Fotocredit: Ingrid de Kort
door op 10-03-2015 13:10ARTIKELOnline marketing

Meer tickets of meer binding? Het effect van online marketing bij Theaters Tilburg

Marketeers zijn gedwongen om hun marketingcommunicatiebudget steeds effectiever in te zetten. Marketingbudgetten worden kritisch onder de loep genoemen en er zijn in de loop van de jaren meerdere online communicatie- en verkoopkanalen bijgekomen. De consument wordt geconfronteerd met een information overload: er worden continu prikkels afgevuurd en de consument schermt zich (on)bewust af. Het wordt dus steeds moeilijker om de consument te bereiken.

Deze veelvoud aan communicatiemiddelen betekent dat marketeers zich een aantal vragen moeten stellen: Is het effectief om de communicatie te differentiëren naar klantgroepen? Welke vorm van online communicatie levert het grootste aantal verkochte tickets op?

Dit artikel is gebaseerd op het afstudeeronderzoek van NHTV student Iris Blom en is in samenwerking geschreven met CRM-expert Pieter de Rooij. Pieter de Rooij schreef eerder op Cultuurmarketing over de customer journey, CRM metamorfosen en klantloyaliteit. Het onderzoek probeert antwoord te vinden op bovenstaande vragen door onderzoek te doen naar het effect van online marketingcommunicatie van Theaters Tilburg.

Het onderzoek bestond uit diepte-interview met gasten van Theaters Tilburg en tweetal online experimenten die door Theaters Tilburg werden uitgevoerd. Het doel van de interviews was om inzicht te verkrijgen in de voorkeuren van de gast op het gebied van de inzet van marketingcommunicatie.

Het belangrijkste communicatiemiddel

Het blijkt dat de seizoensbrochure nog steeds onmisbaar is. Gasten vinden dit het belangrijkste communicatiemiddel. Verder blijkt dat gasten ‘getriggerd’ worden door een veelheid van kanalen. De informatie bereikt gasten via onder andere de website, advertenties, driehoeksborden en e-mailcampagnes. Meer dan de helft van de gasten heeft het afgelopen jaar communicatie via één of meer van die kanalen gezien, wat het niet eenvoudig maakt om kanalen weg te strepen.

Fotocredit: Facebook Theaters Tilburg

Uit de interviews komt wel naar voren dat nieuwe, originele en gerichte informatie in het bijzonder wordt gewaardeerd. Verder tonen de interviews aan dat de meerderheid van de gasten de nieuwsbrief opent, scant en wanneer de interesse gewekt is, de meerderheid hierover graag meerleest.

“De nieuwsbrief van Theaters Tilburg bijvoorbeeld ben ik wel voor aangemeld want ik vind het gewoon leuk om te weten wat er is. (…) En als ik dan iets leuk vind dan kun je daar gewoon wat makkelijker van op de hoogte gesteld worden natuurlijk en ja ook makkelijker beslissen. (…) Ja het voordeel is dus dat je snel op de hoogte bent of makkelijk of de hoogte bent ja. (…) Ik open het vaak wel maar niet altijd. (…) Ik kijk dan vooral naar datum en naar artiesten dat is eigenlijk het hoofdpunt en dan als het me interesseert lees ik de stukjes en als ik denk van oh nou daar hoef ik niks van te weten dan lees ik het ook niet” – Respondent acht, incidentele gast.

Nieuwsbrief experiment

Het experiment met de nieuwsbrief duidt de voorkeuren van verschillende klantgroepen aan voor wat betreft het type nieuwsbrief die men ontvangt en de dag waarop men de nieuwsbrief ontvangt. Zodra de voorkeuren van deze groepen bekend zijn, kan het theater hierop anticiperen door deze nieuwsbrieven per groep te differentiëren.

Flickr / cc / Jonathan Lister

Om het effect van de nieuwsbrief te kunnen meten zijn data vereist. Hiervoor zijn de e-mailadressen van gasten die de nieuwsbrieven ontvangen vergeleken met de e-mailadressen van gasten die binnen een week nadat de nieuwsbrieven zijn verzonden kaarten hebben gekocht. De periode van een week is bepaald wetende dat de meeste gasten spoedig of helemaal niet lijken te reageren op een nieuwsbrief.

Drie verschillende variabelen

In de nieuwsbrief worden verschillende shows en arrangementen benoemd om zo de interesse van de gasten te wekken en de gasten zo goed mogelijk te informeren over de mogelijkheden. Het experiment bestaat uit drie verschillende variabelen:

1. Klantgroepen gebaseerd op bezoekfrequentie: potentiële gasten (informatie aangevraagd, maar geen bezoek), incidentele gasten (één à twee keer bezoek in een seizoen), regelmatige gasten (drie tot elf keer), en loyale gasten (twaalf keer of vaker).

2. De dag waarop de nieuwsbrief wordt ontvangen. De nieuwsbrieven zijn verzonden op twee verschillende dagen, namelijk dinsdag en donderdag.

3. Het type nieuwsbrief dat wordt ontvangen. Er zijn twee verschillende nieuwsbrieven gemaakt. De tekst van de ene nieuwsbrief is opgebouwd vanuit sociale bezoekmotieven, de andere nieuwsbrief vanuit culturele bezoekmotieven. De nieuwsbrief met sociale motieven speelt in op motieven als samen een avondje uit en te midden van gelijkgestemden. De culturele nieuwsbrief is meer gericht op motieven als culturele ontspanning, er iets van leren en overdracht van culturele interesses aan anderen.

