door op 05-07-2020 14:01ARTIKELInnovatie

Wat bezoekersonderzoek in de coronacrisis kan opleveren

Het culturele bezoek ziet er anders uit. Reinigingsmiddelen, aangepaste routes en minder bezoekers die per keer naar binnen mogen zijn de nieuwe realiteit. Cultuuraanbieders pasten zich in sneltreinvaart aan en experimenteren inmiddels met nieuwe presentatievormen. Dat vraagt ook om een nieuwe aanpak voor het bezoekersonderzoek. Of zijn een paar aanpassingen in bestaande enquêtes voldoende? Cultuurmarketing organiseerde een online talk waarin deelnemers vraagstukken rondom bezoekersonderzoek in coronatijd uitwisselden. 

Deelnemers aan deze sessie waren: Danielle van den Berg (Maas theater & dans), Anne-Marie Gielis (NEMO Science Museum), Tessa van der Linden (Jeugdtheater Hofplein), Laurine van de Wiel (Van Gogh Museum) en Anna Elffers (zelfstandig adviseur publieksonderzoek).

Bevraging eigen achterban voor sturing nieuwe activiteiten

De online talk startte met een introductie van drie deelnemers over recent uitgevoerd publieksonderzoek. Zodra bekend werd dat theaters vanaf 1 juni weer open mochten, ondervroeg Maas theater en dans de eigen Rotterdamse achterban over bezoekintenties en -drempels. Gelijktijdig werden de plannen voor heropening van het theater gemaakt, waarbij werd geleund op de onderzoeksresultaten. “De resultaten van het onderzoek bevestigen grotendeels de richting die wij van plan waren op te gaan. Maar er zijn ook een aantal plannen geschrapt,” vertelt Danielle van den Berg (hoofd marketing). Zo bleek uit de enquête dat de pricing methode ‘pay as you like’ niet populair was bij de eigen achterban en bleek het animo voor livestreams lager dan verwacht. 

Hoe kunnen culturele instellingen overleven nu ze voorlopig niet terug kunnen naar hun normale manier van werken?

“Wat ook opviel was dat de meerderheid van de achterban bereid is een hoger tarief dan gewoonlijk te betalen voor een kaartje.” Deze bereidheid lijkt vooral voort te komen uit solidariteit: de achterban van Maas theater en dans wil graag steun bieden in zwaar weer. Een belangrijk inzicht, want veel cultuuraanbieders waren de eerste tijd geneigd veel gratis aan te bieden of lagere prijzen te vragen voor aangepast of online aanbod, terwijl ze tegelijkertijd hun eigen inkomsten drastisch zagen afnemen. Dat roept veel vragen op over de toekomst: hoe kunnen culturele instellingen overleven nu ze voorlopig niet terug kunnen naar hun normale manier van werken? Maas koos er, op basis van de onderzoeksuitkomsten, voor om voorlopig de reguliere tarieven aan te houden, mede om toegankelijk te blijven voor mensen met een kleinere beurs.

Ontbijt Maaspodium, juni 2020 – Foto: Guido Bosua

Bezoekers willen een zichtbare schoonmaak en strikte handhaving

NEMO heeft een aangepast bezoekersonderzoek opgezet tijdens de heropening om te achterhalen hoe bezoekers het museumbezoek – op de nieuwe manier – beleven en wat ervoor zorgt dat zij zich veilig voelen. Wat herkenbaar was voor andere deelnemers van de online talk is dat meer ‘zichtbare’ schoonmaak bijdraagt aan het gevoel van veiligheid.

NEMO speelt hier inmiddels op in door de schoonmakers gele hesjes te laten dragen. Ook herkenbaar was de kritiek op het gedrag van andere bezoekers: niet iedereen houdt zich nog strikt aan het bewaren van de anderhalve meter afstand, tot ergernis van bezoekers die dit wel doen. 

In de eerste openingsweken viel het publiek uiteen in twee groepen: enerzijds een groep die zonder veel zorgen genoot van het bezoek, anderzijds een meer gestreste groep die veel bezig was met de veiligheid en daar het bezoek erg door liet beïnvloeden. Maar hoe ga je hiermee om? Anne-Marie Gielis (senior adviseur marketing bij NEMO): “Het museum wil zich niet opstellen als politieagent en mensen continue berispen; dat gaat in tegen de gastvrijheid die we willen bieden. De balans wordt nog gezocht.” 

1000 bezoekers per dag ‘te druk’ volgens sommige bezoekers

Waar NEMO koos voor een tijdelijk aangepaste vragenlijst, kiest het Van Gogh Museum ervoor dezelfde twee vragen te stellen in de after-service-mail. In de korte vragenlijst die iedere online-boeker na afloop krijgt zit ook de open vraag ‘Heeft u nog verbeterpunten?’. In dit veld kwamen vanzelf opmerkingen in relatie tot corona naar voren. 

