neuromarketing uitgelichte afbeelding cultuurmarking
door op 07-03-2017 17:18ARTIKELInnovatie

Neuromarketing: eye-tracking, facial coding en meer onderzoekstechnieken

Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied dat de werking van emoties bestudeert en de invloed daarvan op onze beslissingen en denkwijzen. Maar waarom is neuromarketing van waarde voor de cultuursector? Het antwoord zit hem in ‘beleving’: ervaringen van bezoekers zijn immers cruciaal, zeker in de culturele sector. Wanneer je optimaal anticipeert op de manier waarop het brein in elkaar zit, bezorg jij de klant de gewenste prettige ervaringen. Met neuromarketing kunnen er dus waardevolle inzichten worden verkregen in de klantbeleving.

In de commerciële sector wordt neuromarketing steeds meer toegepast. De culturele sector blijft hier nog in achter. Wellicht komt dat doordat neuromarketing als een kostbare investering wordt gezien. Zonde, want neuromarketing brengt namelijk veel kansen met zich mee. Maar hoe kan neuromarketing worden toegepast in de culturele sector, ook met een klein budget?

Dit gaan we 27 maart bespreken tijdens een bijeenkomst over neuromarketing. Hier zal onderzoeker Marcel Bastiaansen een inleidende presentatie over neuromarketing geven en vertellen wat we er in de cultuursector mee kunnen bereiken. Daarnaast presenteert hij de opzet en resultaten van een praktijkcase in de vrijetijdsbranche waar hij aan werkte: VVV Zeeland. Tot slot brainstormen we in groepjes over de mogelijkheden van neuromarketing bij eigen cases. Als voorproefje op deze presentatie verkennen we in dit artikel alvast vier verschillende neuromarketingtechnieken.

1) EEG & FMRI: kijk in het brein van de consument

Je kunt er achter komen waar consumenten aan denken door de hersenactiviteit te lezen. Dit kan met behulp van hersenscanners zoals EEG en FMRI. Hierdoor kan er worden ingespeeld op onbewuste gevoelens, die de proefpersonen zelf wellicht niet onder woorden kunnen brengen. Onderzoekers kunnen bijvoorbeeld aflezen of consumenten een product leuk vinden, of ze enthousiast worden, of dat het ze tegen staat (Newneuromarketing, 2016).

Dit soort onderzoek heeft Volkswagen laten uitvoeren voor de jaarlijkse Super Bowl. Volkswagen had kostbare reclametijd ingekocht en wilde daarom de allerbeste spot laten zien. Uit neuromarketingonderzoek bleek dat een jongetje in een Darth Vader outfit het brein van de kijker het beste wist te prikkelen (Sprout, 2014). Bekijk hier zelf hoe het brein reageert op deze reclame:

Een voorbeeld uit de not-for-profit sector is van de Hartstichting. Uit neuromarketingonderzoek blijkt dat mensen met een shirt met daarop een Lacoste-logo twee keer zoveel geld ophalen als mensen zonder dat logo. Dit is een inzicht dat waarschijnlijk niet op andere wijze verkregen kan worden: het is een onbewust proces waarop neuromarketing perfect kan inspelen (The Economist, 2011).

2) Eye-tracking: kijk door de ogen van de consument

Met eye-tracking worden de beweegpatronen van de ogen gemeten. Met eye-trackingsoftware kan er bijvoorbeeld worden nagegaan waar mensen naar kijken en waar de meeste focus op wordt gelegd. Door middel van eye-tracking onderzoek ontstaat er een heatmap. De donkere vlekken geven aan waar de meeste focus op ligt. Zie hier een voorbeeld van een heatmap uit de retail:

Neuromarketing: vier onderzoekstechnieken 
In 2007 heeft Verify een eye-tracking onderzoek uitgevoerd voor Heineken. Verify analyseerde een reclame met veel scènewisselingen. Neuromarketing bracht aan het voetlicht dat de proefpersonen veel indrukken opdoen in korte tijd, wat een duidelijke focus bemoeilijkt. De basis voor boodschapoverdracht is juist een focus op de belangrijkste elementen, dus raadde Verify Heineken aan om de reclame eenduidiger te maken (Mediaonderzoek, 2007).

3) Facial coding: leer van gezichtsuitdrukkingen

Naast het meten van hersenactiviteit zijn er ook sensoren die kunnen worden bevestigd aan het gezicht zodat kleine spierbewegingen worden gemeten. Dit is een methode waarbij je de gelaatsuitdrukkingen van mensen interpreteert om hun emoties te analyseren. We gebruiken namelijk specifieke spieren wanneer we bijvoorbeeld blij, boos of verrast zijn. Aan de hand van deze emoties kan zelfs gedrag worden voorspeld. Uit onderzoek van marktonderzoeksbureau Validators is bijvoorbeeld gebleken dat de emotie ‘blij’ een sterke correlatie heeft met merkoverdracht: hoe sterker deze emotie wordt waargenomen, hoe hoger de merkrecall.

Deze techniek wordt vaak toegepast bij het toetsen van filmtrailers. Zo blijkt dat bij de filmtrailer van de film Fifty Shades of Grey, waar de meeste vrouwen bij een seksueel getinte scene een blije gezichtsuitdrukking vertoonde. Dit in tegenstelling tot de meerderheid van de mannen die juist een tegenovergestelde uitdrukking lieten zien. Dit liet goed zien bij welke doelgroep de trailer het meest aansloeg (Validators, 2016).

4) Sensorymarketing: voelen, horen en ruiken

Het succes van een merk hangt vaak samen met het vermogen om gevoel & emoties teweeg te brengen. Geuren, geluiden en kleuren kunnen mensen een heel nieuwe ervaring geven: soms voelt een product bijvoorbeeld heel anders aan dan verwacht. Het gaat dan om sensory mismatch. Wanneer de verwachting en de uitkomst (het gevoel) wel overeen komt, is er sprake van een sensory match. Afhankelijk van wat je als merk wilt uitstralen, kan sensory mismatch of sensory match een goede strategie zijn (Newneuromarketing 2016).

Een bedrijf dat sensorymarketing goed heeft begrepen is de hotelketen Holiday Inn. Om bezoekers te verwelkomen gebruiken zij bij de ingang en in verschillende ruimtes een rozengeur die doet denken aan trouwerijen. Dit geeft een warm en luxe gevoel en maakt dat de gasten zich prettig voelen en graag plaatsnemen aan de bar of een productieve vergadering houden (ScentAir, 2015).

 

Meer weten over neuromarketing en hoe deze toegepast kan worden in de cultuursector? Kom dan naar de presentatie neuromarketing van Marcel Bastiaansen op 27 maart. Hier wordt ook in groepen gebrainstormd over mogelijke technieken in onze sector.

Fotocredit heatmap: flickr

Fotocredit uitgelichte afbeelding: flickr