door op 04-03-2010 10:18ARTIKEL

Marketingdag voor de Podiumkunsten: Een vooruitblik met Tjaco Walvis

Komende maandag vindt de Marketingdag voor de Podiumkunsten plaats. Eerder deden we al een vooruitblik met Peter Verhoef, een van de keynote speakers van de dag. Vandaag blikken we vooruit met Tjaco Walvis.

Tjaco Walvis is partner van marketingcommunicatiebureau THEY. dat door AdAge eerder is uitgeroepen tot internationaal klein bureau van het jaar. Hij adviseert grote en kleine opdrachtgevers op het gebied van merkbeleid en communicatiestrategie vanuit de THEY kantoren in Amsterdam en New Delhi. Tevens schreef hij het boek ‘uit de grijze massa‘.

Op de Marketingdag gaat Tjaco in op de vraag: wat kunnen we van hersenonderzoek leren voor het bouwen van sterkere merken? De manier waarop ons brein informatie van merken opslaat en keuzes maakt heeft namelijk grote gevolgen voor de manier waarop bedrijven en organisaties hun communicatiebeleid het beste kunnen vormgeven. Walvis legt in zijn presentatie de basisprincipes uit van effectief communicatiebeleid.

Cultuur Marketing Professionals voelde Tjaco alvast aan de tand over zijn lezing van komende maandag en zijn passie met de podiumkunsten:

Om maar gelijk met de deur in huis te vallen? Wat kunnen marketeers in de podiumkunsten leren van hersenonderzoek voor het bouwen van sterke merken?

Nou eigenlijk hetzelfde als wat marketeers in andere sectoren kunnen leren. Namelijk dat er een aantal principes zijn die je kan gebruiken om je merk zodanig te bouwen dat het ook op het moment dat mensen een keuze maken tussen het ene merk en het andere merk die keuze in jouw voordeel beïnvloed. En je kunt een theatergezelschap, een podium ook als merk zien.Carré is bijvoorbeeld een merk en een organisatie als het Nederlands Dans Theater ook. Dus de principes die je kunt gebruiken om sterkere merken te bouwen, kan je ook toepassen in de culturele sector.

Kan je een voorbeeld noemen van een principe?

Die principes zijn voor marketeers eigenlijk heel voor de hand liggend. Een van die principes is ‘relevant onderscheid’. Dat wil zeggen dat als je je merk aantrekkelijk wilt maken, dat je dan een belofte moet doen die aansluit bij de persoonlijke behoeftes, wensen en doelen (die vaak onbewust zijn overigens) van de doelgroep. Hiermee maak je dat wat je doet relevant voor hen. Daarnaast moet je de belofte die je doet ook leveren op een manier die anders is dan je concurrent. Je moet je dus onderscheiden op een zinvolle manier, op een voor je publiek relevante manier. Als je dat nalaat verlies je het namelijk al heel snel van merken die dat wel doen. Ik denk dat merken in de culturele sector ook concurreren met andere vrijetijdsmerken waar markeitng in een hoger vaandel staat en ook op een professioneler niveau wordt bedreven. Hierdoor hebben merken in de culturele sector het soms moeilijk.

Wat is een voorbeeld van zo’n vrijetijdsbesteding?

Je kunt je voorstellen dat het voor sommige mensen de keuze is om naar de bioscoop of naar het theater te gaan, of bij wijze van spreken op zondag naar de Efteling, naar een diner of een concert. En dat betekent dat als de Efteling je concurrent is, dan weet je in elk geval dat daar een behoorlijk sterke marketingafdeling zit die de hele dag niets anders doen dan het merk Efteling zo onder je brein positioneren, waardoor het aantrekklijk merk is waar we snel voor kiezen en dat maakt het voor sommige culturele merken lastig.

Wat is uw belangrijkste booschap aan de marketeers?

