Leren van een fossiel: het marketing succes van T.rex Trix
door op 08-02-2017 14:31ARTIKELMarketingcommunicatie

Dit moet je weten over het marketingsucces van T. rex Trix

Leren van een fossiel: het marketing succes van T.rex Trix‘Heel Nederland in de ban van T. rex’, dat is het motto van de marketingcampagne rondom het skelet van de door Naturalis zelf opgegraven Tyrannosaurus Rex. Dat de campagne van Corine van Impelen, hoofd Communicatie en Evenementen bij Naturalis, en haar team succesvol was, is inmiddels wel duidelijk. Door de enorme media-aandacht reizen er dagelijks vele bezoekers af naar Leiden om de T. rex, die de naam Trix heeft gekregen, met eigen ogen te bekijken. Op donderdag 9 maart 2017 komt van Impelen bij Cultuurmarketing in Amsterdam alles vertellen over het T. rex marketingsucces van Naturalis. In dit artikelen kijken we naar enkele hoogtepunten van de succesvolle campagne.

Het skelet van Trix is de eerste Tyrannosaurus rex die in Europa tentoongesteld wordt. Het skelet is een ware schat voor het museum. “Dit is de Nachtwacht of de Mona Lisa voor Naturalis,” aldus Edwin van Huis, directeur van Naturalis in het NRC (Zo bouwde Naturalis de T-Rex hype op, NRC Handelsblad, 8 september 2016). Om van deze tentoonstelling een succes te maken wist Van Huis dat het nodig was om de ervaring en expertise van Van Impelen in huis te halen. Door haar eerdere ervaringen bij commerciële bedrijven zoals de Nederlandse Spoorwegen en Zorgverzekeraar Achmea heeft Van Impelen veel ervaring opgebouwd met het ontwikkelen van communicatiestrategieën en het leiden van grote campagnes, wat voor deze campagne van waarde bleek te zijn. Wij kijken alvast naar een paar highlights van de campagne:

De start: tientje voor T. rex

De tentoonstelling rondom Trix zou niet mogelijk geweest zijn zonder een zeer succesvolle crowdfunding campagne. De campagne was er op gericht het skelet naar Nederland te halen. Voor deze crowdfunding campagne ‘Tientje voor T.rex’ werkte het team samen met Freek Vonk, de beroemde televisiebioloog die als onderzoeker voor Naturalis werkt. Er werd een reclamespotje bedacht waarbij het Nederlandse publiek opgeroepen werd een donatie te doen. Na donatie van één of meerdere tientjes mochten mensen zich mede-eigenaar van Trix noemen. Om de campagne af te trappen werd er een replica van het skelet tentoongesteld in de drukke hal op Leiden Centraal: dit zorgde vanaf het begin al voor veel free publicity.

Het reclamespotje van ‘Tientje voor T. rex’

Het verhaal achter Trix: storytelling als sleutel tot succes

“Ik houd erg van storytelling”, zegt Corine van Impelen in het interview met het NRC (Zo bouwde Naturalis de T-Rex hype op, NRC Handelsblad, 8 september 2016). Dat is erg belangrijk geweest voor het succes. Er is een verhaal gemaakt. “Dat verhaal moest meer worden dan: wow, we hebben een T-Rex. Het oude fossiel moest eerst een persoonlijkheid krijgen,” aldus Van Impelen in hetzelfde interview. De T. rex is tot leven gebracht: het is een vrouw en ze heet Trix. In het interview in het NRC vertelt Van Impelen ook dat de T. rex haar eigen levensgeschiedenis heeft gekregen, op basis van het wetenschappelijk onderzoek dat de afgelopen twee jaar is verricht. Dit heeft er volgens haar voor gezorgd dat iedereen Trix met eigen ogen wil komen bewonderen.

