De positionering van je organisatie: logisch of lastig?
door op 21-09-2016 08:30ARTIKELMarketingcommunicatie

De positionering van je organisatie: logisch of lastig?

Voor een culturele instelling als De Krakeling, een jeugdtheater in Amsterdam, lijkt de positionering zo klaar als een klontje. Maar is dat zo? Het maken van een propositie voor het benaderen van bedrijven bleef steken op wie zijn we en wat doen we, terwijl dit zo voor de hand liggend leek te zijn. De Krakeling ging opnieuw brainstormen en kwam door middel van een brandguide uit op een heldere en aansprekende merkbelofte waar de hele organisatie achter staat en die op enthousiasme kan rekenen in het bedrijfsleven.

Vol goede moed ging de Krakeling na een training bedrijvensponsoring binnen het Wijzer Werven traject aan de slag met het maken van een propositie voor een mogelijke sponsor. Wijzer Werven is een initiatief van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap dat ondernemerschap  bij culturele instellingen versterkt door een training- en coachingsprogramma aan te bieden. De brainstorm liep anders. “Waar we dachten dat we alles goed op een rijtje hadden, bleven we hangen bij de eerste slide van de propositie: Hoe gaan we nou goed uitleggen wie we zijn”, vertelt Marleen Lamers, zakelijk manager & fondsenwerver van De Krakeling. “We hebben allemaal een heel duidelijk beeld van wat we doen, maar om goed over te brengen wie we zijn en waarom we dat doen bleek lastiger dan gedacht.’ Hier wordt de vinger op de zere plek gelegd: duidelijk vertellen en uitstralen hoe je je organisatie wilt positioneren is lastig!

Tijdens het Wijzer Werven traject is De Krakeling daarom een merkbelofte gaan opstellen. “Met een klein clubje zijn we gaan brainstormen en zijn we gaan opschrijven waar we voor staan. De term ‘professioneel jeugdtheater’ ligt voor de hand. Het klopt wel, maar is niet uitdagend genoeg. Om in de brainstormmodus te komen zijn we waarden gaan opstellen die bij ons passen en die we willen uitstralen. Onze gewenste identiteit omschrijven we met waarden zoals plezier, 100% jeugd, verbeeldingskracht en kwaliteit. Ons gewenst imago voor externen omschrijven we met waarden zoals laagdrempelig, ontmoetingsplek en maatschappelijk betrokken”.

Op basis van deze waarden en nog een aantal indicatoren bedacht de Krakeling een positionering. Dit is één heldere zin waar kernachtig staat omschreven waarvoor je staat. Aan de hand van de vraag: ‘Wat voor voorstellingen programmeren we en waarom is dit anders dan bijvoorbeeld de jeugdvoorstellingen die het DeLaMar of een willekeurige schouwburg in het land programmeert?’ kwamen ze na veel schrappen en brainstormen tot de volgende positionering: De Krakeling daagt kinderen uit door ze een theatrale ervaring te bieden die hun wereld groter maakt. De onderliggende merkbelofte werd: De Krakeling biedt voorstellingen die nieuwe perspectieven geven, die een kijkje bieden in een andere wereld en die een ervaring voor het leven zijn. “Wij zijn ervan overtuigd dat je door het meemaken van zo’n theatervoorstelling een stukje rijker, blijer en wijzer wordt.”

Organisatiebrede toepassing van de merkbelofte

Deze nieuw geformuleerde merkbelofte heeft impact op de organisatie. “We zijn de merkbelofte veel meer gaan gebruiken als uitgangspunt voor fondsaanvragen en in sponsorproposities.” Regelmatig komen er nu collega’s langs bij Marleen met suggesties voor mogelijke partnerships. Bij het maken van de sponsorproposities blijft het tegenwoordig niet meer steken bij de eerste slide. Inmiddels is De Krakeling druk bezig met het benaderen van bedrijven, want er zijn mooie samenwerkingskansen. “Doordat we nu de merkbelofte scherp hebben, heb ik ook meer zelfvertrouwen gekregen om op bedrijven af te stappen”, geeft Marleen aan.

Ook intern heeft de merkbelofte voor helderheid gezorgd. Iedereen binnen de organisatie weet waar de organisatie voor staat, van de Raad van Toezicht tot de technici en de administratie. Ook bij het bepalen van de programmering is de merkbelofte een uitgangspunt. “Voor de programmering werkt het als een soort controle. Voldoen onze voorstellingen aan de drie punten uit de merkbelofte: nieuwe perspectieven bieden, een kijkje geven in een andere wereld en een ervaring zijn voor het leven? Dit is zelfs nog verder uitgewerkt. Wij kiezen zorgvuldig voorstellingen die: de verbeelding prikkelen, het inlevingsvermogen vergroten en de ontwikkeling van een eigen mening stimuleren”, zegt Marleen.

Koppeling met doelgroepsegmentatie

Bovendien sluit de nieuwe merkbelofte ook naadloos aan bij de doelgroepsegmentatie die de Krakeling al had opgesteld in samenwerking met creatief digitaal bureau Grrr. In de marketing richt de Krakeling zich op de stad Amsterdam. Binnen deze grote doelgroep heeft de Krakeling vier persona’s opgesteld die typerend zijn voor de doelgroep. Een voorbeeld hiervan is Mireille, ze wil heel graag naar de Krakeling, maar is er nog nooit geweest omdat haar kinderen nog te jong zijn. Een ander voorbeeld is Fatou, die niet vaak naar het theater gaat en informatie liever telefonisch wil ontvangen in plaats van online.

Wijzer Werven - De Krakeling tabel

Hoe laat je deze vier persona’s De Krakeling ervaren voordat ze daadwerkelijk binnen zijn? Door de merkbelofte op verschillende manieren terug te laten komen in de website. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van beeldmateriaal. Op de website wordt beeldmateriaal gebruikt dat diversiteit, verbeelding en inspiratie uitstraalt. Andere voorbeelden zijn de leeftijdsindicatieknop, een Google Maps-link en een FAQ (veelgestelde vragen) pagina. Dit vergroot de laagdrempeligheid van de website. “Als je op de 2+ knop klikt krijg je gelijk alle voorstellingen die geschikt zijn voor tweejarigen. Dat maakt de website gebruiksvriendelijk en laagdrempelig”, aldus Marleen. Door te werken vanuit de vier persona’s is er onderzocht welke aanpassingen nodig zijn om de verschillende doelgroepen te bereiken op een manier die voor hen prettig is.

Het ontwikkelen van een sterke positionering van je organisatie is nog een hele opgave, maar het resultaat mag er wezen. De positionering heeft impact op de samenwerking met andere bedrijven, sponsoring en de ontwikkelingen binnen de organisatie. Het is misschien een hele klus, maar de moeite loont.

Naast een heldere positionering focust De Krakeling ook op diversiteit. Dit komt terug in de vier P’s: programma, publiek, personeel en partners. Check hier meer informatie over hoe De Krakeling de focus legt op diversiteit.

Dit artikel is gesponsord door Wijzer Werven.

 

Fotocredit: Wijzer Werven

Wijzer Werven

Geschreven door Wijzer Werven

Wijzer Werven is een training- en coachingsprogramma dat door het ministerie van OCW is opgestart om ondernemerschap bij culturele instellingen te versterken. Wijzer Werven wordt uitgevoerd door Berenschot, Charistar en Van Dooren Advies.