In haar 25 jaar als communicatie- en marketingmanager heeft Eygenraam met veel verschillende profit en not-for-profit organisaties gewerkt. Ze startte haar carrière bij Introdans en werkte daarna o.a. bij Toneelgroep Oostpool, Fonds Podiumprogrammering en -marketing, Provincie Gelderland, Theater Gnaffel maar ook voor Zorgbelang Nederland, ArtEZ en Careander. Dit zorgt voor een interessante mix van ervaringen, niet alleen uit de culturele sector, maar ook uit de zorg en het onderwijs.
Op dit moment gaan de ontwikkelingen op gebied van marketing en communicatie in de culturele sector erg hard, maar deze zijn vrijwel geheel gericht op de consumentenmarkt: hoe trekken we een groot publiek? En hoe kunnen we zoveel mogelijk kaarten verkopen?
In andere sectoren, zoals zorg en onderwijs, zie je dat ook op strategisch vlak communicatie een grote rol speelt. Daar wordt communicatie gebruikt als instrument om interne veranderingen door te voeren: bijvoorbeeld om een slagvaardige organisatie te worden in zelfsturende teams met een grotere focus op de klant. Interne communicatie en verandercommunicatie heb ik nog geen plek zien krijgen in de cultuursector, terwijl de uitdagingen groot zijn.
Op strategische vlak mag nog meer gebeuren om met de tijd mee te gaan en ook met de culturele sector tegemoet te komen aan de grote maatschappelijk transities. Bijvoorbeeld hoe je producten aanbiedt: als je kijkt naar hoe de mens van nu leeft, en hoe snel dit verandert, kan de culturele sector hier nog veel verbeteren.
Daarnaast liggen er wat mij betreft veel kansen op het gebied van samenwerken. Dit kan je op verschillende manieren insteken. Zo kan je kijken binnen een stad of regio: wat kunnen we samen opzetten om marketing in de culturele sector te versterken?
Op het moment staan de vaak kleine marketingafdelingen zwaar onder druk. Hoe kunnen we dit verbeteren door samen te werken? Ik geloof heel erg in van en met elkaar leren. Hier zou je zelfs een Shared Service Centre voor kunnen oprichten in bepaalde gebieden. Dit verzorgt dan in samenwerking en nauwe samenhang met de culturele partners de promotie van het culturele programma in een stad of regio.
Ik heb scholing altijd erg belangrijk gevonden en heb daar dan ook veel in geïnvesteerd. Dat zou dan ook mijn eerste tip zijn: zorg voor continue bijscholing. Verder zou ik zeggen: investeer in je netwerk en investeer in de mensen die met hetzelfde bezig zijn, want je hebt zoveel aan elkaar! Toen ik in Arnhem werkte ben ik daar lid geworden van de Communicatiekring. Ik ben nog steeds lid en vind het heel erg leuk om te doen. Word lid van zo’n kring, want zo ontmoet je collega’s die actief zijn in andere sectoren en je vaak enorm kunnen helpen.
Maar ook binnen de culturele sector kan je veel samen doen. Ontwikkel bijvoorbeeld collectieve campagnes. In mijn tijd bij Introdans heb ik samen met Toneelgroep Oostpool, het Gelders Orkest, de Schouwburg en Musis Sacrum campagnes ontwikkeld om het publiek wat in cultuur geïnteresseerd is gezamenlijk te activeren. Je kan met z’n allen een bredere doelgroep aanspreken. Bovendien kan je op deze manier ook meer uit de vaak toch wel beperkte budgets halen.
Natuurlijk zijn er ook struikelblokken, want er zijn altijd stemmen die zeggen ‘Ja, maar wij zijn heel anders, bij ons kan dat niet’. De uitdaging is dan om te kijken naar datgene wat je wel gemeen hebt. Er is zoveel meer dat je bindt dan wat je scheidt. Richt je op de delende factor, want samen ben je sterker. Je kunt je communicatiebeleid zo insteken dat je gemeenschappelijk doet wat kan en persoonlijk invult wat moet. Je kan het per instelling verfijnen zodat het aansluit bij de specifieke kenmerken van jouw publiek. Zo maak je een sterke combinatie van online en fysiek, collectief en individueel.
Een sterk voorbeeld van zo’n collectieve campagne vind ik de . Hier werden alle aparte stichtingen samengevoegd onder één noemer. Dit ging gepaard met het ontwikkelen van een landelijke huisstijl en reclamecampagne. Zij herladen echt het merk ‘De Bibliotheek’.
Andere inspiratiebronnen voor mij zijn bijvoorbeeld Het Noord Nederlands Toneel, die vorig seizoen een heel inspirerende en effectieve strategie heeft laten zien rond de voorstelling ‘Borgen’. Corporate en productiecommunicatie werden mooi verweven, een hele multimediale campagne. Ze gingen echt in dialoog met de klant. De productie is dan ook overal uitverkocht, een mooi resultaat! Buiten de culturele sector is KLM voor mij een inspirator: altijd zichtbaar in dialoog met de klant en geweldig werkend aan een sterk merk met fans.
Ik heb veel inspiratiebronnen. Maar wellicht staat het werk van kunstenaars bovenaan. Dat is wat mij betreft een eeuwigdurende inspiratiebron: zowel hun kijk op de wereld als de producten die ze opleveren. De muziek die je diep kan beroeren, de dans die je in een andere werkelijkheid brengt of de tentoonstellingen die combinaties laten zien waar je stil van wordt. Elke voor- of tentoonstelling doe je iedere keer weer nieuwe inspiratie op.
Daarnaast heb ik altijd heel veel voldoening gehaald uit de reacties van het publiek. Als mensen blijk geven dat ze geraakt zijn en genoten hebben: dat is waar ik het voor doe. Kunst levert zo’n waardevolle bijdrage aan de mens en aan de maatschappij. Dat is eigenlijk je taak als marketing/communicatiemedewerker: om zoveel mogelijk mensen dat te laten ervaren.
Nieuwe technieken in de muziekindustrie moeten bijdragen aan de komst van nieuw publiek
Demelzha Blinker legt uit welke uitdagingen er komen kijken bij strategische marketingcommunicatie.
Op initiatief van Cultuurmarketing en Platform ACCT werkt een groep van 12 zzp’ers en opdrachtgevers aan het ontwikkelen van richtlijntarieven voor freelance marketing en communicatiewerkzaamheden.