Vijf verschillende vormen van effectieve e-mailmarketing
door op 07-10-2015 10:55ARTIKELOnline marketing

Met deze 5 mailings krijgt e-mailmarketing weer jouw prioriteit

E-mail is door de hoge conversie één van de meest krachtige marketingcommunicatiemiddelen. Binnen e-mailmarketing kunnen verschillende soorten mailings worden ingezet. Maar welke soorten e-mails zijn waarvoor geschikt? Cultuurmarketing zet vijf verschillende vormen op een rij.

E-mail mag dan een wat achterhaalde vorm van digitale marketing lijken, maar 77% van de klanten van bedrijven ontvangt aanbiedingen en andere berichten het liefste per e-mail. Door het laagdrempelige karakter en de mogelijkheden tot personalisatie kan e-mail zorgen voor een stabiele relatie met je publiek. Bij alle vijf onderstaande vormen is relevantie de key succesfactor. Vraag je te allen tijde af waarom het aantrekkelijk is díegene op dít moment van dát product op de hoogte te brengen en hoe je dat het beste kunt doen.

1. De traditionele nieuwsbrief

First things first. Met de reguliere nieuwsbrief houd je je klanten of bezoekers op de hoogte van wat je als organisatie doet of wat je aanbod is. Bovendien heb je de mogelijkheid speciale (kortings)acties, exclusieve evenementen en nieuwsberichten bij hen onder de aandacht te brengen. Zorg voor een prikkelende onderwerpregel, laat duidelijk zien wie de afzender is en denk goed na over het verzendmoment. Mijd avonden en het weekend en ga na wanneer jij je mail checkt: is dat om kwart voor vijf ‘s middags of net na je lunch om één uur? Het perfecte verzendmoment is bij iedere doelgroep en voor iedere organisatie anders.

Vijf verschillende vormen van effectieve e-mailmarketing

Uitsnede van een nieuwsbrief van Theater Bellevue

Afhankelijk van de data van je afzenders en de statistieken die je mailprogramma inzichtelijk maken, kun je de aanhef, onderwerpregel en content van de nieuwsbrief personaliseren. Door iemand aan te spreken bij zijn of haar voornaam, creëer je meer betrokkenheid. Maar wat nu als iemand helemaal niet betrokken is en je nieuwsbrief niet eens opent? Dan vervuilen deze ontvangers je statistieken en ben je deze misschien liever kwijt dan rijk.

Met behulp van de data die je van nieuwsbrief ontvangers hebt, of door iemands klikgedrag in de nieuwsbrief te analyseren, kun je bovendien variëren in de content die je aanbiedt. Op je interdisciplinaire festival lopen mensen rond die speciaal voor het muziekprogramma komen, terwijl andere bezoekers juist geïnteresseerd zijn in de lezingen over duurzaamheid of de interactieve kunstprojecten.

2. Direct mailing

Direct mails zijn losse mailings die naar een doelgerichte groep mensen worden verstuurd, bijvoorbeeld omdat je een speciale aanbieding voor ze hebt. Dit soort mailings zijn het meest effectief als het lettertype duidelijk is, de mail niet te lang is en je witregels invoegt om de leesbaarheid te verbeteren. Je kunt direct mails dus vormgeven als echte e-mailberichten.

Bij direct mails is het vooral belangrijk dat ze gepersonaliseerd zijn door de geadresseerde aan te spreken bij zijn of haar naam en te laten zien waarom dit bericht specifiek voor diegenen bedoeld is. Je doet de ontvanger immers een aanbod dat niet voor alle klanten, leden of bezoekers geldt.

Vijf verschillende vormen van effectieve e-mailmarketing

Direct mail van Paradiso

3. Service mailing

Een servicemail is een bericht waarin een specifieke klant of bezoeker wordt aangesproken. Het bericht volgt vaak naar aanleiding van de aankoop van tickets of de aanvraag van een lidmaatschap. Omdat een servicemail voortkomt uit een actie die de klant of bezoeker zelf heeft ondernomen, is de kans groot dat een service mail aandachtiger wordt gelezen dan een reguliere nieuwsbrief.

Er is een onderscheid tussen pre-servicemails en after-servicemails. In de pre-service mail stem je in de interactie met de bezoeker de verwachtingen af en na afloop van het evenement vraag je hen of het aan hun verwachtingen voldeed.

Vijf verschillende vormen van effectieve e-mailmarketing

Pre-servicemail van Best Kept Secret

In een pre-servicemail herinner je de klant bijvoorbeeld aan zijn of haar geplande bezoek en verschaf je in aanloop daar naartoe de nodige informatie. Waar kan men snel parkeren, een hapje eten, een drankje drinken? Laat de voorpret beginnen met de aankondiging van een nieuwe trailer, een speciale afspeellijst, een ‘persoonlijke’ boodschap van de crew en cast.

De after-servicemail kan je aangrijpen om een korte survey te doen of bezoekers een recensie te laten schrijven. Bovendien het moment om meteen te laten zien welke vergelijkbare evenementen er nog op de agenda staan.

Vijf verschillende vormen van effectieve e-mailmarketing

After-servicemail van Ticketmaster

4. Win-back mailing

Ook de win-back mail kan relevant zijn. Ga via de software van je mailprogramma na welke gebruikers de nieuwsbrief nooit openen en probeer die weer te activeren. Met een win-back campagne bind je deze mensen opnieuw aan je, bijvoorbeeld met een korting of een cadeautje. Een triggerende titel is van groot belang in de mailing die je verstuurt. Er is immers geen of een zeer lage interactie vanuit de ontvanger.

De voornaamste reden om win-back mails te sturen is dat je niets hebt aan een ontvanger die mails niet opent. Deze adressen vervuilen als het ware je e-mailbestand en daarbij behorende statistieken en weerhouden je ervan een representatieve analyse te maken van je e-mailmarketingbeleid.

Vijf verschillende vormen van effectieve e-mailmarketing

Win-back mail van Brownies per Post en Festival der Zoete Verleidingen

5. Actie mailing

In een actiemail hoef je niet altijd iets concreets aan te bieden. Je kunt ook iets van je klanten vragen, als je maar betrokkenheid creëert. Een bericht waarin je de einddatum van een te bezoeken voorstelling of tentoonstelling noemt, kan hen wellicht over de streep trekken om deze alsnog te bezoeken. Omdat je wil dat je publiek zo snel mogelijk in actie komt, wordt in actiemails vaak benadrukt dat het om een laatste kans gaat.

Actiemails worden in de commerciële sector vaak gebruikt om op te roepen een aan te zetten tot een aankoop. Er zijn echter ook andere mogelijkheden om je publiek aan te zetten tot actie. Door ze te vragen een enquête in te vullen, een stem uit te brengen of een verhaal te delen leveren ze nieuwe content waar jij wellicht aandacht aan kunt besteden in je volgende nieuwsbrief.

Vijf verschillende vormen van effectieve e-mailmarketing

Uitsnede uit een actiemail van Stage Entertainment

Iris van Korven

Geschreven door Iris van Korven

Iris van Korven studeerde Nieuwe media & digitale cultuur aan de Universiteit Utrecht en werkte als webredacteur bij Cultuurmarketing.