Inspiratiemiddag doelgroepmarketing - Alet Klarenbeek over ouderenmarketing
door op 13-09-2017 09:15ARTIKELMarketingcommunicatie

Met ouderenmarketing verrijk je jouw publiek met een trouwe groep bezoekers

Rond 2040 zal één op de vier inwoners van Nederland ouder zijn dan 65 jaar. Mensen leven langer en worden bovendien ook gezonder oud. Deze groep ouderen vormen voor culturele instellingen een belangrijke doelgroep. Ouderen hebben immers relatief veel vrije tijd om culturele uitjes te ondernemen. Desondanks blijkt het soms lastig deze groep te verleiden tot een bezoek. Tijdens de inspiratiemiddag over doelgroepmarketing op 13 april 2017 sprak expert Alet Klarenbeek over het bereiken van ouderen en ouderenmarketing. Zij deelde haar inspiratie en een aantal tips & tricks voor het ontwikkelen van marketingcommunicatiebeleid en -acties voor deze specifieke doelgroep.  

Wat is oud eigenlijk? Dé oudere, die bestaat niet. Maatschappelijk gezien word je als oud bestempeld als je 55+ bent. Arbeidsmarkttechnisch ben je op je 45ste al oud, maar met pensioen gaan we pas op ons 67ste. Kortom, er zijn verschillende definities van oud. “Één ding is wél duidelijk,” zegt communicatiespecialist Klarenbeek, “niemand is zijn leeftijd. Zo willen ook ouderen er niet constant op worden aangesproken dat ze oud zijn, want zo voelen ze zich vaak helemaal niet. Ze blijven steeds vitaler en krijgen er na hun pensioen een nieuwe levensfase bij waarin zij over veel tijd beschikken en er graag op uit gaan. En door goede ouderenmarketing kan je als culturele instelling jouw doelgroep verrijken met een trouwe groep oudere bezoekers.”

Waar zijn ouderen te vinden?

Inside every old person is a younger person wondering what the hell happened.

Vanwege de vergrijzing is het aannemelijk dat de groep ouderen de komende jaren alleen maar zal groeien. Daarom loont het om als marketeer, van welke leeftijd dan ook, na te denken over wie deze ouderen zijn vanuit het perspectief van jouw organisatie. Hoe oud zijn ze precies? Hoeveel zijn het er? En wat zijn de typerende kenmerken? Dit is belangrijk omdat je op die manier kan ontdekken wat hen aanspreekt en bezighoudt. Pas hier jouw marketing en communicatie op aan: richt je je op ouderen in een familiare omgeving die samen met de kleinkinderen op pad gaan? Is jouw publiek de actieve oudere die graag iets in groepsverband wil ondernemen? Of zijn het ook de kwetsbare ouderen die je over de streep zal moeten trekken?

Voor iedere culturele instelling is een groep geïnteresseerde ouderen te vinden, maar dan moet je wel nadenken over waar je ze gaat zoeken en hoe je ze gaat bereiken. Zo staat het wijkkrantje met stip op één om ouderen te bereiken. Daarna volgen de regionale media en als laatste de landelijke pers.

Niet leeftijd, maar levensstijl telt

Voor een vitale oude dag is het belangrijk om actief te blijven. Dementie en eenzaamheid zijn twee problemen waar de ouderen van tegenwoordig veelvuldig mee te maken hebben. “Culturele instellingen kunnen hierop inspelen in hun marketing en communicatie: overtuig de ouderen dat een museumbezoek goed is voor het brein of dat het bezoeken van een theatervoorstelling hen vitaal houdt. De ouderen van nu zijn zowel fysiek als geestelijk veel jonger dan de ouderen van weleer. De huidige 65+-er is redelijk modern opgegroeid en nieuwsgierig aangelegd. Deze groep wil graag verrast worden en met ieder bezoek aan jouw instelling nieuwe ervaringen op doen. Hen moet je daarom een beetje verleiden: kom langs en verrijk jezelf,” vertelt Klarenbleek.

Geef een veilig gevoel

Ouderen hechten veel waarde aan de service en manier waarop ze worden aangesproken. “De oudere generatie is ontzettend merktrouw. Als zij ergens een goede ervaring hebben, zullen ze zeer geneigd zijn om nog eens terug te komen. Belangrijk onderdeel hiervan is het creëren van een gevoel van veiligheid,” aldus Klarenbeek. Een voordehand liggend verbeterpunt voor veel culturele organisaties is het maken van een middagprogramma. Organiseer ook activiteiten waar ouderen overdag naar toe kunnen komen: voor hen is de stap om ’s avonds nog de deur uit te moeten veel groter.

Alet Klarenbeek over ouderenmarketing

Alet Klarenbeek over ouderenmarketing tijdens de inspiratiemiddag doelgroepmarketing

Creëer en deel in de community

Ouderen willen graag het gevoel hebben onderdeel te zijn van een groep en een bijdrage te leveren aan de organisatie. Betrek hen dus actief. “Denk maar zo, ouderen hebben een leven aan ervaringen om te delen. Als culturele instelling kan je hiervan leren. Een organisatie die dit goed doet is Vier het Leven. Zij neemt met hulp van oudere vrijwilligers 65+ ouderen mee naar het theater en musea. Ze is actief in tientallen gemeentes in Nederland en heeft dus een breed netwerk van ouderen. Een interessante samenwerkingspartner voor de culturele sector omdat zij jouw museum, theater of podium in contact kunnen brengen met veel potentiële nieuwe bezoekers,” vertelt Klarenbeek.

Het wijkkrantje staat met stip op één om ouderen te bereiken.

Tot slot is het leven voor ouderen vaak al duur genoeg. Daarom is ook pricing een zeer effectieve manier om meer ouderen naar jouw instelling te krijgen. Bovendien vinden ze het (ook in het kader van veiligheid) prettig om gezamenlijk dingen te ondernemen. Denk dus eens aan 1+1 gratis acties of organiseer een speciale dag met de kleinkinderen. Ook hier kan het lonen om samen te werken met organisaties die al over grote netwerken van ouderen beschikken. Zo biedt een platform als MuseumTV of ‘Opa ’n Oma’ wellicht nieuwe doelgroepen, die je anders niet bereikt.

Zet een oudere in als rolmodel

Let bij campagnes voor ouderen wel op de verstaanbaarheid. Praat in reclamespotjes helder en rustig, laat muziek en tekst niet door elkaar heen gaan en gebruik contrasterende kleuren voor verbeterde zichtbaarheid. Je kan ouderen ook heel goed als rolmodel in jouw reclame gebruiken.

Veel commerciële merken doen dit al op een leuke manier. Zo heeft Nike een campagne met sportende ouderen waarin ze juist een beroep doen op de vitaliteit van de ouderen van tegenwoordig. Andere mooie, eigentijdse voorbeelden van online platformen zijn o.a. van De paradijsvogels, een intellectueel platform voor kunst en cultuur, en SAAR Magazine met hun slogan ‘50+ maar nog lang niet dood’. De mogelijkheden om meer ouderen bij je organisatie te betrekken zijn legio. Grijp je kans!

 

Fotocredit