door op 08-03-2010 12:08ARTIKEL

Hoe maakt ons brein keuzes en hoe kunnen we die beinvloeden? Marketindag van de Podiumkunsten 2010

Vandaag, maandag 8 maart, doet Cultuur Marketing Professionals live verslag van de Marketingdag van de Podiumkunsten. Het thema van dit congres is Inspiratie 3.0. en is ook dit jaar georganiseerd door Bureau Promotie Podiumkunsten. Ditmaal is Cultuur Marketing Professionals mediapartner, daarom is alles te volgen via Twitter en dit blog.

Tjaco Walvis vertelt wat we kunnen leren van hersenonderzoek voor het bouwen van sterkere merken. Hij is actief in neuromarketing: een vakgebied waarbij medische inzichten worden toegepast op marketing. Tjaco Walvis gebruikt kennis uit hersenwetenschap om uitspraken te doen over het opbouwen van merken. De manier waarop ons brein informatie van merken opslaat en keuzes maakt heeft grote gevolgen voor de manier waarop bedrijven en organisaties hun communicatiebeleid vormgeven. In deze lezing legt hij de basisprincipes uit van effectieve communicatie. Lees hier de vooruitblik die Cultuur Marketing Professionals deed met Tjaco Walvis.

Is een theater ook een merk? Tjaco stelt dat een merk een netwerk van associaties is dat in ons hoofd zit. Het is belangrijk om een beeld op te bouwen over een merk, waardoor men op het beslissingsmoment hierdoor wordt beinvloed.

Het is niet nodig om veel te investeren in reclame om toch een goede merkopbouw te hebben, zie bijvoorbeeld Google die maar 1,5% van de omzet in reclame investeert. Merkbeleid is van groot belang, omdat dit onbewuste keuzes beinvloed.

Het brein volgt een stabiel – maar onbewust – algoritme. Er wordt een checklist afgewerkt om keuzes te vergelijken, bijvoorbeeld in de keuze voor vrijetijdsbesteding. Dit algoritme bestaat uit drie onderdelen:
-Onderscheidende relevantie: het brein kiest een merk dat aansluit bij de behoefte die de persoon heeft
-Samenhang: welk merk heeft in het verleden het meest frequent aangesloten met de behoefte die de persoon had en dit ook heeft bewezen?
-Participatie: is er een interactie met het product?
Deze principes zijn te gebruiken als criteria om te bepalen of jouw acties bijdragen aan merkopbouw.

Tjaco gaat verder in op het eerste punt: onderscheidende relevante. Het product wat je maakt heeft de meest invloed op de reputatie van een merk, veel meer dan de reclamecampagnes. Het is belangrijk om erachter te komen wat mensen drijft ten aanzien van jouw product. Hierdoor kan het product sterk worden verbeterd. Je komt hier bijvoorbeeld achter door associatiepatronen in beeld te brengen.

Het tweede punt is samenhang. Samenhang in tijd is belangrijk. Dit betekent dat je over de jaren heen de zelfde belofte doet en dat dit terug komt in wat je doet. Samenhang in ruimte is dat je de boodschap herbevestigt op alle plaatsen. Verbindingen tussen hersencellen ontstaan door herhaling, dus een merk wat veel herhaling uitstraalt krijgt een betere positie in het brein en wordt dit merk vaker herinnerd. Wanneer je tegenstrijdige boodschappen uitzendt, dan zorgt dit dus niet voor een heldere herinnering.

Het derde principe is participatie. Hersencellen worden steeds bijgemaakt gedurende het leven. Dit proces wordt versneld wanneer er sprake is van interactie. Hierdoor zijn traditionele media minder interessant, omdat er weinig mogelijkheid is voor participatie. Juist de theaterwereld leent zich goed voor het principe van interactie, hiervoor is vooral creativiteit nodig.

Observaties:
1. Zowel grote als kleine theaters kunnen een “merk” zijn.
2. Er zit momenteel vaak meer creativiteit in het maken van een product dan in het marketen hiervan.
3. Er is nog veel te winnen door meer strategisch na te denken over de positionering van podia en gezelschappen door bijvoorbeeld een eenduidige belofte uit te stralen.

Geschreven door Lisanne Lentink