Fotocredit: Flickr / cc / Eddy van 3000
door op 25-09-2014 13:55ARTIKELMarketingcommunicatie

Over euro’s riskeren en oubollige campagnes: jongeren over jongerenmarketing

In de aanloop naar de Cultuurmarketing inspiratiemiddag over jongerenmarketing op 2 oktober aanstaande, zetten we eerder al de basislessen en tien succesvolle jongereninitiatieven in cultuurland voor je op een rijtje. In deze artikelen gaat het over jongerenmarketing vanuit het perspectief van de organisatie. Vandaag kijken we, in het laatste artikel van deze serie, door de ogen van zeven jongeren. Jongeren over jongerenmarketing.

We hebben zeven willekeurige jongeren variërend in de leeftijd van 21 tot 27 jaar een aantal korte vragen voorgelegd. We vroegen ze hoe zij marketing en communicatie ervaren. Wat is volgens hen overtuigend en wat juist niet?

De jongeren gaven aan dat ze ongeveer 3 tot 5 keer per jaar naar een cultureel evenement, voorstelling, tentoonstelling of concert gaan. Eén van de redenen voor het bezoeken van kunst en cultuur die werd gegeven is zelfontplooiing.

“Vooral je cultuur en historische kennis bepaalt hoe jij tegen de wereld aankijkt en het je leert betekenis te geven.” (Lotte 22, student)

Redenen om niet te bezoeken zijn vaak tijd tekort en te hoge prijzen.

Op basis waarvan besluit je om naar een voorstelling, concert, evenement of tentoonstelling te gaan?
Yolinde is student en 22 jaar. “Ik besluit voornamelijk op basis van recensies op internet of in de krant. Ook aanraders van vrienden neem ik mee”. Ook Tessa (23, docent) besluit op basis van verhalen van anderen die al zijn geweest of ze wel of niet tot bezoek overgaat.

Vooral mond tot mond reclame speelt dus een belangrijke rol. Maar ook de inhoud is niet onbelangrijk. Verschillende jongeren geven aan dat de artiest die meedoet belangrijk is, net zoals een pakkende campagne.

Wat trekt jouw aandacht in een campagne?
Ook hier worden vaak dezelfde dingen genoemd. Beelden blijken een absolute must. Deze moeten mooi, opvallend en sprekend zijn. Ook op kleur wordt gelet. Sprekende felle kleuren werken voor deze jongeren beter dan fletse saaie kleuren.

“Ik wil graag beelden zien. Er kan ergens wel een beschrijving van Romeo en Julia staan, maar zonder beeld weet ik niet of ik straks naar Romeo en Julia in varkenspakken aan het kijken ben.” (Rayisa, 21, student)

Daarnaast geven de jongeren die we hebben ondervraagd aan dat de campagnes moeten aansluiten op hun interesses. Een persoonlijke aanpak wordt hierbij op prijs gesteld. 

“Het moet vooral aansluiten bij mijn dagelijkse interesses.” (Xanthe, 22, student)

Waar knap je op af?
Campagnes met een dwingende toon worden niet geapprecieerd. “‘Je moet dit kopen, want je hebt dit nodig’ en ‘doe het nu, anders ben je te laat’, dat vind ik echt afknappers,” zegt Yolinde (22, student).

Ook een elitaire houding wordt niet gewaardeerd. Dit zorgt er volgens de jongeren voor dat ze zich niet kunnen en willen identificeren met de afzender. Sommige jongeren geven ook aan een aversie te hebben tegen naakt in campagnes.

Waar alle jongeren het over eens waren, was dat een overdaad aan tekst niet werkt. Dit wordt als saai, oubollig en langdradig ervaren.

“Veel tekst is over het algemeen weinig ‘catchy’. Zoiets blijft niet in je hoofd hangen en dan ga je al helemaal niet die euro’s riskeren.” (Xanthe, 22, student)

Waardoor voel jij je verbonden met een organisatie?
Hierbij zijn de jongeren die we hebben benaderd unaniem: de kernwaarden van de organisatie moeten overeenkomen met hun eigen idealen. “Wanneer er een overeenkomst is tussen mij en het bedrijf voel ik me verbonden”, aldus Linda (25 jaar).

De idealen die genoemd worden zijn milieubewuste organisaties of bedrijven die een deel van de winst afdragen aan goede doelen. Jongeren willen graag inzicht in de werkwijze van de organisatie.

Welke campagne van dit jaar is jou bijgebleven? En kan je vertellen waarom?
Niet de ice bucket challenge van ALS bleef de jongeren die wij hebben ondervraagd bij, maar juist de postercampagne werd meerdere malen genoemd.

Fotocredit: ALS

“Het grijpt me, omdat ze niet de ziekte zelf beschrijven en niet om hulp vragen, maar proberen meer bekendheid te krijgen.” (Rayisa, 21, student)

“Je wordt in deze campagne direct aangesproken op een confronterende en indrukwekkende manier.” (Yolinde, 22, student)

De locatievoorstelling O die Zee wordt ook genoemd.

Fotocredit: O die Zee

“Ik ben zelf niet naar de voorstelling gegaan, maar had er wel naartoe willen gaan. Dit omdat ik heel veel goede verhalen heb gehoord van mensen die ‘m wel hebben gezien en omdat ik op het affiche een aantal beelden zag van de grootse en dramatische scènes. Tel daar mijn interesse voor de oudheden en toneel bij op en je hebt een voorstelling waar ik graag naartoe was gegaan.” (Xanthe, 22, student)

Ook de jaarlijkse uitmarkt valt op. In dit voorbeeld niet door de campagne, maar juist door het concept dat aanslaat.

Fotocredit: Flickr / cc / PjotrP

“Door middel van voorproefjes uit verschillende musicals en shows wordt je nieuwsgierigheid gewekt. Hierdoor boek ik mijn kaartjes gemakkelijker.” (Danique, 27, pedagogisch medewerker)

Tot zover de antwoorden op een aantal vragen over jongerenmarketing vanuit het perspectief van jongeren zelf.

Meer weten? Op 2 oktober organiseert Cultuurmarketing een inspiratiemiddag over jongerenmarketing. Tijdens deze middag geven Maarten Bull (SSBA Salon), Caroline Vos (Museumnacht) en Sjoerd Raaijmakers (VICE) een presentatie over hun visie en aanpak. Het programma en de mogelijkheid om te reserveren vindt je hier.

Fotocredit: Flickr ALS / O die Zee / Flickr
De personen op de foto zijn niet dezelfde personen die wij hebben ondervraagd.