Na eerder werkzaam te zijn geweest in de commerciële sector bij o.a. de Bijenkorf en digital agency Mirabeau is de overgang naar de culturele sector een nieuwe uitdaging. Het Tassenmuseum is ontstaan uit de privéverzameling van Hendrikje en Heinz Ivo en samen met Sigrid Ivo (dochter van het echtpaar) en commercieel directeur Ralph Dassen gaat Noordegraaf werken aan de positionering en merkbeleving van het museum. ‘Onze collectie heeft een rijke geschiedenis. Daar haal ik veel inspiratie uit’, aldus Noordegraaf.
Na een studie Communicatie- en Informatiewetenschappen in Groningen vond Susanne Noordegraaf al tijdens haar master een baan op de marketingafdeling van de Bijenkorf in Amsterdam. Zo rolde ze vroeg de commerciële wereld in. Na 3 jaar maakte ze de overstap naar Mirabeau, een digitaal bureau: “Digitaal is de toekomst: ik wilde alles weten over e-commerce, app-ontwikkeling en online marketing,” zegt Noordegraaf. Toch bleef er op de achtergrond dat verlangen om in de culturele sector te werken. Toen de vacature bij het Tassenmuseum Hendrikje voorbij kwam greep Noordegraaf haar kans.
Ik heb altijd graag in de culturele sector willen werken, de passie voor culturele uitingen willen combineren met mijn commerciële ervaring. Het bleek echter lastiger dan gedacht om in deze sector binnen te komen. Ik heb al eerder op culturele vacatures gereageerd maar dat werd dan uiteindelijk toch niets. Nu lijkt er een soort omkeer gaande; een trend waarbij mensen uit de commerciële wereld een bijdrage kunnen gaan leveren aan de kunst & cultuursector. Je hoeft niet meer per se een creatieve achtergrond te hebben,” aldus Noordegraaf. Op de nieuwjaarsbijeenkomst van Cultuurmarketing spraken we al eerder over en wat de culturele sector van de commerciële partijen kan leren (en andersom).
De komende jaren wil het Tassenmuseum zich uitbouwen tot een ‘toonaangevend en fashionable centrum van de tas’. We willen inspireren en verrassen. Deze ontwikkeling gaat gepaard met een stuk digitalisering en een opfrissing van het merk Tassenmuseum Hendrikje. Hier komen mijn eerdere ervaringen op het gebied van consumenten- en digitale marketing dus van pas. In dat opzicht was dit een hele goede match.
Wat betreft het verschil in denk- en werkwijze tussen de culturele en commerciële sector vind ik dat culturele instellingen zichzelf meer als een merk mogen zien. Ontwikkel een duidelijke visie: wat is je product en wie is je doelgroep? Welke waarden horen bij jouw merk? Dan kan je deze ook naar buiten uitdragen, bijvoorbeeld bij de keuze in samenwerkingspartners. Wat werkt wel en wat niet? Welke acties doen ook iets voor mij als instelling?
Er zijn zoveel soorten bedrijven, partijen en leveranciers waarmee je samen kan werken. Het is niet per se zo dat de grootste en duurste partijen ook het beste product leveren. Bij de Bijenkorf werkte ik met grote partijen samen. Je moet risico’s minimaliseren want er gelden harde deadlines. In deze sector is dat anders. Ik houd van vakmanschap en verheug me erop samen te werken met kleinere bedrijven of jonge zelfstandigen die net zulke toffe dingen maken. Met deze partijen kun je vaak veel sneller schakelen. Bovendien is dit ook minder kostbaar omdat je geen hele marketingafdelingen en HR-managers hoeft te betalen.
Het is dus belangrijk om vanuit je merk na te denken over waar je naar toe wilt en welke boodschap je naar buiten gaat uitdragen. Daar ga ik me voor een groot deel mee bezig houden.
Daarnaast ga ik me bezighouden met digital marketing en de ontwikkeling van onze website. Hoe maken we het makkelijker voor bezoekers om online tickets te boeken? Is de website goed bereikbaar via mobiele apparaten? Zijn we klaar voor de toekomst? Hier is nog veel succes te behalen.
Met de techniek van tegenwoordig zijn de mogelijkheden eindeloos. Dit kan heel spannend en innovatief zijn door bijvoorbeeld te gaan werken met IBeacon. Met Beacons kun je de museumbeleving van je bezoeker verbeteren via zijn of haar mobiele telefoon. Zo kan je bijvoorbeeld gericht meer informatie sturen over een kunstwerk of wisselende achtergrondmuziek bepalen. De muziek springt dan aan op het moment dat een bezoeker de ruimte binnen komt. Dit soort technieken vind ik te gek en samen met het team wil ik onderzoeken of wij dat hier in het museum in kunnen zetten.