Veel culturele instellingen maken gebruik van storytelling om bezoekers te binden aan het aanbod. Een goed verhaal draagt een boodschap met zich mee, waardoor de doelgroep zich meer verbonden zal voelen met jouw organisatie. Dit is zeker voor de culturele sector van belang, want voorstellingen, tentoonstellingen of concerten waarmee de bezoekers een persoonlijke connectie voelen hebben doorgaans een lagere drempel voor bezoek. Mooie voorbeelden hiervan zijn de storytelling van het Nationale Ballet op Facebook en het gebruik van de persoonlijke verhalen en brieven in het Van Gogh Museum. Ook volgens Lucas de Man, theatermaker en TV presentator, is marketing het vertellen en het delen van je verhaal: “De truc is om te bedenken wat het kunstwerk bijzonder maakt en voor wie het bedoeld is.”

Volgens Van Impelen is het belangrijk een heldere kernboodschap te formuleren. “Ik heb gevaren op een duidelijk eindplaatje dat we in ons hoofd hadden. […] Het begint allemaal met een scherp doel voor ogen hebben. Steek daar energie en tijd in, zodat je weet hoe je op pad gaat,” aldus Van Impelen voor witcommunicatie.nl (Heel Nederland in de ban van T. rex, 4 november 2016).  Verder is haar tip om open te staan voor wat er om je heen gebeurt. Herken kansen en spring daarop in.  Hierbij kan je veel verschillende mogelijkheden combineren. Een andere grote factor van het succes was dan ook de samenwerking met meerdere grote commerciële instellingen zoals de KLM, de NS en Albert Heijn.

Leren van een fossiel: het marketing succes van T.rex Trix

Samenwerkingen met KLM en de Albert Heijn

Dinoplaatjes en meer: het succes van samenwerken

Met haar commerciële achtergrond zag Van Impelen veel kansen voor samenwerkingspartners buiten de cultuursector. Via Freek Vonk kwam de marketingcampagne voor Trix ook bij de Albert Heijn terecht: “Eerst hebben we de actie gedaan rond de tentoonstelling ‘Met Freek op safari’. Het werd de beste zomer tot dan voor ons. Daarna ben ik bij Albert Heijn langsgegaan om over de T. rex te vertellen. Ze waren niet direct enthousiast. Passen dino’s wel bij een supermarkt, spreekt het meisjes aan?” (Zo bouwde Naturalis de T-Rex hype op, NRC Handelsblad, 8 september 2016). Toch wist Van Impelen de supermarktketen te overtuigen en de dinoboekjes waren een grote hit.

Maar dit was niet alles: de NS droeg een steentje bij door een spotje waarin de dino met de trein van Rotterdam naar Leiden reist en KLM deed mee als officiële vervoerder van het skelet naar Nederland. Trix kreeg hiervoor zelfs een eigen paspoort. Daarnaast is de eigen persoonlijkheid van Trix nog verder uitgewerkt in kinderboeken die inspelen op de verschillende leeftijden van het jongere publiek.

Over het werken met zo veel verschillende samenwerkingspartners zegt Van Impelen op witcommunicatie.nl: “Ik geloof erin dat als je weet wat je wilt bereiken, je direct herkent wat in de lijn past en wat niet. […] Niet alles wat je pad kruist, hoef je op te pakken. Het moet wel kloppen. Vragen die je jezelf kan stellen, zijn: ‘Heeft dit impact? Weegt de investering van tijd en geld op tegen het resultaat? Versterkt het ons verhaal? Klopt de timing?” (Heel Nederland in de ban van T. rex, 4 november 2016)

Het reclamespotje van de NS: T.rex in Town!

Niet alle publiciteit hoeft iets te kosten

Hiernaast heeft het marketingteam van Naturalis ook volop ingezet op free publicity. Zo werd er op 26 oktober een officiële intocht van het skelet in Leiden georganiseerd. Een politie escorte zorgde voor veel publiek en media-aandacht. Ook zette het team een guerrillacampagne op: bij verschillende stations zijn zwaar ingedeukte auto’s neergezet. ‘Sporenonderzoek’ moet wijzen of de schade door de T. rex is veroorzaakt. Het resultaat: de foto’s werden door de pers en via Facebook, Instagram en Snapchat gedeeld.

