Flickr / cc / Pen Waggener
door op 07-01-2015 15:27ARTIKELOnline marketing

Meten is weten: zo analyseer je de inzet van social media

Op 8 december 2015 organiseert Cultuurmarketing de workshop social media marketing. Veel organisaties hebben inmiddels de kracht van social media ontdekt, maar soms ontbreekt er nog een gedegen strategie achter de inzet van deze communicatiekanalen. Als voorproefje op de cursus laten we je vandaag zien op welke manier je te werk kan gaan om social media te analyseren.

Waar streef je naar?

Met de inzet van social media wil je als organisatie graag een doel bereiken. Ga daarom na welk doel voor de organisatie het meest belangrijk is. Wil je het liefst naamsbekendheid genereren of de binding met je volgers vergroten?

Of wil je jouw doelgroep graag naar jouw website sturen en dus meer traffic genereren? Of staat tickets verkopen voor een bepaalde tentoonstelling, voorstelling of concert voornamelijk op de agenda?

Het doel geeft niet alleen inzicht in de manier waarop je de content moet gaan insteken, maar geeft ook aan welke key performance indicators (KPI’s) voor jou als organisatie het meest belangrijk zijn om te meten.

Vier KPI’s om te onthouden

KPI’s, ook wel kritieke prestatie indicatoren in het Nederlands genoemd, zijn variabelen die aangeven in hoeverre jij succesvol bent ten opzichte van jouw doelstellingen. In dit artikel zullen vier KPI’s worden uitgelicht die je kunt gebruiken om de inzet van jouw social media te analyseren.

1. Bereik

De eerste KPI is het bereik dat jij hebt met jouw social media kanalen. Hoeveel vind-ik-leuks heb je op Facebook, hoeveel volgers op Twitter, hoeveel abonnees op je YouTube kanaal, et cetera. Houd deze gegevens bij en kijk of je bereik over een bepaalde periode groeit of afneemt.

Daarnaast houden sommige social media kanalen ook voor je bij hoeveel bereik je hebt per post. Zo kan je bijvoorbeeld op Facebook zien hoe groot jouw organische bereik is, wat wil zeggen hoeveel mensen deze specifieke post hebben gezien in hun tijdlijn, zonder de inzet van een advertentie.

Vervolgens kan je een vergelijking maken op basis van verschillende variabelen: verschilt het bereik van post wanneer je hem vroeg of laat op de dag post en in hoeverre maakt het type content (video, link, afbeelding) uit om jouw doelgroep het beste te bereiken?

2. Engagement

Engagement heeft te maken met de betrokkenheid van je doelgroep. Deze tweede KPI kan veel verschillende vormen aannemen. Zo kan je engagement meten aan de hand van het aantal kliks, video views en aantal downloads wanneer deze informatie voorhanden is. Op deze manier kan je meten in hoeverre jouw doelgroep de content daadwerkelijk gezien heeft.

Daarnaast kan je het begrip engagement nog verder uitbreiden door te kijken naar de interactie: hoeveel comments levert een Facebook post op, hoeveel repins heeft een post op Pinterest, hoeveel retweets op Twitter, et cetera. Het is aan jou om te beslissen hoe je de variabele engagement het liefst wilt invullen, zo lang je hier maar consequent mee bent.

Engagement is ook vast te leggen in een formule: in hoeverre is heeft jouw bereikte doelgroep iets gedaan met de content? Deze score meet je als volgt: (het aantal likes / shares / retweets / repins / etc.) / (het bereik) x 100%.

Flickr / cc / Yoel Ben-Avraham

3. Sentiment

Vervolgens kan je nog een stap verder gaan. Je hebt een bepaalde doelgroep bereikt, deze hebben iets gedaan met je content, maar in hoeverre vinden ze je content leuk? Dit kan je meten door onderscheid te maken tussen positieve en negatieve interactie. Dit valt samen onder de KPI ‘sentiment’.