Daarnaast is er ook nog de analytische kant: om onze klanten beter te leren kennen moeten we weten (meten) wat er gebeurt, de juiste rapportages inrichten en data analyseren. De mogelijkheden van online programma’s zoals Google Analytics benutten: je kunt precies zien hoe bezoekers zich op je website bewegen. Welke content ze leuk vinden, welke niet en waar ze afhaken in het boekingsproces. Op basis van deze cijfers kunnen we bijsturen. Hier valt er voor musea in mijn optiek nog veel te winnen.
Het verandert tegenwoordig allemaal zo snel: AdWords teksten moeten korter of langer, Google verandert z’n algoritme… Je moet snel schakelen. Dit lijkt bij culturele instellingen langzamer te gaan dan bij de commerciële bedrijven. Ik wil bij het Tassenmuseum proberen hier versnelling in te brengen.
Deze functie is voor mij een mooie uitdaging op meerdere vlakken; qua positionering, digital marketing en samenwerkingen. Ik heb heel veel zin om de vertaalslag te maken tussen ons aanbod en diverse doelgroepen, denk aan een jongere of multiculturele doelgroep, of een mannelijk publiek. We gaan ervoor zorgen dat we het verhaal wat wij als merk, als museum, aan de hand van onze objecten willen vertellen, zó vertellen dat ons publiek ook wil luisteren.
Als we het Tassenmuseum extra op de kaart willen zetten bij een (jonger) fashionable publiek is het belangrijk om met een aantal grote modebladen samen te werken. Zo kunnen we een breed publiek inspireren met onze collectie en de fascinerende verhalen achter onze tassen.
Dat is natuurlijk heel spannend, we gaan Tassenmuseum Hendrikje ‘sexier’ maken. Het is een prachtig museum met bijzondere, fashionable merken. We hebben Hermès, Chanel en Louis Vuitton in onze collectie en dus straks ook speciale aandacht voor de mannentas. Tot nu toe zijn onze bezoekers over het algemeen vaak nog de oudere generatie die komt kijken naar het handwerktasje van vroeger. Het is een mooie uitdaging om het museum op de juiste manier bekend te maken bij een nieuwe doelgroep.
Als je een nieuwe doelgroep aan wilt spreken moet je ook aan nieuwe middelen en nieuwe kanalen denken. We gaan beter inspelen op de behoeftes van onze bezoekers en de boodschap zo passend mogelijk overbrengen. Met de It’s a Men’s World campagne richten we ons dan ook op de man, we spreken hem actief aan; creatief met een grapje. Een deel van onze campagne loopt straks voor het eerst via social media. De target mogelijkheden die je daar hebt zijn vele malen specifieker: je kunt selecteren op leeftijd, locatie, interesses etc. Dit zorgt voor meetbare en hopelijk effectievere campagnes.
De technologie ontwikkelt zich almaar verder en brengt allerlei nieuwe mogelijkheden met zich mee. Dit wil ik ook zeker in de gaten blijven houden, zoals augmented reality en virual reality. Hoe zet je dit in als culturele instelling? Ik heb veel zin om echt te gaan verrassen, ‘out-of-the-box’ te denken en ook de mensen die hier al langer werken te inspireren met dit soort nieuwigheden. Dat zie ik ook zeker als onderdeel van mijn functie.
Natuurlijk houd ik het Rijksmuseum en het Van Gogh museum in de gaten. In Amsterdam worden bovendien hele leuke werkgroepen georganiseerd waarbij je samenkomt met alle marketeers van musea in die zich met online marketing & communicatie bezighouden. We delen bijvoorbeeld de online content en kijken: wat is er gelukt? Wat niet?
Naast deze inspirerende voorbeelden binnen de eigen branche denk ik dat het in de culturele sector ook waardevol is om inspiratie te zoeken bij merken en bedrijven buiten de sector. Zo kan ik over evenementen bijvoorbeeld kennis putten uit mijn ervaringen bij de Bijenkorf. Over online ticketing en ticketflow haal ik inspiratie uit KLM en wat betreft social media content kijk ik naar Heineken. Zo zijn er overal inspirerende voorbeelden te vinden!
Daniel Jaspers is hoofd marketing en communicatie bij Toneelgroep Oostpool.
Als afdelingshoofd publiekswerking van M Leuven ziet Sophie Verhulst diversifiëring van het museumpubliek als een van de grote uitdagingen om het museum toekomstbestendig te maken.
Wat zijn de belangrijkste kenmerken en voorwaarden om als marketingteam zelforganisatie toe te passen?