Onderzoek Eva
door op 17-01-2018 11:15ARTIKELMarketingcommunicatie

Onderzoeksrapport publiekswerking: een “nieuw” concept in opkomst bij theatergezelschappen

Als landelijk structureel gesubsidieerd theatergezelschap je subsidie verliezen door het wijzigen van één woord in je subsidieaanvraag, klinkt onwaarschijnlijk. Toch is dit bijna het lot geweest van Toneelgroep Maastricht. Bij het indienen van de plannen voor de subsidieperiode 2017-2020 is ‘educatie’ vervangen door ‘publiekswerking’. Als reactie kregen zij te horen dat de educatieplannen voor de periode te mager waren. Het verhaal gaat dat na enkel het veranderen van het woord publiekswerking naar educatie, het plan toch werd goedgekeurd. In dit artikel lees je een samenvattende bewerking van het afstudeeronderzoek van Eva Haasnoot over publiekswerking. Daarbij zal worden ingegaan op de vragen wat publiekswerking is en waarom het interessant is voor de cultuurmarketeer. 

In het onderzoek is het concept van publiekswerking verkend om een poging te doen het concept duidelijker te maken voor personen die zich er niet mee bezig houden, maar het wel willen begrijpen. Omdat publiekswerking steeds meer opduikt, maar ook omdat er weinig over geschreven is.

Publiekswerking werd in het onderzoek vooral vergeleken met educatie, maar ook marketing en publieksbereik zijn besproken. Publiekswerking is geen vorm van marketing, maar een werkwijze met resultaten dat het aantrekkelijk, dan wel inspirerend maakt, om vanuit een marketingoogpunt meer over publiekswerking te weten te komen.

Een vage term uit Vlaanderen

Publiekswerking is in het Nederlandse theaterveld nog een redelijk onbekend concept, terwijl de term in Vlaanderen al jaren wordt gebruikt. Hier zijn afdelingen educatie juist weer minder te vinden. In een interview voor Theatermaker in december 2016 beschrijft Dirk Crommelinck, hoofd publiekswerking van NTGent, publiekswerking als een tolk tussen kunstwerk en het publiek, waarbij het draait het om het wegnemen van drempels en aanreiken van sleutels om kunst te begrijpen.

Het decembernummer van Theatermaker is bijna volledig toegespitst op publiekswerking. In de artikelen komen verschillende invullingen van het concept aan bod. Zo stelt Janneke Defesche dat publiekswerking in Nederland zich op eigen wijze ontwikkelt en zich nog niet in een definitie laat vastnagelen. Volgens Muriël Besemer, hoofd publiekswerking bij NTjong in Den Haag, is dit juist gunstig. De wat vage term biedt volgens de makers van publiekswerkingsprojecten meer vrijheid dan het beknellend ervaren begrip educatie. Echter kan deze zelfde vaagheid ook problemen geven, zoals gebeurde bij Toneelgroep Maastricht.

In Theatermaker wordt gesteld dat het concept publiekswerking raakt aan de begrippen educatie, participatie en marketing. Kenmerken die genoemd worden zijn het aangaan van een gesprek met het publiek, het verbinden en versterken van de banden met het lokale publiek en het hand in hand gaan van educatie met artistieke inhoud en kwaliteit. Hoewel het door deze kenmerken lijkt alsof publiekswerking ook als doel heeft om het publiek van een gezelschap te vergroten, en daardoor dus sterk naar marketing neigt, wordt deze stelling door Crommelinck ontkent: “Publiekswerking is geen publiekswerving, dat is de taak van een marketingafdeling.” Besemer stelt: “Publiekswerking gaat er niet om hoeveel publiek er komt, maar hoe goed het publiek de zaal binnenkomt en het theater weer verlaat.”

Publiekswerking gaat er om hoe goed het publiek de zaal binnenkomt en het theater weer verlaat.

De term publiekswerking komt ook voor in vergelijkingen van het Vlaamse en Nederlandse cultuurbeleid door Quirine van der Hoeven, gemaakt in 2005 en 2012. Volgens haar is participatie van oudsher meer verankert in het Vlaamse cultuurbeleid dan in het Nederlandse. Al sinds de jaren ’70 wordt cultuurdeelname hier gezien als een middel om minderheden mee te laten doen en eenheid te creëren in een verzuilde maatschappij. Als kenmerken van publiekswerking worden in de vergelijking genoemd: het beheersbaar houden van toegangsprijzen, initiatieven om een vast publiek te creëren, het aanboren van een nieuw publiek en het verlagen van drempels. Allemaal kenmerken voor projecten die sterk gericht zijn op het verhogen van cultuurdeelname.

Publiekswerking bij Nederlandse gezelschappen

In februari 2017 waren er twee basisinfrastructuurtheatergezelschappen met een afdeling publiekswerking, namelijk Toneelgroep Maastricht en BonteHond. Een paar maanden ervoor waren dit er nog drie, maar na de fusie van NTJong en andere Haagse gezelschappen naar het Nationale Theater, lijkt publiekswerking hier verdwenen.