Voor het meten van de waarde van deze free publicity gebruikt Van Impelen een nieuwsmonitor die ‘Monalyse’ heet. Dit is een geautomatiseerd systeem dat aan de hand van zoekwoorden het hele mediaveld bestrijkt. Met deze data analyse kan er via dagelijkse updates gekeken worden hoe de campagne het in de media doet. Daar kan dan weer een bepaalde advertentiewaarde aan toegekend worden. “Voor de dag van de intocht van Trix in Leiden, 26 augustus, was dat alleen al 1,3 miljoen euro”, aldus Van Impelen in NRC. Het gebruik van zo’n tool kan handig zijn. “Voor ons zijn de exacte getallen achter de komma wel iets minder belangrijk. Waar het om gaat is dat we nu weten: onze inspanningen hadden het beoogde resultaat.” (Intocht Trix leverde 1,3 mln. free publicity op, NRC Handelsblad, 26 september 2016).

Het effect van de guerrillacampagne T.rex in Town

Krijgt de hype een vervolg?

Deze crossmediale aanpak zorgt ervoor dat de campagne bij een breed publiek terecht komt. Van Impelen ziet overal kansen en past de marketing rondom Trix daarom aan op de verschillende doelgroepen. De (free) publicity die op deze manier gecreëerd wordt zorgt ervoor dat Trix een hype is geworden. Het ontdekken van het skelet, de crowdfunding campagne, de officiële intocht in Leiden en zelfs de treinrit naar Naturalis: alles in de campagne moet zorgen voor voorpret. Nog voordat mensen het museum hebben bezocht zijn ze al een aantal keer nieuwsgierig geworden naar T. rex Trix. Onderdeel van deze voorpret is ook het kopen van je kaartje: dit kan namelijk alleen online.

Online (voor-)verkoop is relatief nieuw voor de meeste musea. We zagen dit eerder bij de tentoonstelling David Bowie is in het Groninger Museum waar de kaarten binnen no-time waren uitverkocht, maar ook bij Jheronimus Bosch – Visioenen van een genie in Het Noordbrabants Museum was online ticketing succesvol. Door mensen online hun gegevens in te laten vullen wordt er een schat aan klantgegevens opgebouwd, waar in de toekomst veel mee gedaan kan worden.

Corine van Impelen bij Naturalis

Hoe kunnen deze gegevens gebruikt worden voor de toekomstige marketing- en communicatie en hoe er een vervolg wordt gegeven aan het succes van de campagne? Hierover en meer komt Corine van Impelen op 9 maart in Amsterdam vertellen. Dus ben je benieuwd hoe het marketingteam van Naturalis nu verder gaat of heb je een vraag aan Van Impelen over de succesvolle samenwerking tussen culturele en commerciële instellingen? Meld dan nu aan voor de casepresentatie over het marketingsucces van T. rex Trix.

Praktische informatie en aanmelden

Wanneer: donderdag 9 maart 2017.
Tijden: 15:30 – 17:00 uur.
Waar: Allard Pierson Museum (Oude Turfmarkt 127, Amsterdam).
Kosten: leden: 25 euro / regulier: 50 euro. De prijs is exclusief BTW en inclusief consumpties en afsluitende borrel. Dit is een ACMC partnerbijeenkomst.

€50,00
Loading Winkelwagen wordt bijgewerkt...
LadenBezig met bijwerken...

 

Fotocredit

Geschreven door Elisabeth Rullens

Na haar bachelor Geschiedenis is Elisabeth gaan reizen door Rusland, Mongolië, China en Zuid-Oost Azië. In september start ze met de master Cultural Leadership in Groningen. Nu werkt ze als webredacteur bij Cultuurmarketing.