Facebook advertenties experiment

Het Facebook-experiment is gericht op het effectief gebruik maken van advertenties via dit medium. Dit experiment vergelijkt twee verschillende advertenties gebaseerd op sociale en op culturele bezoekmotieven voor één specifieke show. Deze motieven zijn hetzelfde als de motieven gebruikt voor het experiment met de nieuwsbrief.

In het experiment zijn de advertenties zichtbaar op Facebook voor alle gebruikers waarvan de interesses overeenkomen met de typeringen van de show. Omdat deze advertenties niet op het zelfde moment ingezet kunnen worden, aangezien ze in principe dezelfde boodschap verkondigen, zit hier een periode van een week tussen. Om resultaten te meten voor het Facebook experiment is er gekeken naar het klikgedrag op de advertentie, het aantal website bezoeken door de advertentie en het aantal kaarten dat verkocht is.

Facebook experiment

Deze resultaten zijn weergegeven in bovenstaande tabel, die ook de respons van het experiment aantoont, gebaseerd op het bereik en het aantal klikken op de advertenties. Het gebruik van de ‘likes’ op een Facebook advertentie en de reacties hierop zijn publiekelijk bekend via de Facebookpagina.

Wat blijkt uit deze informatie vergeleken met de verkoop gegevens, is dat de gasten geen kaarten hebben gekocht nadat ze publiekelijk op dit bericht hebben gereageerd. Wel is gebleken dat sommige gasten al kaarten hadden gekocht voordat deze advertentie gelanceerd werd. Aangezien het aantal klikken op de advertenties anoniem is vanwege de privacy regels van Facebook ten tijde van dit onderzoek, is het niet te achterhalen of gasten door deze klikken daadwerkelijk tickets hebben gekocht. Heden ten dage is deze mogelijkheid er wel.

Gebaseerd op het aantal klikken op de advertenties, blijkt dat in het algemeen de Facebook-advertenties gerelateerd aan culturele bezoekmotieven het meest geprefereerd worden.

Voorzichtige antwoorden

Er zijn een paar conclusies aan het onderzoek te verbinden. Ten eerste blijkt dat klantgedrag lastig te beïnvloeden is. Minder dan 1% van de ontvangers van de nieuwsbrief heeft een ticket gekocht. Dankzij de omvang van het aantal e-mailadressen in de database betekent dit toch dat 116 personen in een week in totaal 277 tickets hebben gekocht.

Tegelijkertijd houdt dit in dat 99% van de ontvangers niet is aangezet tot het kopen van een ticket. Er zijn een paar mogelijke verklaringen voor dit percentage. De meeste gasten die communicatie hebben ontvangen, zijn al eerder door het theater op de hoogte gebracht van het aanbod via andere kanalen (bijvoorbeeld de brochure). Het is dus eigenlijk niet verwonderlijk dat de respons laag is.

Flickr / cc / Brad Flickinger

Daarnaast moeten we niet vergeten dat verkoop van extra tickets niet het enige doel is van de nieuwsbrief. Het is immers belangrijk om het theater als merk blijvend op het netvlies van de gast te houden en de relatie te blijven stimuleren.

Gasten waarderen de nieuwsbrief ook, hetgeen blijkt uit het feit dat de meerderheid de nieuwsbrief opent en scant, dan wel leest. Een nieuwsbrief moet eigenlijk niet alleen beoordeeld worden als verkoopmiddel maar ook als bindmiddel. Er moet plaats zijn voor achtergronden, sfeer, inspiratie en emoties.

Ten tweede blijkt dat het opzetten van een experiment zinvol is om de effectiviteit van de marketingcommunicatie te verbeteren. Klantsegmentatie, het moment van communicatie en de inhoud van de communicatie kunnen de effectiviteit significant vergroten. Het is dan wel van belang dat de organisatie beschikt over een goed functionerend CRM-systeem. Op deze wijze kan de organisatie de juiste groep bereiken, op het beste tijdstip met passende informatie.

Dit artikel is eerder gepubliceerd in MMNieuws 2014 (3). 

Auteurs van dit artikel

pieter de rooijPieter de Rooij adviseert en begeleidt vanuit zijn bedrijf Customer Bonding Company organisaties op het gebied van marketing en klantgericht ondernemen. Daarnaast werkt Pieter als hogeschooldocent bij NHTV Internationaal Hoger Onderwijs Breda en doet hij onderzoek naar klantloyaliteit in de podiumkunsten. Pieter is mede-auteur van het boek ‘Get Connected: CRM in de podiumkunsten’.

Iris BlomIris Blom is afgestudeerd bij NHTV Internationale Hogeschool Breda, studierichting pre-master Strategic Business Management & Marketing. Ze studeert nu International Business (Management, Change, and Consultancy) aan Maastricht University.

 

Leergang Get Connected, CRM in de cultuursector
In samenwerking met Pieter de Rooij en NHTV Hoger Onderwijs Breda organiseert Cultuurmarketing in 2015 de leergang Get Connected: CRM in cultuursector.  De leergang is een meerdaagse opleiding die in het teken staat van het ontwikkelen van een Customer relationship management (CRM) plan. Lees hier meer.

Fotocredit: Ingrid de KortFlickr / Flickr

Pieter de Rooij

Geschreven door Pieter de Rooij

Dr. Pieter de Rooij is hogeschooldocent (experience marketing en CRM) en onderzoeker bij NHTV Internationaal Hoger Onderwijs Breda. Pieter is mede-auteur van het boek ‘Get Connected: CRM in de podiumkunsten’.