“De feedback met betrekking tot de coronamaatregelen was voornamelijk positief. Een minderheid maakte opmerkingen over de anderhalve meter afstand en het gedrag van anderen in het museum. Een overgrote meerderheid is louter positief en spreekt over een rustig en uniek bezoek,” zegt Laurine van de Wiel, senior marketingadviseur bij Van Gogh Museum. “We kunnen veel bezoekers in deze periode erg blij maken. De NPS (Net Promotor Score) schoot door het plafond!” 

We kregen nooit klachten over het geluid van de audiotours, maar omdat het nu veel rustiger is, hebben sommigen daar nu wel last van.

Opvallend is ook hoe de nieuwe werkelijkheid meteen tot een andere beleving leidt: “We kregen bijvoorbeeld nooit klachten over het geluid van de audiotours, maar omdat het nu veel rustiger is, hebben sommigen daar nu wel last van.” Gelukkig een enkeling. Ook de perceptie van de drukte is nu heel anders. Het museum startte de maand juni heel erg voorzichtig om te kijken hoe alles zou gaan, of de richtlijnen van het RIVM op deze manier gewaarborgd konden worden en de bezoekers hun bezoek als veilig en prettig ervaarden. Inmiddels wordt het aantal bezoekers telkens een beetje bijgesteld. Hierbij wordt de bezoekersbeleving sterk gemonitord om te bepalen of dat ook uitgevoerd kan worden. In de afgelopen weken, waarbij recent de piek van 1000 bezoekers per dag werd gehaald ervaarden sommige bezoekers het toch als te druk, terwijl het museum pre-corona 6000 bezoekers per dag ontving.

Op zoek naar nieuwe manieren van publieksonderzoek

Ook herkenbaar onder de deelnemers is dat een aantal manieren van onderzoek doen tijdens corona niet mogelijk zijn. Een ‘happy or not’-zuil kan niet coronaproof gemaakt worden en bezoekers face-to-face ondervragen blijkt niet alleen lastiger in de praktijk vanwege de onderlinge afstand, maar er is ook vaak geen budget meer voor. Vragen stellen in de after-service mail of aan de eigen mailinglijst is goedkoper, maar Van de Wiel waarschuwt wel voor de beperkte blik die dit biedt: “Bij ons museum is daarin wel een duidelijke bias te zien. Als we face-to-face-onderzoek doen in het museum krijgen we meer representatieve resultaten. Families zijn meer geneigd de after-service-vragen in te vullen, waar bezoekers tot 30 jaar dat veel minder zijn.”

Om deze reden wordt ook gezocht naar andere manieren om signalen vanuit bezoekers op te pikken. Zelfstandig adviseur publieksonderzoek Anna Elffers: “Kan je bij online programmering bijvoorbeeld ook bezoekersinzichten opdoen uit de geplaatste reacties, of ontsluit je ook informatie vanuit social media of reacties op mails?”

Het Van Gogh Museum geeft aan deze periode veel actiever de antwoorden die worden ingevuld bij het open antwoordveld van de after-service-enquête te monitoren. Dat geeft veel inzicht maar is ook enorm tijdsintensief. De verwerking automatiseren is een optie, maar hier hangt een prijskaartje aan vast, evenals het risico informatie te missen door typefouten en dergelijke. 

Bekijk wat je weet over doelgroepen die dicht bij je staan

Een belangrijke vraag voor de deelnemers aan de discussie was: hoe ondervraag je het publiek dat op dit moment niet kan komen? Anna Elffers spoort de anderen aan om vooral te kijken naar de data en onderzoeken die je al hebt, en dat niet alleen bij gebrek aan budget. “In coronatijd heb je waarschijnlijk een ander publiek dan normaal: een heel trouwe achterban en bezoekers die dichtbij wonen in plaats van toeristen of bezoekers van verder weg. Ploeg de onderzoeken die je hebt eens door op deze segmenten en kom meer over hen te weten.”

Het gevaar van de focus die hiermee verschuift naar de trouwe achterban is dat de beperkte capaciteit volledig ten goede komt aan bestaand publiek. De hernieuwde aandacht in de cultuursector voor inclusiviteit kan dan weer makkelijk naar de achtergrond verdwijnen. Op dit gevaar is in de verschillende cultuurnota-adviezen uitdrukkelijk gewezen. De deelnemers van de discussie zijn zich hiervan bewust en proberen hier aandacht voor te blijven houden. Zo organiseert Maas deze zomer een voorstelling voor Rotterdampas-houders, waarbij ze de voorstelling kunnen boeken voor €5.

 

Fotocredit: Pikist