door op 31-01-2013 10:20ARTIKELOnline marketing

Mobiele strategie: het belang van context en schermgrootte voor online succes

Op donderdag 14 februari geeft Hein Hofman van het communicatiebureau We Cross een presentatie op het Cultuurmarketing event over mobiele strategie. In de aanloop naar dit event publiceren we regelmatig artikelen over mobiele strategie. Vandaag Hein Hofman over ‘context op schaal’. 

Transmediale storytelling is het vertellen van een verhaal via verschillende media waarbij elk medium waarde toevoegt. Naast de mogelijkheid die dit geeft om meer gelaagdheid aan te brengen in het verhaal of de boodschap die je vertelt, kent deze vorm ook een flink aantal belangrijke praktische componenten. Wanneer je een online campagne, concept of communicatiestrategie ontwikkelt, is het belangrijk om hiermee rekening te houden. In dit artikel stip ik een aantal praktische punten en trends aan waar je mee te maken krijgt.

Nadat er is bepaald welk verhaal je gaat vertellen, is de volgende stap het bepalen via welke mediakanalen het verhaal vertelt gaat worden. Laten we het voorbeeld nemen van een museum dat een online campagne ontwikkelt voor een nieuwe tentoonstelling.

Je verhaal moet passen bij het medium. Op dit moment zijn er meer media devices (zoals PC, smartphone en tablet) dan ooit. Het verhaal dient hierop afgestemd te zijn. Al deze media hebben namelijk een ander formaat en worden door de gebruikers in een andere context gebruikt.

Stel, een potentiële bezoeker van de tentoonstelling zit thuis achter zijn computer en kijkt op cultura.nl. Daar ziet hij de banner van de tentoonstelling en klikt daarop. Idealiter komt hij dan direct terecht op een pagina die in vorm is afgestemd op de look en feel van de banner (en dus de tentoonstelling). Deze pagina enthousiasmeert hem door bijvoorbeeld foto impressies, artikelen, achtergrondinformatie en een videointerview met een kunstenaar voor de tentoonstelling.

Echter wanneer diezelfde persoon onderweg via zijn smartphone op deze pagina terecht komt, dient deze kort en krachtig weer te geven waar de tentoonstelling over gaat, passend te zijn voor mobiel formaat en lekker snel te laden op het 3G netwerk.

Een passend verhaal
Maar dit is niet alles. Het verhaal dient ook weer te passen bij verschillende schermformaten zoals smartphone’s, netbooks, tablets en 32 inch iMac’s. Was het vroeger voldoende om je website te ontwerpen op een breedte van de meest voorkomende schermresolutie (1024 pixels), heden ten dagen is dit ondenkbaar.

Laten we nu aannemen dat de potentiële bezoeker onderweg op zijn smartphone via de Facebook app de laatste updates bekijkt. Daar ziet hij dat iemand van zijn vrienden een bericht van het museum heeft geliked. In het bericht staat dat de tentoonstelling vanavond geopend wordt en dat je je kan aanmelden voor de opening inclusief lezing. De bezoeker klikt op de link en komt op een pagina terecht. Na het lezen van wat informatie besluit hij om te gaan en klikt hij op aanmelden. Hierna komt hij bij een formulier dat niet op zijn scherm past, waardoor hij het niet in kan vullen. Een ergernis die de smartphone gebruiker wel vaker tegen komt.

Hiermee wil ik illustreren dat je bij elke boodschap moet bepalen of het past bij de context en het medium van de gebruiker. Het bovenstaande voorbeeld is namelijk heel realistisch. Van het wereldwijde Facebookverkeer is 56% afkomstig van mobiele toestellen en op dit moment gebruikt 18% van de Facebookers  zelfs enkel een smartphone. Aangenomen mag worden dat deze cijfers voor Nederland alleen aanzienlijk hoger liggen.

Het verdient dus aanbeveling om ervoor te zorgen dat de content (inhoud) aansluit bij de context van de gebruiker, zodat het verhaal of de boodschap maximaal effect heeft. Dit vraagt de nodige technische aanpassingen, die ik toelicht in een tweetal voorbeelden.

De mobiele website
Spits je content toe op mobiel gebruik. Waar het ontwikkelen voor mobiel ten tijde van WAP bijna een misdrijf was, is het ontwikkelen voor de smartphone aanzienlijk eenvoudiger. Zo is het vrij eenvoudig om tegen lage kosten een mobiele website te ontwikkelen op m.uwdomein.nl.

Wanneer een bezoeker de site dan via zijn smartphone bezoekt vangt de browser van de telefoon dit af en krijgt de bezoeker de mobiele website geserveerd. Deze moet dan ook weer passen bij de context van de gebruiker. Dus alleen de meest essentiële content (zoals een simpele agenda, nieuws en routebeschrijving) die daarnaast snel laadt. Ook belangrijk: er vindt er een duidelijke shift plaats naar verkoop van tickets op mobiel. Zo verkocht het Amsterdam Dance Event dit jaar 12% van zijn kaarten via mobiel in tegenstelling tot 3% procent vorig jaar (Persbericht Ticketscript 15 oktober 2012).,

Daarnaast is responsive design erg belangrijk. Responsive design is de nieuwste trend op webdesign gebied die inspeelt op verschillende schermformaten. In het kort betekent het dat er in het ontwerpproces wordt uitgegaan van een flexibele layout die zich automatisch aanpast aan de resolutie van de drager (zoals tablet, PC of smartphone) waarop de bezoeker de website bekijkt. Met responsive design krijgt de bezoeker dus altijd de optimale beleving van de inhoud.

Imac, ipad en smartphone samen

Ook de website van Cultuurmarketing is responsive.

Uiteraard zijn er nog vele andere manieren en is er geen succesrecept. De mediakeuze en kanalen dienen afhankelijk te zijn van het verhaal. Zeker is dat het de tijd is om uitgekiende en slimme online campagnes, concepten en strategieën te ontwikkelen. Met de media en techniek van nu kan dat.

Meer weten?
Op 14 februari organiseren we een inspiratiemiddag over mobiele strategie. Tijdens dit event geeft ook Hein een presentatie. Naast Hein Hofman spreken o.a. Incubate en app ontwikkelaars Pixplicity.