Stadsschouwburg-Amsterdam
door op 21-07-2015 12:56ARTIKELHuman

Joep Grooteman, hoofd marketing bij Stadsschouwburg Amsterdam: “Sector is te vaak speelbal van subsidiestromen”

Vraag jij je ook wel eens af wie de nieuwe gezichten zijn bij de vacatures die je voorbij hebt zien komen? In Movers & Shakers interviewen we maandelijks een cultuurmarketeer over zijn of haar nieuwe baan, verwachtingen en visie op cultuurmarketing. Deze keer een interview met Joep Grooteman, sinds december 2014 Hoofd Marketing en Communicatie bij de Stadsschouwburg Amsterdam.  

Joep Grooteman

Joep Grooteman

Joep Grooteman (36) woont en werkt in Amsterdam. In 2001 studeerde hij af aan de opleiding Cultuur & Beleid van de Hogeschool Holland, naar eigen zeggen ‘in de tijd dat ze de diploma’s nog bijna weggaven’.

Na zijn opleiding deed hij veel productiewerk bij zoveel mogelijk organisaties. Daarna is hij zich via de Collectieve Danspromotie steeds meer gaan specialiseren in cultuurmarketing.

Van 2004 tot 2008 was Grooteman Hoofd Marketing bij de Paardenkathedraal Utrecht, daarna volgde Toneelgroep Oostpool en van 2011 tot 2014 werkte hij als Hoofd Marketing bij Theaterfestival Boulevard in ’s-Hertogenbosch. Vanaf december 2014 is Grooteman Hoofd Marketing en Communicatie bij Stadsschouwburg Amsterdam.

Tussen deze functies door was Grooteman enige tijd divemaster op Curaçao. In zijn vrije tijd spendeert hij ‘veel te veel tijd aan het kijken van films en series’, probeert hij ‘nu toch écht een keer te gaan sporten’ en is hij maar moeilijk weg te slaan uit het theater.

Wat was je grootste motivatie om bij Stadsschouwburg Amsterdam te gaan werken?

Mijn motivatie kwam deels voort uit de behoefte om na tien jaar heen en weer reizen weer te kunnen werken in mijn eigen stad. Maar mijn grootste motivatie was mijn ambitie om te werken voor ‘Het Nederlands huis van het theater’. Voor mij is de Stadsschouwburg Amsterdam altijd dé schouwburg geweest.  Een schouwburg met een rijke historie en een vooruitstrevende programmering.

Stadsschouwburg AmsterdamStadsschouwburg Amsterdam

Grenzen opzoeken in het theater
Ik vind het zelf heel prettig om in een omgeving te werken die de grenzen opzoekt. Binnen de programmering wordt dat gedaan met onder andere het eigen festival Brandhaarden / Brandstichter, waarbij een vooraanstaand internationale maker of gezelschap wordt geïntroduceerd in Nederland. Ook natuurlijk het Expanding Theatre-programma (ET) dat zich verbindt met wetenschap, journalistiek, beeldende kunst, film, populaire cultuur, nieuwe media en politiek. ET durft te reageren op het maatschappelijke debat en de waan van de dag, waardoor het theater voor zichzelf ook een duidelijke rol opeist binnen de samenleving.

Daarnaast is de marketingafdeling ook altijd op zoek naar nieuwe, betere vormen van marketing. Zo was de Stadsschouwburg Amsterdam het eerste theater dat afstapte van de seizoensbrochure en pionierde het theater op het gebied van dynamic pricing in de culturele sector.

Waar ga je je vooral mee bezig houden?

Ik ga me uiteraard inzetten om samen met de afdeling het juiste publiek bij de juiste voorstellingen te krijgen en de beleving te optimaliseren. De grootste uitdaging ligt echter in het duidelijk branden en positioneren van de Stadsschouwburg zelf.

Er gebeurt zó veel in de Schouwburg: nationale en internationale theaterproducties, festivals, specials, Expanding Theatre, een eigen café-restaurant, een bookshop, portretten collectie, Café Cox en de culturele deeltjesversneller voor jong Amsterdam (de Stadsschouwburg Salon). We hebben zelfs een imker met bijen op het dak en dan hebben we het nog niet eens gehad over ons huisgezelschap Toneelgroep Amsterdam.

