door op 24-01-2018 08:49ARTIKELMarketingcommunicatie

Klantsegmentatie: pas op voor stigmatiseren (geleerd van Albert Heijn)

Recent kwamen de klantprofielen van Albert Heijn in het nieuws. Elk filiaal van Albert Heijn stemt het aanbod in de schappen af op de typen klanten die hun boodschappen komen doen. Deze klantprofielen worden ook gebruikt in een training voor nieuwe winkelmedewerkers. Er was kritiek op de afbeeldingen bij de persona’s, omdat ze stigmatiserend zouden zijn.

Het ‘City-budget’-profiel, met een ondergemiddeld inkomen en lage besteding per transactie, werd voorgesteld als een vrouw en kind met kroeshaar en een gekleurde huid. Een nieuwe medewerker die de personeelstraining volgde nam aanstoot aan de persona’s en kaartte dit aan in de media. Medewerkers zouden door de klantprofielen klanten kunnen gaan discrimineren in de supermarkt. Ondanks goede bedoelingen gaf Albert Heijn niet het goede voorbeeld.

Omdat ik zelf klantprofielen maak, heb ik even stilgestaan bij de kritiek in de media. Was het probleem alleen dat AH verschillen in huidskleur heeft gebruikt in de afbeeldingen van klantprofielen? Of heeft het gebruik van klantprofielen nog meer (onbedoelde) negatieve effecten?

Als je aanvoelt dat je klantprofielen misschien beledigend zijn, moet je ze dan wel gebruiken?

Net als de aangehaalde marketingexperts denk ik dat klantprofielen helpen om klantgerichter te denken en te werken. Ook voor culturele organisaties vind ik het zinvol om het aanbod af te stemmen op de klantpopulatie. Maar het klopt dat klantprofielen per definitie stereotyperend zijn. Als in jouw theater jonge bezoekers uit de stad veel minder naar musicals gaan dan naar cabaret, is er een risico dat je denkt dat een jongere bezoeker geen musical-bezoeker is. Consequentie: je kunt de plank misslaan door die ene jonge bezoeker niet te attenderen op de musical die ze altijd al had willen zien. Zeker als je de naam of omschrijving van een profiel gebruikt in de communicatie naar klanten toe, lijkt mij de kans groot dat je mensen tegen de borst stuit. Zij zouden zo’n label best als stigmatiserend kunnen ervaren. Maar als je klantprofielen niet wil communiceren, omdat je aanvoelt dat ze misschien beledigend zouden zijn, moet je ze dan wel gebruiken?

Het clusteren van je aanbod

Het clusteren van aanbod vind ik een veiliger manier om aan te sluiten bij verschillende typen bezoekers. Vroeger gebeurde dit vooral door series en een genre-indeling. Tegenwoordig zien we steeds meer het gebruik van programmalijnen, zoals bij de Effenaar, en het inzetten van curatoren, zoals bij Filmhuis Den Haag. Ook het bundelen van aanbod in een festival of een vast moment in de week, zoals theater op zondagochtend voor de jongste kinderen, is een methode om bij verschillende doelgroepen aan te sluiten. Voor het clusteren van aanbod kunnen klantprofielen naar mijn idee heel nuttige input zijn. Die klantprofielen zou ik zoveel mogelijk baseren op gedrag, motivatie en behoeften.

Oppassen voor stigmatiseren wordt het als je er socio-demografische kenmerken bij gaat betrekken. Waarom we dit wel vaak doen, is om meer inzicht te krijgen in de omvang van bepaalde behoeften, marktpotentieel en marktpenetratie. Je kunt namelijk niet in alle behoeften van iedereen voorzien, maar je stelt prioriteiten op basis van welke behoeften ‘dominant’ zijn of de meeste omzet opleveren. Die keuzes zijn onvermijdelijk bij een beperkt budget en beperkte hoeveelheid tijd. Daarbij geldt natuurlijk wel dat als je een ander publiek wil bereiken, je ook iets anders moet gaan doen.

Je moet oppassen voor stigmatiseren als je er socio-demografische kenmerken bij betrekt.

Maar nu heb ik het over het gebruik van klantprofielen door marketeers en programmeurs. Hoe zit het dan met het trainen van horeca- en kassamedewerkers in het werken met klantprofielen? Klantprofielen worden ook in de culturele sector gebruikt om voorspellingen te maken van drukte aan de kassa en in de horeca. Als je weet dat op sommige voorstellingen publiek afkomt dat heel lang blijft hangen, terwijl bij andere voorstellingen de bar na een half uur leegloopt, lijkt het mij logisch om die ervaring te gebruiken. Het resultaat zou moeten zijn: minder rijen aan de kassa of aan de bar (klantvriendelijker) en minder personeel dat voor niets komt (efficiënter).

Toch denk ik dat het juist in het directe contact belangrijk is om open te staan voor elke bezoeker, zonder aannames over de wensen en behoeften van een bezoeker met een bepaald uiterlijk. Een één-op-één-benadering dus. Het lijkt mij nuttiger om kassa- en horecamedewerkers te trainen in het herkennen van allerlei wensen en behoeften van bezoekers op basis van lichaamstaal en de dingen die bezoekers zeggen of doen, in plaats van in hokjes denken. Maar zonder een scala aan mogelijkheden om op die wensen en behoeften in te spelen, kunnen zij niet echt klantgericht zijn. Een paar voorbeelden: extra programmering overdag, kortingsmogelijkheden, passe-partouts, tijd om mensen welkom te heten of te adviseren, een uitgebreidere menukaart, een audiotour, een kinderspeurtocht, zitverhogers voor kinderen, enzovoort. En die mogelijkheden zijn juist weer beter te ontwikkelen aan de hand van klantprofielen.

Kortom: als we zorgvuldig omgaan met de visualisatie én toepassing van klantprofielen, kunnen ze ons helpen publiek te binden in plaats van af te stoten.

 

Fotocredit

SaveSave

Sara Oomen

Geschreven door Sara Oomen

Sara Oomen maakt als freelancer klantsegmentaties en analyses in opdracht van o.a. Filmhuis Den Haag, het Residentie Orkest, De Nieuwe Liefde en Voordekunst. Ze is opgeleid als cultuursocioloog en heeft zich gespecialiseerd als marketingdata-analist.