door op 24-04-2020 09:41ARTIKELOndernemerschap

Wat is er nodig om publiek terug te laten keren naar culturele organisaties?

Het Amerikaanse bureau IMPACTS Research & Development onderzoekt naar aanleiding van de coronacrisis in hoeverre publiek geneigd is om culturele organisaties te bezoeken. Het goede nieuws: deelnemers geven aan hun cultureel bezoek binnen 3 maanden weer te hervatten. Maar: de mate van bewegingsvrijheid en het type cultureel aanbod maakt daarin wel een verschil. In dit artikel een samenvatting met de belangrijkste resultaten.

In de periode van 13 maart t/m 20 april 2020 namen 6199 volwassen Amerikanen, die zich profileren als (mogelijke) bezoekers van culturele organisaties, deel aan het onderzoek. De onderzoeksresultaten worden wekelijks geüpdatet door IMPACTS. Dit artikel is een samenvatting gebaseerd op publicaties van 27, 22, 20 en 15 april 2020.

Hoe waarschijnlijk is het dat je een culturele organisatie zult bezoeken nadat restricties zijn opgeheven?

Dit is de centrale vraag die de respondenten is voorgelegd. Uit de resultaten blijkt dat deelnemers verwachten binnen drie maanden na het afleggen van de enquête het culturele bezoek weer op te gaan pakken. Binnen zes maanden zal de bezoekfrequentie weer ‘normaal’ (gelijk aan de bezoekintenties in de periode voor COVID-19) zijn. Dat is goed nieuws, maar het roept ook een belangrijke vervolgvraag op. Zullen mensen de culturele organisaties die ze bezochten, even frequent bezoeken als voorheen, en zullen dat dezelfde organisaties zijn? De antwoorden uit het onderzoek duiden erop dat dat onwaarschijnlijk zal zijn.

Hoewel mensen verwachten volledig terug te keren naar hun normale culturele engagement, blijkt uit onderstaande resultaten dat het minder waarschijnlijk is dat ze dezelfde specifieke typen organisaties zullen bezoeken (althans: niet op korte termijn). Met andere woorden: er komt waarschijnlijk een verschuiving in de culturele betrokkenheid van het publiek. Ter illustratie: het is mogelijk dat iemand die voorheen vooral musea bezocht, zijn aandacht na coronatijd zal richten op het bezoeken van een botanische tuin.

Bewegingsvrijheid en type cultureel aanbod doet ertoe

Er zijn vier bevindingen die gedurende de verschillende tussentijdse onderzoeken continue naar voren komen:

  1. Culturele ervaringen die de relatieve bewegingsvrijheid van een bezoeker mogelijk maken – met name die met buitenruimtes – zullen waarschijnlijk profiteren van een grotere vraag. In deze categorie vallen bijvoorbeeld: historische buitenlocaties, parken, dierentuinen, botanische tuinen, enz.
  2. Ervaringen in ruimtes met minimale bewegingsvrijheid – zoals podiumkunsten – zullen kampen met een verminderde vraag.
  3. Wetenschapscentra zullen moeite ondervinden om hun bezoekers opnieuw aan te trekken, omdat er in dit type organisaties veel tastbare objecten te vinden zijn die bezoekers mogen aanraken. 
  4. Hoe vatbaar mensen zijn voor het virus kan een belangrijke rol spelen bij de beslissing een evenement bij te wonen. Het (symfonie)orkestpubliek is bijvoorbeeld vaak ouder en maakt zich meer zorgen over het oplopen van het virus.

De waarschijnlijkheid om bezoek te hervatten, gebaseerd op type organisatie

Belangrijk om te weten is dat het onderzoek niet noodzakelijkerwijs uitwijst dat mensen liever botanische tuinen bezoeken dan symfonieorkesten. In plaats daarvan meet dit onderzoek hoe waarschijnlijk het is dat mensen terugkeren naar hun normale, pre-coronavirusgedrag.

Dat betekent dat mensen van wie het normale gedrag is om naar symfonieorkesten te gaan, minder vaak terugkeren naar deze organisaties nadat de COVID-19-beperkingen zijn opgeheven. Voor mensen die gewoonlijk naar botanische tuinen gaan, bestaat de kans dat zij na de opheffing van de COVID-19 beperkingen vaker dan gewoonlijk een bezoek zullen brengen aan de botanische tuinen.

 

Onderzoek colleendilenschneider - bezoek

Factoren die het veiligheidsgevoel positief beïnvloeden: 7 bevindingen

‘Wat zou u veilig en comfortabel doen voelen tijdens een bezoek aan [organisatietype]?’ is een andere vraag uit het onderzoek. Onderstaande grafiek toont de resultaten voor de culturele sector als geheel.

