we samenwerken en kennis delen.

 

Fotocredit