Dat het nadenken over een belofte en die belofte ook specifiek maken (dus niet te breed, maar helder en specifiek en door de tijd heen constant), een van de belangrijkste dingen is. Dat geldt voor heel veel merken maar met name voor de culturele sector. Als je een podium wilt positioneren heb je het als concertgebouw makkelijker dan een klein theater in een middelgrote stad in Nederland waar een enorm breed palet aan voorstellingen wordt geprogrammeerd. Het concertgebouw heeft maar 1 type specifiek aanbod, waardoor ze veel specifiekere beloftes kunnen maken en daar ook aan vast kunnen houden. In het geval van een middelgrote gemeente is mijn boodschap om na te denken over die belofte. Wat bieden we ons verzorgingsgebied? Wat bieden we de mensen die om dit theater heen wonen? Welke belofte doen we en hoe onderscheid deze zich van alternatieven? En hoe zorgen we ervoor dat we deze ook vasthouden en waarmaken> Dat is het belangrijkste wat je moet doen om de beeldvorming van je theater of podium zo te beïnvloeden dat je een kans maakt om gekozen te worden

Wat is uw persoonlijke passie met de podiumkunsten?

Ik ga niet vaak genoeg. Ik ben wel een groot liefhebber of eigenlijk bijna fan van het Nederlands Dans Theater maar ook van gewone theatervoorstellingen. Maar met name het Nederlands Dans Theater omdat ik het een vorm van kunst bedrijven vindt die mij raakt op plekken, waarvan ik van te voren niet wist dat je daar geraakt kon worden. Ik vind de podiumkunsten een belangrijke rol spelen bij persoonlijke ontwikkeling en bij ontwikkeling van smaak, het opdoen van ideeën het getransformeerd worden op een manier die je niet in andere sectoren kan krijgen of kopen.

Op welke manier onderscheid de sector zich van andere sectoren? Of moeten we het als hetzelfde zien en ook in de marketing als hetzelfde beschouwen?

De overeenkomst is dat je in feite een product een dienst verkoopt. Als je vanuit marketing kijkt naar deze sector, verkoop je gewoon een product dat wordt gemaakt door een grote groep mensen die dat op een bepaalt moment leveren. Dus wat dat betreft is marketing in deze sector niet anders dan in andere sectoren. Het is echter een creatief product waardoor je te maken hebt met mensen die zich minder laten leiden door commercie of regels. Dat maakt het misschien moeilijker, maar in principe koop je als consument een product. Wat ik interessant vindt is dat je in de marketing van deze sector eigenlijk gebruik zou moeten maken van de creativiteit die je als sector verkoopt. Als je wasmiddelen verkoopt ben je op zich geen creatief bedrijf, dus dat kan je ook niet gebruiken. Het is interessant om de creativiteit die tot stand koopt bij het maken van het product ook in te zetten bij het verkopen van het product. Bijvoorbeeld in vormgeving van communicatie, in het concept dat wordt gebruikt en het nadenken over de belofte die je doet. Daar is volgens mij heel veel ruimte om dat op een onconventionele en sector-eigen manier te doen.

Is uw mening dat dat te weinig gebeurd?

Ja

Welke functie zou de marketingdag moeten hebben voor cultuur marketeers?

Je zou hele goede voorbeelden uit de sector uit binnen- en buitenland moeten laten zien die toepasbaar zijn in de eigen situatie. Het lijkt mij vooral een platofrm om kennis uit te wisselen.

De lezing van Tjaco Walvis over het bouwen van sterke merken vindt komende maandag in de ochtend plaats op de Marketingdag. Om de voorpret te verhogen, kan je lid worden van de Marketingdag community. Kaarten voor de Marketingdag zijn hier te koop.

Hilde Smetsers

Geschreven door Hilde Smetsers

Hilde Smetsers is mede-oprichter en directeur van Cultuurmarketing. Het is Hilde’s missie om de kunst- en cultuursector te versterken.