Door middel van interviews met publiekswerkers en de bestudering van verschillende door de gezelschappen als publiekswerking georganiseerde projecten, is publiekswerking nader onderzocht. Publiekswerking bij zowel BonteHond als Toneelgroep Maastricht is geïnspireerd door publiekswerking in Vlaanderen. Bij Toneelgroep Maastricht is deze band heel direct. In 2015 zijn hier twee nieuwe artistiek leiders bij het gezelschap begonnen: Servé Hermans en Michel Sluysmans. Zij hebben publiekswerking bij het gezelschap geïntroduceerd. Hermans was voorheen verbonden aan NTGent en heeft daar zelf gezien wat publiekswerking in kan houden. Bij Toneelgroep Maastricht vervangt publiekswerking educatie helemaal.

Bij BonteHond is gekeken naar wat er in Vlaanderen verstaan wordt onder publiekswerking en de vele vormen die er zijn. Er kan, volgens de Almeerse publiekswerker, ook daar niet gesproken worden over een traditie van publiekswerking, maar er zijn wel terugkerende eigenschappen. Geïnspireerd door verschillende vormen uit Vlaanderen is er op zoek gegaan naar een eigen, nieuwe vorm. Bij BonteHond staat publiekswerking overigens naast educatie, het is hier geen vervanger.

Kenmerken van publiekswerking

In het onderzoek zijn de volgende gemeenschappelijke kenmerken voor publiekswerking gevonden:

1.     Breed in doelgroepen

Waar educatieprojecten door theatergezelschappen nog vaak gericht zijn op bezoekers van de voorstellingen en het onderwijs, wordt bij publiekswerking gekeken hoe zoveel mogelijk mensen bereikt kunnen worden. Iedereen kan daarom tot de doelgroep van een publiekwerkingsproject behoren: ook de personen die niet naar het theater komen.

De publiekwerkingsprojecten bij BonteHond zijn voor de mensen die de schouwburg te veel gedoe vinden, of te duur. Daarom is deelname of een bezoek aan de projecten dan ook gratis, of hebben een zeer lage toegangsprijs. Beide gezelschappen zoeken deelnemers en publiek voor publiekwerkingsprojecten in de regio. De publiekswerker onderzoekt hoe deze regio eruit ziet en wie zich hierin bevinden.

2.     Toegankelijk

Publiekswerking brengt mensen op een laagdrempelige manier in aanraking met theater en met wat het theatergezelschap te bieden heeft. De gezelschappen met publiekwerkingsprojecten zien dat de stap om voor het eerst naar het theater te gaan voor veel mensen groot is. Met de projecten wordt dan ook geprobeerd om deze stap te verkleinen door de mensen tegemoet te komen. Dit bijvoorbeeld door hen een ervaring met theater te geven in de eigen omgeving of door te werken met onderwerpen waar de doelgroepen zich zelf mee bezig houden.

Maar ook toegankelijkheid in de praktische zin is onderdeel van publiekswerking. Voorbeelden hiervan zijn het aanbieden van de voorstelling in een andere taal door middel van boventiteling of een doventolk voor gebarentaal, het verlagen van de toegangsprijs of aanbieden van gratis kaarten voor mensen in financiële problemen en het fysiek toegankelijk maken van het theater voor mensen met een lichamelijke beperking.

3.     Verbinden

De publiekswerker kan gezien worden als een verbinder bijvoorbeeld in de zin van het verbinden van doelgroep en gezelschap. Het is de taak van een publiekswerker om te zien wat er speelt in de omgeving van het gezelschap, te zoeken naar sleutelfiguren in de doelgroepen waar zij mee zouden willen werken en om deze vervolgens samen te brengen met het gezelschap of in ieder geval de publiekwerkingsprojecten.

Maar de projecten kunnen ook gebruikt worden om groepen onderling te verbinden. Hieruit blijkt het maatschappelijke aspect van publiekswerking duidelijk. Een voorbeeld hiervan is het project Geen I.D. van BonteHond waarbij inwoners van een plaatselijk asielzoekerscentrum en de omwonenden die hiermee niet blij waren, bij elkaar werden gebracht in een theatrale ontmoeting.

4.     Altijd vanuit de inhoud

Beide gezelschappen organiseren publiekswerkingsactiviteiten die verbonden zijn met de reguliere voorstellingen waarin dezelfde thema’s of inhoud op een andere manier benaderd wordt. Hierbij wordt vaak met een ander medium dan theater gewerkt.

Voorbeelden hiervan zijn een documentaire over de geschiedenis van Pinkpop die werd uitgezonden bij de regionale omroep L1, voor de voorstelling Pinkpop van Toneelgroep Maastricht, of een workshop computerprogrammeren bij de voorstelling Aai Pet van BonteHond. Deze projecten zijn inhoudelijk gelinkt aan de voorstelling, maar kunnen ook los gevolgd worden om op deze manier een breder publiek te bereiken dan met alleen de voorstelling.

5.     Langetermijnprojecten

Publiekwerkingsprojecten bestaan zelden uit een eenmalige activiteit. Vaak bestaat een project uit meerdere contactmomenten met de deelnemers en wordt er ook na de projecten nog langere tijd met hen contact gehouden.