Credit: Jan VerweysveldThe Fountainhead – Toneelgroep Amsterdam

Ik wil dat beter zichtbaar en beter voelbaar wordt dat de Stadsschouwburg Amsterdam een veelzijdige ontmoetingsplek is waar een nieuwsgierig publiek doorlopend terecht kan voor ‘serious pleasure‘: een avondje of middag uit met verdieping.

Waar kijk je het meeste naar uit?

Ik kijk er vooral naar uit om onderdeel uit te maken van het hart van de culturele sector in mijn eigen stad en om samen de afdeling de uitdaging aan te gaan om de Stadsschouwburg nog duidelijker in de markt te zetten.

Wat hoop je te bereiken in de komende jaren?

Ik hoop dat de Stadsschouwburg in Amsterdam in de toekomst steeds vaker een plek (en functie) midden in de maatschappij opeist. Daarnaast hoop ik dat we de grenzen van wat een theater kan zijn en kan betekenen steeds verder oprekken.

Tot slot wil ik dat de Stadsschouwburg gezien wordt als een plek waar je middels podiumkunsten de confrontatie aan kan gaan met vernieuwende ideeën, (denk)beelden, visies en creatieve geesten om de snel veranderende wereld beter te kunnen duiden of om daar simpelweg even aan te kunnen ontsnappen.

Wat fascineert je momenteel het meeste in het vakgebied?

Ik heb meer frustraties dan fascinaties. Te vaak zijn we -ook als marketeers- een speelbal van subsidiestromen. Daar waar een commerciële organisatie kiest voor wie zij producten of diensten in de markt zet, daar wil de culturele sector in mijn ogen té veel doelgroepen bedienen. En die doelgroepen worden ook nog eens deels bepaald door de wensen van de politiek en de fondsen.

Op die manier kun je in mijn ogen geen sterk merk bouwen. Als er in het volgende kunstenplan opeens een wens ontstaat om meer Australiërs in de zaal te krijgen omdat die ondervertegenwoordigd zijn, gaan we hier allemaal braaf plannen voor schrijven. Maar wellicht past het helemaal niet in je profiel om de nieuwe Skippy te programmeren of barbecues te organiseren. Hiermee vertroebel je de boodschap die je de afgelopen jaren zo nauwkeurig hebt geprobeerd op te bouwen.

Stadsschouwburg AmsterdamStadsschouwburg Amsterdam

Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor ‘innoveren’, het toverwoord van de afgelopen jaren. Het moest allemaal anders. Dus er kwamen ‘innovatie’ subsidiepotjes. Overal zag je apps en vernieuwende websites opduiken. Maar sinds wanneer is innovatie een doel geworden? In mijn ogen is het een middel. Een middel om iets dat niet werkt te verbeteren. En verbetering is niet persé digitaal. Soms is de verbetering te vinden in analoge oplossingen. In bewoording, het aanpassen van beeld of van het (rand)product. Maar dat is niet sexy en wordt dus vaak niet gezien als ‘innoverend’.

“Het is mijn overtuiging dat we allemaal op zoek moeten naar onze functie en de unieke plek die we in willen nemen binnen het culturele veld en daar aan vasthouden.”

Dat is de enige manier om te overleven en te groeien. Begin bij het begin en keer daar telkens weer even naar terug.

Welke (marketing)trends en/of ontwikkelingen vind je momenteel het meest belangrijk voor de cultuursector?

Uiteraard moet ik hier CRM noemen. Het feit dat we inmiddels in een tijd leven dat het ons mogelijk wordt gemaakt om 1-op-1 marketing te bedrijven is natuurlijk geweldig. Maar let op! Ik zie te vaak om mij heen (en ben zelf ook wel eens in die valkuil getrapt) dat CRM wordt gezien als een systeem. Dat is het niet!

Het is een strategie, eentje die ook bij je moet passen. Je moet ook hier weer bij het begin beginnen. Onderzoek eerst wat je zou willen bereiken en hoe je zou willen werken en doe dit met de gehele organisatie. Op basis hiervan ga je op zoek naar een geschikt CRM-systeem.

Tot zover het interview met Joep Grooteman. Ben jij of ken jij een cultuurmarketeer die ook recentelijk van baan is gewisseld? Tip ons via mail of Twitter.

Movers & Shakers wordt mede mogelijk gemaakt door AdresData, de meest volledige en actuele culturele adressendatabase.

Fotocredits: FlickrStadsschouwburg Amsterdam / Toneelgroep Amsterdam