door op 19-06-2011 12:36ARTIKELOnline marketing

Involve! (Deel 1: Anna Ketting – KLM)

10 juni vond in Soesterberg voor de tweede keer het nieuwe media event voor de erfgoed sector plaats, georganiseerd door MuseumFuture. Dit keer was het thema ‘Involve! Deel je mee?’ waarin het grotendeels draaide om verschillende manieren het publiek meer te betrekken bij de musea. De dag bestond uit een keynote door Anna Ketting van de KLM, verschillende workshops en een afsluitend Tribunaal.

In dit verslag wordt de keynote van Anna Ketting van KLM besproken.

Keynote over social media bij de KLM

De keynote van Anna Ketting, Manager Social Media bij de KLM, begon haar verhaal met een korte analyse over de social media uitingen van de culturele sector. Zij constateert dat er nog veel gezonden wordt, en er weinig interactie is. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld het Rijksmuseum en NL Film Festival. Iamsterdam stelt vragen aan zijn volgers, wat meteen werkt, doordat hier reacties op komen en er interactie ontstaat.

De verschillende redenen om eraan te beginnen, is dat de klanten er zijn, en daar, op het moment dat ze willen, met het kanaal dat ze willen, in de omgeving die zij kiezen, kunnen praten over bedrijven. Het is een kostenefficient middel om die klanten te bereiken en hun user generated content te gebruiken. Wanneer je begint aan social media is het belangrijk om targets te hebben en een plan en daarmee je tools te kiezen. Vervolgens moet er gemeten kunnen worden wat de effecten zijn.

Als je Anna Ketting hoort over social media vergeet je haast dat de KLM eigenlijk ook pas sindskort erg actief bezig is met social media. Zij begonnen in 2009, met 2 halve FTE, aan een studiefase hoe ze social media in kunnen zetten voor commercieel gebruik. In 2009 werd er een Twitteraccount opgezet, puur voor informatie, en in 2010 volgde Facebook dat commerciëler ingezet werd. Op een gegeven moment mist Ivanka Trump tijdens haar huwelijksreis haar vliegtuig en twittert hierover. KLM regelt dit probleem, waarmee eerste reputatiemanagement een feit is.

Vervolgens kwamen vele reizigers in de problemen toen de vulkaan op Groenland uitbarstte en de aswolk zich verspreidde. Dit was het moment dat KLM social media wel MOEST gebruiken om alle vragen, problemen en klachten aan te kunnen. Vrijwilligers worden ingeschakeld om te helpen tijdens deze periode. KLM hielp veel klanten via social media waardoor het management de mogelijkheden inzag – en dat terwijl eerder een manager had gevraagd: “Hyves, kunnen we dat niet uitzetten?”. Sinds oktober 2010 is social media een officieel onderdeel van KLM, waarbij zij zich niet alleen richten op service of commercie of reputatie maar het allemaal doen. Anna Ketting gelooft dat de ene niet zonder de andere kan, het is een precaire balans. Op dit moment is er customerservice 7 dagen per week tussen 8 en 11, maar binnenkort zal deze 24/7 open zijn.

De targets van KLM:

  • Krijg followers – Zorg voor 1 miljoen kwalitatieve relaties. Voorbeeld hiervan is het filmpje met de vraag of je lid wil worden van KLM, waarbij uitgegaan wordt van bestaande fans; de spotters.
  • Van negatief naar positief – Check gesprekken, als er problemen zijn hier binnen uur op reageren, binnen 24 oplossen
  • Creëer ambassadeurs – Deel waardevolle info die fans op hun beurt willen delen
  • Converteer fans voor commercie – Zorg voor een effectief aankoopkanaal , stem aanbod af op de input van klanten via social media.

KLM heeft nu 2 social media teams; 1 team voor servicing en 1 team voor commercie. Het webcare team bestaat uit een  social media hub manager, 3x social media serice agent, communication expert, reputation manager, copy writer. Zij richten zich puur op service, tweeten en posten. Het commerciele team bestaat uit 4x social media channel manager, dedicated marketing manager, communication manager. Zij richten zich op mogelijkheden voor verkoop.

KLM wil alles doen voor hun klanten:

  • Vragen beantwoorden
  • Entertainen
  • Naar hen luisteren
  • Hen verrassen
  • Hun meningen waarderen
  • Hun problemen oplossen.

KLM acties

Een voorbeeld van verrassen is KLM Surprise, waarin KLM informatie opzocht van mensen die aangaven met KLM te gaan vliegen en hen vervolgens kleine kadootjes bracht. Eerst wilden ze dit doen door middel van Foursquare (wie checkt er in bij Schiphol), maar Foursquare bleek nog veel te klein op dit moment. Vervolgens is KLM Twitter ook gaan gebruiken. Het was een goed voorbeeld van online met offline combineren en ambassadeurs creeren. Vanuit de zaal komt de vraag of KLM niet bang was dat ze het dieven makkelijker maakten te weten wie er weg is. Maar KLM vroeg mensen niet in om in te checken, ze lieten zelfs niet weten dat deze actie bestond. Zij zochten gewoon de mensen op die dit toch al deden.

Een ander voorbeeld van een actie via social media is Fly2Miami. KLM kondigde aan dat ze weer direct op Miami gingen vliegen vanaf 27 april, waarop enkele DJ’s lieten weten dat dit net te laat was voor WMC. Na uitzoeken bleek dat de hele DJcommunity de week hiervoor in Miami zit voor een grote muziekconferentie. De DJ’s die hier melding van maken hebben een gemiddelde Klout van 25, wat zij zeer invloedrijk vinden (persoonlijk vind ik dit nog behoorlijk laag, maar vooruit). Omdat ze zien dat de DJ’s invloed hebben, besluiten zij het volgende aan te bieden. Als jullie 250 mensen bij elkaar krijgen binnen 1 week zullen wij proberen eerder naar Miami te vliegen. De DJ’s hebben vervolgens een website opgestart en Tiesto gestrikt mee te helpen. Binnen een week zijn er al bijna 400 mensen geinteresseerd in de vlucht. Vervolgens wordt dit opgepakt door de pers. Uiteindelijk stuurt KLM 3 extra vluchten, met een speciaal dansthema aan boord, een week eerder richting Miami. Hiermee winnen zij ook nog de Guinness World Record voor ‘Highest altitude dance party’. Fly2Miami is een voorbeeld van een actie waarbij KLM geen budget had maar uiteindelijk wel veel publiciteit, reputatie en inkomsten aan over gehouden heeft.

Conclusie

De presentatie van Anna Ketting was voor iedereen in de zaal erg inspirerend omdat het verschillende mogelijkheden van social media erg goed aangaf. Het was een mooi teken van wat de culturele sector graag zou willen kunnen met social media, maar tegelijkertijd hadden de meeste het gevoel dat zij dit soort dingen nooit zouden kunnen. Puur uit geld- en tijdgebrek.

Wat denk jij? Kan de culturele sector ook zo invloedrijk en actief zijn op social media, en zulke acties verzinnen zonder dat hier veel tijd en geld ingestoken hoeft te worden?

Geschreven door Natalie