De grote projecten die jaarlijks door BonteHond georganiseerd worden nemen zelfs een jaar, of langer, in beslag. Deze projecten bestaan uit verschillende fasen waarin met verschillende groepen deelnemers gewerkt wordt binnen een thema.

Publiekswerking als vervanger van educatie?

In dit onderzoek is een poging gedaan om het concept publiekswerking te definiëren. Bij deze verduidelijking is vooral gekeken naar de positionering van publiekswerking ten opzichte van theatereducatie, omdat deze begrippen vaak samen worden benoemd in de bestaande literatuur. Maar ook educatie blijkt een begrip wat niet eenvoudig te duiden is en wat opnieuw in ontwikkeling is. Toch zijn er wel kenmerken te onderscheiden.

Zo lijkt educatie bij theatergezelschappen zich sterk te concentreren op kinderen in het basis- en voortgezet onderwijs. Ook zijn er projecten voor bezoekers van de voorstellingen in het vrije publiek. De educatieprojecten zijn actief in vorm, erop gericht om de deelnemers te laten doen, denken of begrijpen. Daarnaast zijn projecten bedoeld om een ervaring te geven aan de bezoekers, om op deze manier een thema beter te begrijpen. Ook zijn de projecten vaak kortdurend, waardoor het lastig is om je als organisatie te verbinden met de deelnemers. Theatereducatie heeft vaak als doel om iets te leren, maar kan hier ook aan voorbij gaan. Het ontwikkelen van een cultureel zelfbewustzijn, engageren en emanciperen worden als secundaire doelen van educatieprojecten gezien.

Maar educatie is ook aan het veranderen. Het beeld van educatie wat sterk op onderwijs en leren gericht is, is gebaseerd op literatuur en geeft niet helemaal meer een reëel beeld van hoe het er nu in de praktijk uitziet. Er zijn gezelschappen die projecten maken onder de noemer educatie, die in vorm en doelen sterk lijken op wat andere gezelschappen publiekswerking noemen. Publiekswerking is dus een nieuw concept, wat voor een deel raakt aan educatie, maar meer dan dat in kan houden.

Theatereducatie en publiekswerking zijn allebei manieren waarop een gezelschap met het publiek om kan gaan. De concepten liggen in dit opzicht dicht bij elkaar en kennen enkele overeenkomstige vormen. Toch is uit het onderzoek gebleken dat zij sterk verschillen in de doelgroepen die zij willen bereiken, de doelen voor de projecten en de plaats die het inneemt binnen een gezelschap.

Het is dan ook niet vreemd dat bij BonteHond educatie en publiekswerking naast elkaar staan: het zijn twee manieren om publiek aan te spreken, maar met een andere doelgroep en een ander doel. Publiekswerking is dus wel degelijk iets anders dan educatie. Publiekswerking gaat in de kern om drempels verlagen zodat mensen toegang hebben tot het gezelschap, het verbinden met deze mensen en de omgeving om relevanter te worden in het dagelijkse leven en op de hoogte zijn van wat er in de maatschappij (bij de doelgroepen) gebeurt en hierop reageren.

Publiekswerking en marketing

In het begin van dit artikel werd duidelijk gemaakt dat publiekswerking geen marketing is en wordt daarom vaak niet gezien als een instrument in het arsenaal van een (theater)marketeer. Hoewel de marketeer en de publiekswerker in het eerste opzicht wellicht andere doelen hebben, proberen zij beiden zoveel mogelijk mensen te bereiken en vast te houden. Daarom kunnen de projecten binnen en de ideeën over publiekswerking interessant zijn. Vooral de houding ten opzichte van het publiek en de langetermijnrelatie die met het publiek wordt aangegaan kan voor marketeers inspirerend zijn.

Ook enkele van de gevolgen van publiekswerking kunnen vanuit een marketingoogpunt interessant zijn. Hoewel publiekswerking nog jong is en nog niet uitgebreid geëvalueerd, worden er bij de gezelschappen al enkele gevolgen waargenomen. Zowel bij BonteHond als bij Toneelgroep Maastricht wordt een vergroting van de naamsbekendheid van het gezelschap gekoppeld aan de publiekwerkingsprojecten. Met de projecten worden ook mensen bereikt die nog niet naar de voorstellingen kwamen.

Maar publiekswerking kost tijd. Het kost tijd voordat je als publiekswerker weet wat er in de omgeving van het gezelschap speelt, voordat in kaart is gebracht waar de onbereikte doelgroepen zitten en met deze te verbinden, om de brug te slaan naar mogelijke bezoekers en de theaterzaal toegankelijk te maken.

Fotocredit:  Uitgelicht

Eva Haasnoot

Geschreven door Eva Haasnoot

Eva Haasnoot heeft recent de master Kunst, cultuur en erfgoed afgerond aan de Universiteit Maastricht. Daarvoor studeerde zij Theaterwetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Op dit moment is zij op zoek naar een uitdagende baan.