Publiekswerking
door op 18-04-2018 11:06ARTIKELMarketingcommunicatie

Publiekswerking: op zoek naar manieren om publiek en kunst te verbinden

Publiekswerking. Een begrip dat terrein wint in de Nederlandse kunst- en cultuursector. In Vlaanderen kennen ze het al lang. Daar is publiekswerking stevig ingebed in het kunst- en cultuurbeleid. Met publiekswerking zoeken culturele organisaties verbinding tussen kunst en publiek, reageren ze op wat er in hun omgeving gebeurt en wordt de spreekwoordelijke drempel verlaagd. En dat altijd vanuit de inhoud. Op 17 mei organiseert Cultuurmarketing in samenwerking met Vlaams Cultuurhuis De Brakke Grond en Publiq (voorheen Cultuurnet Vlaanderen) een bijeenkomst over publiekswerking. In dit artikel kijken we welke aspecten van publiekswerking in de Nederlandse cultuursector zichtbaar zijn.

In de kern gaat publiekswerking om het verlagen van drempels tot culturele organisaties, verbinden met verschillende doelgroepen die eerder niet bereikt werden en aansluiting zoeken op zaken die in de (lokale) maatschappij spelen. In Nederland zien we vooral voorbeelden in de theatersector. In Vlaanderen pakken alle soorten instellingen zoals musea, poppodia, kunstencentra en bibliotheken met publiekswerkingsprojecten actuele thema’s zoals diversiteit, toegankelijkheid en relevantie aan.

Omdat Vlaamse culturele instellingen vaak geen educatieafdeling hebben, maar wel een afdeling publiekswerking, wordt publiekswerking vanuit Nederland nog wel eens als vervanger van educatie gezien. Dit is echter zeker niet het geval. Dirk Crommelinck, verantwoordelijk voor publiekswerking bij het Vlaamse theatergezelschap NTGent: “De term publiekswerking geeft meer vrijheid dan educatie.”

Het is publiekswerking, geen publiekswerving.

Het gaat vaak om langdurige projecten, waarin een band met publiek wordt opgebouwd en versterkt. Of om het wegnemen van praktische drempels waardoor meer mensen toegang krijgen tot de instelling. Maar, publiekswerking moet ook zeker niet verward worden met marketing. Een inhoudelijke band opbouwen met verschillende publieksgroepen staat centraal. Crommelinck: “Het is publiekswerking, geen publiekswerving.” Publiekswerking als term zien we in Nederland nog niet vaak, maar de kenmerken ervan duiken bij verschillende organisaties en onder verschillende namen op.

Wie bereiken wij niet?

Publiekswerking draait om, het zal geen verrassing zijn, publiek. Het gaat om het zoeken naar verbindingen tussen kunst en publiek. Het is een functie die zich bevindt tussen het artistieke product, educatie en marketingcommunicatie. Vergelijk de publiekswerker met een tolk, die de kunst voor specifieke bezoekers inzichtelijk maakt. Deze vertalende functie is ook in andere projecten en programma’s van Nederlandse culturele organisaties te herkennen.

Verschillende Nederlandse organisaties kennen bijvoorbeeld het terugkerend concept van avondprogramma’s, waarmee verschillende doelgroepen worden aangesproken. De belevingswereld van deze doelgroepen wordt gekoppeld aan de organisatie. Een manier waarop dit regelmatig te zien is, is in talkshow-vorm rond een thema. Voorbeelden daarvan zijn ‘…is HOT’ van het Nationale Theater en KAFE van Het Huis Utrecht. Een programma dat jongeren en millennials aanspreekt, is Vincent op Vrijdag van het Van Gogh Museum. Dit is een maandelijks terugkerend programma met een sociale en maatschappelijke inslag, waar een brug wordt geslagen tussen deze doelgroep en de instelling.