Feel-safe-Onderzoek colleendilenschneider - veiligheid

Daarbij komen de volgende zeven bevindingen naar voren:

  1. Mensen zullen zich het veiligst voelen wanneer er een vaccin beschikbaar is.
  2. Het opheffen van overheidsbeperkingen geeft mensen een groot gevoel van veiligheid.
  3. Maar wanneer een organisatie zelf besluit weer open te gaan, draagt dat ook bij aan het gevoel van veiligheid.
  4. Andere mensen de organisatie zien bezoeken zal ervoor zorgen dat mensen zich veilig voelen.
  5. De beschikbaarheid van desinfecterende handgel doet ertoe.
  6. 1 op de 5 mensen voelt zich nu al veilig genoeg om een culturele organisatie te bezoeken.
  7. Het kennen van hygiënemaatregelen van culturele organisaties is het minst belangrijk – gemiddeld 12% van de respondenten geeft aan dat dit positieve effecten geeft op het gevoel van veiligheid.

De uitvinding en beschikbaarheid van een coronavirusvaccin – de belangrijkste factor waardoor mensen zich veilig voelen – ligt niet in handen van een culturele instelling. Verschillende andere factoren echter wel: zo kan een organisatie kenbaar maken hoe ze omgaan met crowd control, wachtrijen, het beschikbaar maken van desinfecterende handgel en het organiseren van activiteiten op buitenlocaties.

Hoe veranderen deze bevindingen wanneer we een onderscheid maken tussen tentoonstellingsgerichte organisaties en voorstellingsgerichte organisaties?

De impact op veiligheidsgevoel is ook gemeten met een onderscheid in tentoonstellingsgerichte organisaties en voorstellingsgerichte organisaties. Daarbij zijn tentoonstellingsgerichte organisaties bijvoorbeeld: musea, historische locaties, wetenschapscentra, dierentuinen, aquaria en botanische tuinen, en voorstellingsgerichte organisaties bijvoorbeeld theaters, symfonieën, balletten en muziekuitvoeringen.

 Onderzoek colleendilenschneider - verschil type organisaties 

Hieruit blijkt dat er een grotere behoefte is om de bezoekerservaring voor voorstellingsgerichte organisaties te veranderen dan voor tentoonstellingsgerichte presentaties. Terwijl 25,3% van de mensen zich op hun gemak zou voelen bij een bezoek aan een tentoonstellingsgerichte organisatie zonder enige verandering, voelt slechts 14,7% van de respondenten zich op hun gemak bij een bezoek aan een voorstellingsgerichte organisatie zonder significante veranderingen als reactie op het coronavirus.

De beschikbaarheid van een vaccin is overduidelijk erg belangrijk voor bezoek aan zowel tentoonstellingsgerichte als voorstellingsgerichte organisaties. De behoefte aan dat vaccin is daarbij wel meer noodzakelijk voor een prettige ervaring in podiumkunsten (89.6% tegenover 79.8% voor tentoonstellingsgerichte organisaties). Dit kan ook een gevolg zijn van publieksdynamiek. Potentiële bezoekers aan podiumkunsten profileren zich als ouder en dus potentieel kwetsbaarder voor het coronavirus dan deelnemers aan andere soorten culturele ondernemingen.

Bezoekintentie op kortere termijn neemt alweer toe

De allereerste besmetting van COVID-19 in de Verenigde Staten werd op 20 januari 2020 vastgesteld. Dit had destijds nog geen invloed op de intenties van het publiek om organisaties te bezoeken. Vanaf 13 maart, de dag dat president Trump een nationale noodsituatie aankondigde, is er een dramatische afname te zien in de intenties om op korte termijn een culturele organisaties te bezoeken.

In onderstaande grafiek van IMPACTS zie je door de blauwe balken te volgen hoe de bezoekintentie binnen drie maanden vanaf 13 maart drastisch afneemt, maar ook langzaam weer toeneemt.

Onderzoek colleendilenschneider - bezoekintentie

De bezoekintentie op langere termijn blijft stabiel, aldus IMPACTS. Dit suggereert dat het publiek de COVID-19-crisis als eindig beschouwt. Of het publiek daarin gelijk heeft valt te bezien. Dat mensen van plan zijn hun huis te verlaten maakt geen verschil als ze door de overheid nog steeds gedwongen worden binnen te blijven.

Maar deze bevindingen zijn nog steeds informatief voor culturele organisaties. Als mensen de intentie hebben te bezoeken, plannen ze, al dan niet in gedachten, hun bezoek. Het is gunstig voor culturele instellingen om op de hoogte te blijven van deze bezoekintenties, zodat deze bezoeken kunnen worden gerealiseerd zodra instellingen weer open mogen.

 

Tekst en grafieken afkomstig van Colleen Dilenschneider (IMPACTS Research & Development).
Fotocredit header: Flickr