Of een interactie positief of negatief is, moet je zelf beoordelen. Vervolgens kan je het percentage positief sentiment vastleggen door middel van de volgende formule: (positieve interacties) / (positieve + negatieve interacties) x 100%. Vervolgens kan je opnieuw bekijken welk type content het meeste positief sentiment oplevert.

4. Conversie

Wanneer je een doelgroep graag naar een bepaalde pagina op je website wilt sturen, kan je de conversie hiervan meten. Bij advertenties wordt hiervoor vaak een ‘conversietrackingpixel’ voor gebruikt. Dat is niet alleen een leuk woord voor galgje of Scrabble, maar ook een nuttige tool die bijhoudt hoeveel mensen er via de advertentie naar jouw specifieke link worden geleid en of ze vervolgens ook een aankoop doen. Meer informatie over conversiepixels bij Facebook adverteren lees je hier en bij Twitter Ads kan je hier terecht.

Maar hoe zit het dan bij ‘normale’ posts en bij andere social media? Je zou voor ieder social media kanaal een aparte link naar dezelfde pagina kunnen toevoegen (bijvoorbeeld “/source=tumblr”), maar dan creëer je een hoop alternatieve URL’s voor dezelfde pagina en dat is niet goed in SEO-opzicht.

Gelukkig is er Google Analytics, die je helpt onderscheiden waar je bezoekers op een bepaalde pagina vandaan komen, maar ook welke interacties er worden uitgevoerd. Dit is wel vrij technisch, lees er hier en hier meer over.

Niet genoeg tijd om alles handmatig te doen?

Dan zijn er ook talloze digitale tools die je een handje kunnen helpen. Hier een greep uit de diverse mogelijkheden:

  •  Conversocial richt zich op de beste beleving voor jouw doelgroep.
  • Tweetreach.com laat zien hoeveel impact hebben jouw tweets hebben.
  • Socialbakers laat je al je social media kanalen beheren in één dashboard.
  • Socialmention.com geeft een real-time overzicht van jouw zoekwoorden in social media land.
  • Viralheat.com publiceert en analyseert, waaronder ook het sentiment.
  • Hootsuite geeft niet alleen een mogelijkheden om berichten in te zien, te posten en te plannen, maar levert ook rapporten.
  • Crowdbooster zoekt jouw loyaalste fans en biedt de mogelijkheid aan hen te bereiken.

Wat voert de concurrentie in zijn schild?

Het kan ook absoluut geen kwaad om eens te kijken wat je concurrenten uitvoeren op social media. Zo kan bekijken welke platformen concurrenten gebruiken en welke thema’s zij belangrijk vinden. Op deze manier kan je wellicht ideeën opdoen voor je eigen strategie. Beperk jezelf niet tot concurrentie in Nederland, soortgelijke organisaties in het buitenland kunnen ook goed ter inspiratie dienen. Beter goed gejat, dan slecht bedacht.

Daarnaast kan je eens goed kijken naar de doelgroep van de concurrentie. Richten zij zich op de gehele doelgroep of lichten zij een bepaald segment uit? Wanneer de concurrent zich op dezelfde doelgroep richt als diegene die jij voor ogen hebt, kijk dan goed naar hoe succesvol de concurrent is. Reageert de doelgroep op de concurrent? Zie je kansen die de concurrent niet benut? Wat zijn de unique selling points (USP’s) van jouw organisatie die jij kan inzetten?

Wanneer je op de hoogte bent van de activiteit van de concurrentie op social media, kan je jouw eigen aandeel hier tegenover zetten. Wat is jouw share of voice, met andere woorden, hoe verhoudt jouw aandeel op social media zich tot die van de concurrentie?

Deze handvaten zijn slechts een tipje van de sluier. Wil je meer weten over social media analyse en de algehele strategie? Schrijf je dan in voor de workshop social media marketing op 8 december 2015. Lees hier meer informatie.

Fotocredit: Flickr / Flickr

Patricia Liplijn

Geschreven door Patricia Liplijn

Patricia Liplijn studeerde Theater-, film- en televisiewetenschap (BA) en Kunst, Cultuur en Erfgoed (MA). Ze werkt bij Cultuurmarketing als communicatie- en projectmedewerker.