Elk voorjaar zie ik, vanuit mijn rol als data-analist, cultuurmarketeers hard werken aan een mooie seizoensbrochure. Nadat de brochure op de mat valt, barst de voorverkoop los. Voor veel bezoekers is dit hét moment om hun culturele seizoen te ‘plannen’. De voorverkoop zorgt voor zekerheid en geeft goed inzicht in welke voorstellingen wel en niet goed gaan lopen. De traditionele voorverkoop is door de Corona-maatregelen helemaal anders gelopen. De productie van de brochure is op veel plaatsen stopgezet en de hele voorverkoop is opgeschort.
Er zijn geen inkomsten uit lopende voorstellingen en geen inkomsten uit voorverkoop; dat doet pijn. Ik hoor dat sommige theaters in augustus alsnog een brochure willen uitbrengen, maar heb mijn twijfels over hoeveel voorverkoop en met name abonnementenverkoop dat gaat opleveren. Niemand weet wanneer er een vaccin zal zijn en hoeveel ‘golven’ er nog zullen komen. Als er zoveel onzekerheid is, welke bezoekers gaan zich dan maanden van tevoren vastleggen voor voorstellingen? Als je niet mag en wil gaan wanneer je ook maar een kuchje hebt, wie gaat er dan zoveel geld uitgeven aan concertkaartjes?
Uit de cultuurpeiling van Kantar, een onderzoek dat eind mei werd gehouden onder ruim 1.100 panelleden, blijkt dat slechts 35% van de respondenten denkt dat ze komend seizoen evenveel cultuurbezoek zullen doen als voorheen. Dertig procent geeft aan van plan te zijn om langer dan een jaar te wachten met cultuurbezoek. Deze cijfers zeggen mij dat voorverkoop en vooral abonnementen niet goed passen bij deze tijd. Is een dure brochure om tickets zo ver vooruit te verkopen dan wel slim? Maar niets doen lijkt me ook geen optie, want inkomsten zijn broodnodig.
Hoe zou het zijn als je deze zomer, als bodem voor komend seizoen, een flinke omzet zou hebben? Als je een programma zou sturen, waarna je de bestellingen ziet binnenstromen. Dan zou er een echte financiële buffer ontstaan voor het komende seizoen. De vrees dat je elke week weer ad-hoc acties moet gaan bedenken voor onverkochte stoelen kun je dan loslaten.
De strippenkaart zal jouw podium overeind houden.
Transactiedata is ontzettend waardevol. Marketing researcher Sara Oomen deelt met Cultuurmarketing drie redenen om je transactiedata te koesteren.
De Podiumpas moet onbeperkt theaterbezoek mogelijk maken en meer bezoeken stimuleren. In deze blog staan de voor- en nadelen van deze pas beschreven.
Optimaliseer klantsegmentatie voor culturele instellingen door gedrag nauwkeurig te definiëren op basis van bezoekmotivaties, programma, bezoekmoment en frequentietrends.