Het belang van CRM voor de culturele sector

CRM – Customer Relationship Management – is een ondernemingsstrategie die staat voor klantgericht ondernemen. Het is gebaseerd op klantinzicht en richt zich op het realiseren van duurzame relaties met klanten door middel van zogenaamde waardecreatie.

Waardecreatie is het (meer)waarde scheppen voor klanten, om het onderscheidend vermogen en de continuïteit van de organisatie te vergroten. Met andere woorden: CRM gaat uit van ‘het kennen van je klant’ en het inzetten van deze kennis tot het enerzijds behouden, en het anderzijds vergroten van deze klantenkring.

Ga duurzame klantrelaties aan

Pieter de Rooij doet onderzoek naar klantloyaliteit in de podiumkunsten en werkt als docent bij NHTV Internationaal Hoger Onderwijs Breda. Daarnaast adviseert en begeleidt hij organisaties op het gebied van marketing en klantgericht ondernemen. Pieter is mede-auteur van het boek Get Connected: CRM in de podiumkunsten, en de hoofddocent van de leergang ‘Get Connected’.

CRM is een populaire term en wint ook steeds meer terrein in de cultuursector. Pieter verklaart deze trend als volgt: “Culturele organisaties zijn, om te kunnen voortbestaan, in toenemende mate afhankelijk van de klant. Dit komt voornamelijk door het wegvallen van subsidies, waardoor tevens het besef is doorgedrongen dat goede klantenbinding zorgt voor een duurzame klantrelatie en daarmee duurzaam ondernemen.”

Marketing- of bedrijfsstrategie?

Wanneer je met CRM aan de slag wilt gaan, is het in eerste instantie van belang om als organisatie een keuze te maken. Hoe wil je CRM gaan inzetten? Als marketingstrategie, dus de klanten op een efficiënte wijze weten te bereiken, of als gehele bedrijfsstrategie?

Pieter: “In dat laatste geval gaat het niet alleen om het bereiken van de mensen, maar ook om het ‘beraken’ van de klant. Daarbij is niet alleen de marketingafdeling van een organisatie bezig met CRM, maar alle bedrijfsonderdelen: van de programmering tot de administratie en de ICT. In het gehele bedrijf gaat het dan om klantoriëntatie.

De basiselementen van CRM zijn ‘klantkennis’, ‘klantsegmentatie’, en ‘differentiatie in communicatie en beleving’. Zodra je de basis-, profiel- en gedragsgegevens van een klant hebt, kun je segmentatie in je klantenbestand aanbrengen, en vanuit daar op maat communiceren en aanbiedingen doen. Of, om Seth Godin te citeren: ‘Don’t find customers for your products, find products for your customers’.”

Waarom CRM van belang is in de cultuursector

Klantkennis en het optimaliseren van klantrendement en -tevredenheid is een continue uitdaging voor cultuurmarketeers. Klantsegmentatie en CRM bieden de oplossingen hiervoor. “Sommige organisaties zetten deze data op een slimme manier om in informatie te verkrijgen, anderen blijven daarbij achter,” aldus Pieter.

CRM kan drie doelstellingen ten behoeve van publieksontwikkeling helpen bereiken:

• De financiële doelstelling: het aantal bezoeken van de bestaande klantenkring neemt toe.
• De sociale doelstelling: nieuwe doelgroepen worden aangeboord en het aantal klanten neemt toe.
• De educatieve en artistieke doelstelling: je gaat met de klant de verdieping in, zo zorg je voor kennisverrijking.

Vier niveaus in het gebruik van data

Organisaties weten soms niet precies waar ze staan in hun CRM-traject. Pieter maakt onderscheid tussen vier soorten organisaties wanneer er over CRM wordt gesproken in de culturele sector:

1. Datazoekers: organisaties die nog geen schatkist aan data hebben, maar dat wel willen opbouwen;
2. Databezitters: organisaties die de database wel hebben, maar geen CRM toepassen;
3. ‘Direct marketing’ gedreven organisaties: hier wordt CRM alleen toegepast door de marketingafdeling;
4. De klantgedreven organisaties: hier is CRM verankerd in de kernwaarden van de organisatie, en is ‘de klant centraal zetten’ een  bedrijfsbrede aanpak.

Klantgericht ondernemen in 2016

Authenticiteit is heel belangrijk wanneer er wordt gesproken over klantgericht ondernemen in deze tijd, volgens Pieter. Klanten voelen steeds beter aan wat authentiek is en rekenen steeds meer bedrijven er op af als er iets niet klopt. Daarnaast is co-creatie een belangrijk begrip. Organisaties moeten niet meer alleen voor de klant produceren, maar ook samen met de klant producten ontwikkelen.

In de komende vijf jaar verwacht Pieter veel ontwikkelingen op technologisch gebied, wat zou kunnen zorgen voor enkele conflicten. Zo kunnen technologische tools zoals Booking.com en Über heel handig zijn voor de consument, maar nemen deze tools ook veel geld weg bij de ondernemer. Hier moet een balans in worden gevonden.

Tot slot stipt Pieter het verschil tussen small en big data aan. Hoewel big data op dit moment een hot topic is, moeten organisaties eerst leren werken met hun eigen klantenbestand, de small data, voordat de stap wordt gemaakt naar big data.