Doel: meer context geven aan een bezoek

Bij de Toneelschuur, een vlakkevloertheater en filmhuis in het centrum van Haarlem, is Andrea Nieuwendijk verantwoordelijk voor contextprogrammering. Nieuwendijk is marketeer en één van haar taken is het aanspreken van moeilijk te bereiken doelgroepen. In de programma’s die zij hiervoor maakt, laat zij zich inspireren door publiekswerking. “Publiekswerking, het vinden en binden van nieuwe doelgroepen, gaat stapje voor stapje en kost tijd. Het is geen middel om (snel) je zalen mee te vullen,’’ aldus Nieuwendijk.

Publiekswerking, het vinden en binden van nieuwe doelgroepen, gaat stapje voor stapje en kost tijd.

Voor publiekswerking moet er binnen de organisatie draagvlak zijn. Het is niet iets wat door één medewerker gedaan kan worden, daarom werken meerdere medewerkers van de Toneelschuur samen om een goed randprogramma neer te zetten. De ‘klassieke’ randprogrammering bestaande uit inleidingen en nagesprekken is hierdoor uitgegroeid tot inhoudelijke, kwalitatieve programma’s die prikkelend zijn voor bredere doelgroepen dan alleen het bestaande publiek. De programma’s hebben het doel om context te bieden aan het bezoek. Wat deze context is, wordt op verschillende manieren ingevuld.

Een voorbeeld hiervan is Boek&Schuur. Een literaire avond rondom een voorstelling in de Toneelschuur in samenwerking met boekhandel Atheneum, waarmee de Toneelschuur een literair publiek bereikt. Een ander project is Backstage, waarbij jongerenambassadeurs een eigenzinnig nagesprek verzorgen bij geselecteerde voorstellingen die voor jongeren voordelig te bezoeken zijn. Eerder werden deze voorstellingen door de Toneelschuur zelf geselecteerd, maar dit jaar zijn deze door de jongeren zelf uit een brede selectie van voorstellingen gekozen.

boek&schuurBoek&Schuur bij de Toneelschuur

Ingaan op wat er in de omgeving speelt

Publiekwerkingsprojecten en vergelijkbare programma’s hebben niet perse als doel dat bezoekers terugkomen of een kaartje kopen voor een voorstelling, het gaat erom dat zij geprikkeld worden en zich betrokken en verbonden voelen met de organisatie.

Maar verbinden met de doelgroep is eigenlijk pas een tweede stap. Je moet ze immers eerst vinden. In een publiekswerkingsprogramma van jeugdtheatergezelschap BonteHond werd een doelgroep gevonden naar aanleiding van een maatschappelijk probleem. In het project Geen I.D. werden inwoners uit een lokaal asielzoekerscentrum in contact gebracht met omwonenden. Deze omwonenden waren er veelal niet blij mee dat dit centrum in hun buurt gebouwd was. Voor deze ontmoeting werd geen toegangsprijs gevraagd, zodat iedereen die erbij wilde zijn de mogelijkheid had. Door middel van publiekswerking werd een publiek aangeboord wat anders niet bereikt werd en het gezelschap werd relevanter in de omgeving.

Door middel van publiekswerking werd een publiek aangeboord wat anders niet bereikt werd.

Dit maatschappelijke en verbindende aspect van publiekswerking komt ook terug in het werk wat Leonoor Bergen doet als stadprogrammeur bij het Zuiderstrandtheater in Den Haag. Het Zuiderstrandtheater maakt deel uit van Stichting Dans- en Muziekcentrum Den Haag (DMC) en huisvest het Residentie Orkest en het Nederlands Dans Theater. Met de projecten wil het Zuiderstrandtheater heel Den Haag bereiken.

Naar een programmering voor iedereen

Het doel van het werk van de stadsprogrammeur is om het Haagse publiek actiever te betrekken bij de activiteiten van het Zuiderstrandtheater. Bergen kijkt wat er leeft en wat de behoeften zijn bij de verschillende doelgroepen in Den Haag. Hiervoor gaat zij in gesprek met verschillende culturele en maatschappelijke stichtingen en verenigingen die bevolkingsgroepen vertegenwoordigen. In sommige gevallen zijn dat organisaties die voor hun achterban een cultureel programma in het Zuiderstrandtheater willen produceren. Deze organisaties hebben niet allemaal even veel ervaring met het programmeren en produceren van programma’s. Bergen kijkt hoe het Zuiderstrandtheater hierin kan faciliteren.

