KPI online contentmarketing
door op 26-04-2016 09:29ARTIKELOnline marketing

De meetlat erbij: dé KPI’s voor online contentmarketing in de culturele sector

De culturele sector draait om het vertellen van verhalen, waardoor we vaak interessante en inspirerende voorbeelden van contentmarketing tegenkomen. Maar hoe bereken je eigenlijk het succes van een contentmarketingstrategie? Hierbij kunnen KPI’s, oftewel kritieke prestatie indicatoren, een handje helpen. Dit artikel zet de belangrijkste KPI’s voor online contentmarketing in de culturele sector op een rij.

KPI’s zijn variabelen die laten zien hoe en of een (marketing)strategie werkt in de praktijk. Bij contentmarketing gaat het dan bijvoorbeeld over hoe mensen reageren op de content die ze tegenkomen. En ook of alle vooropgestelde doelen behaald worden, en zo ja: met hoeveel succes?

Er bestaan talloze vormen van KPI’s, die elk hun eigen soort informatie kunnen laten zien. Hierdoor zie je vaak door de KPI bomen het bos niet meer. Uiteindelijk gaat het erom welke data voor jouw organisatie kritiek is: welke cijfers wil je genereren en welke tools zet je daarvoor in? Voor een online contentmarketingstrategie in de culturele sector zijn de volgende vier soorten KPI’s zeker van belang.

1) Bereik: wie krijgt de content te zien?

Als een theater een nieuwsbericht maakt over een nieuwe voorstelling wil het natuurlijk wel weten hoeveel lezers dat trekt. Hoeveel unieke bezoekers bekijken die post? Hoeveel van die bezoekers lezen ook daadwerkelijk de inhoud? Waar komen die bezoekers eigenlijk vandaan?

Het bereik van de website en/of social media kanalen van culturele organisaties is de meest voor de hand liggende KPI die je veel kan leren over wat voor soort content de meeste bezoekers trekt. Veel social media kanalen geven je gratis informatie over het bereik van je content – zo laat YouTube onder andere zien hoeveel procent van je video je bezoekers bekijken voordat ze wegklikken.

youtube statistieken

YouTube laat je zien hoeveel minuten bezoekers gemiddeld naar je filmpjes kijken

Voor het achterhalen van de bezoekerscijfers van de website van een theater, museum, of concertgebouw is het gebruik van Google Analytics een must. Hierbij kan cohort analyse een handje helpen om bijvoorbeeld te zien hoeveel bezoekers de website van je organisatie hebben bezocht in de maand nadat er een groot persbericht gepubliceerd is. Of gebruik de functie doelgroep om te zien uit welke plaats het gros van de bezoekers komt.

2) Engagement: wordt er gereageerd?

Oké: bezoekers bekijken de website en social media accounts van je culturele organisatie. Tijd voor de volgende KPI: engagement. Hier gaat het om wat bezoekers doen als ze in aanraking komen met de content. Klikken ze op links? Wordt er gereageerd? Worden posts gedeeld, geretweet, of gereblogd?

Om deze KPI uit te rekenen voor social media, kan een organisatie gebruik maken van de IPM-score. IPM staat voor interactions per mille, oftewel interacties per duizend fans. Zo zie je hoeveel engagement je social media content oproept. Deze score kan je uitrekenen met behulp van verschillende online tools zoals Pixelfarm (voor Facebook) of Conversocial (voor Twitter).

IPM-score Anne Frank Huis Rijksmuseum

De IPM-score van het Anne Frank Huis en het Rijksmuseum

3) Sentiment: hoe wordt er gereageerd?

Nadat een organisatie bereik en engagement heeft vastgesteld wil het ook leren over sentiment. Reageren bezoekers positief op de berichten die ze tegenkomen? Of roept een bepaald stuk content juist wat controversie op? Onder de paraplu van de KPI sentiment kan dit uitgerekend worden.

Tools als Coosto komen hier van pas om het algemene sentiment van bezoekers uit te rekenen. Dankzij een automatische sentiment-analyse worden negatieve en positieve reacties opgeteld om een beeld te geven van de merkreputatie van een organisatie.

kpi sentiment

4) Conversie: wat doen bezoekers met content?

Het uiteindelijke doel van contentmarketing is meestal het genereren van conversie, zoals het kopen van een ticket. Als KPI kan dit berekend worden door te bekijken op welke pagina’s van de website er het meest op de “Koop tickets” button geklikt wordt. Zo is het meteen duidelijk wat voor effect een Call To Action heeft.

In de culturele sector kan conversie natuurlijk meer betekenen dan het verkopen van tickets. Denk aan nieuwe leden van een vriendenclub, abonnees van een nieuwsbrief, of bezoekers die merchandise via de (web)shop kopen. Wat voor effect heeft de content die jouw culturele organisatie plaatst op deze vormen van conversie?

Door de juiste KPI’s te kiezen, krijg je inzicht en meer grip op het effect van contentmarketing. Hierdoor kunnen culturele organisaties inzetten op content die het meest effectief is.

Meer leren over contentmarketing via social media? Schrijf dan nu in voor de workshop social media marketing op dinsdag 31 januari.

Fotocredit: Flickr / Flickr

 

Renée Jansen

Geschreven door Renée Jansen

Renée Jansen studeerde Liberal Arts & Sciences en Letterkunde aan de Vrije Universiteit van Amsterdam. Ze werkte als webredacteur bij Cultuurmarketing.