Het Zuiderstrandtheater biedt in jaarlijks terugkerende programma’s een podium aan verschillende bevolkingsgroepen met diverse achtergronden. Dit begon na de realisatie dat er bij het Zuiderstrandtheater geprogrammeerd werd voor een beperkt deel van de stad. De programma’s komen tot stand in samenwerking met Turkse, Marokaanse en Hindoestaanse groepen uit Den Haag. Deze projecten zijn succesvol en trekken veel publiek uit deze gemeenschappen.

“Maar die projecten zijn monocultureel (gericht op één cultuur) van aard,” aldus Bergen. Op zich is dit volgens haar niet erg, maar de verschillende publieksgroepen komen alsnog niet bij elkaar. Het Zuiderstrandtheater heeft de ambitie om alle programma’s die zij programmeren relevant te laten zijn voor een divers publiek. Dat brengt met zich mee dat Bergen probeert om programma’s die zich van oudsher op één etnische groep richten, interessant te maken voor een breed publiek. Als proef wordt met een groot aantal Hindoeïstische instellingen in Den Haag een project rond het feest Divali gedaan. Met de insteek dit feest van het licht te vieren, wordt gewerkt aan een programma wat in de kern over het hindoeïstische feest gaat, maar toegankelijk is voor iedereen in Den Haag. Door de publieksgroepen bij elkaar te brengen, raken zij mogelijk geprikkeld om ook eens een programma van een andere cultuur te bezoeken.

InstrumentenmarktDe instrumentenmarkt voorafgaand aan een voorstelling bij het Zuiderstrandtheater

Daarnaast wordt er ook steeds meer door het Zuiderstrandtheater zelf geproduceerd. Het kan daarbij gaan om randprogramma’s bij voorstellingen in het theater, maar ook om community projecten die op zichzelf staan. Een voorbeeld van een communityproject als randprogrammering is het Haags Wereldkoor. Dit koor, wat een afspiegeling moet zijn van de Haagse maatschappij, verzorgt het voorprogramma bij een concert van het koor Young@Heart. In dit project repeteren de deelnemers onder leiding van pianist Gregor Bak. Gedurende deze repetities leren zij elkaar, maar ook het theater kennen.

Iedereen doet mee

Kenmerken van publiekswerking komen niet enkel in projecten en programma’s naar voren. Het kan ook een veranderende houding van de complete organisatie zijn. Publiekwerkingsprojecten kenmerken zich door betrokkenheid van de hele organisatie, iedereen kan voor een project ingezet worden.

Publiekwerkingsprojecten kenmerken zich door betrokkenheid van de hele organisatie.

Dit komt duidelijk terug bij Het Nationale Theater, de fusieorganisatie van Het Nationaal Toneel, Theater aan het Spui en de Koninklijke Schouwburg in Den Haag. Een groep ‘programmamakers’ maakt activerende publieksactiviteiten onder het motto: “iedereen bij Het Nationale Theater voelt zich betrokken en gaat voor een stevige en langdurige relatie en voor verbinding met het publiek.”

Inspiratie voor verfrissing

Kortom: in publiekwerkingsprogramma’s staat de inhoud centraal en is het maatschappelijke en sociale aspect van groot belang. Marketing is geen expliciet doel, maar de gedachte is voor marketingcommunicatiemedewerkers wel degelijk relevant. Het helpt daarbij om met een frisse blik te kijken naar de rol in je eigen omgeving en out of the box te denken.

Er zijn doelgroepen die niet bereikt worden met de huidige marketingtools en -strategieën. Publiekswerking kan hiervoor een inspiratiebron zijn: een concept waar de doelgroepen en verbindingen bereikt worden waar veel marketeers van dromen.

Fotocredits: Bas de Brouwer, Mette Stam en Gordon Meuleman

SaveSave

Eva Haasnoot

Geschreven door Eva Haasnoot

Eva Haasnoot heeft recent de master Kunst, cultuur en erfgoed afgerond aan de Universiteit Maastricht. Daarvoor studeerde zij Theaterwetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. Op dit moment is zij op zoek naar een uitdagende baan.