Cultuurmarketing onderzoek 2014
door op 08-09-2014 10:00ARTIKELMarketingcommunicatie

Cultuurmarketing onderzoek 2014: sector zet in op hogere bezoekersaantallen

Cultuurmarketing doet jaarlijks onderzoek onder cultuurmarketeers. Dit jaar kregen we een recordaantal inzendingen te verwerken. Ruim 650 marketeers deden mee aan het onderzoek, waarin actuele ontwikkelingen in het vakgebied, de kennisbehoefte van marketeers en trends in de sector in kaart worden gebracht. In dit artikel presenteren we de belangrijkste resultaten van het Cultuurmarketing onderzoek 2014. 

Met de resultaten van het onderzoek is het eerste half jaar van het activiteitenprogramma 2014 – 2015 ingevuld. Vanaf vandaag is dit nieuwe programma te bekijken en is het mogelijk direct aan te melden voor de events. Meer achtergrond over de totstandkoming van het nieuwe programma is te vinden in dit artikel.

Informatie over de doelgroep
Gegevens over de functie, de verdeling van de deelnemers in segmenten en het dienstverband zijn te bekijken in onderstaande infographic. 14% van de deelnemers is werkzaam als ZZP-er en 75% als medewerker, bestuurder of directie bij een organisatie in de culturele sector. In de verdeling in segmenten is te zien dat het grootste gedeelte (40%) werkzaam is in de podiumkunsten, 28% in erfgoed en 11% in amateurkunsten of kunsteducatie. Betreffende de functie zijn de meest gekozen opties: marketing medewerker, zakelijk eindverantwoordelijk(e), marketingmedewerker en communicatiemedewerker.

Cultuurmarketing onderzoek 2014 - doelgroep (copyright Cultuurmarketing)

Trendonderzoek: podiumkunsten zet in op ondernemerschap, erfgoed op educatie
Uit de vraag op welk van de vier thema’s de organisatie het komend jaar gaat inzetten, blijkt dat zowel educatie (26%), cultuurparticipatie (25%) en ondernemerschap (24%) belangrijke thema’s zijn. Collectieve marketing blijft met 15% achter.

In de verschillende segmenten zijn er wat grotere verschillen te zien. In de podiumkunsten wordt ondernemerschap met 29% belangrijker gevonden dan educatie (22%). In de erfgoed sector blijkt educatie (30%) het belangrijkste thema voor het komend jaar. Cultuurparticipatie volgt in deze sector met 25% en ondernemerschap wordt door 20% van de erfgoed organisaties als belangrijkste thema gezien. In het segment amateurkunst en kunsteducatie is cultuurparticipatie (uiteraard) het meest belangrijke thema (39%) voor het komend jaar.

Meer ondernemerschap door het ontwikkelen van nieuw aanbod
De antwoorden van de open vervolgvraag op welke manier op dit thema wordt ingezet, zijn in te delen in een aantal subthema’s. Bij de organisaties die ondernemerschap als belangrijkste thema voor het komende jaar zien, is het ontwikkelen van nieuwe diensten, projecten en producten een veelgenoemde manier om dit te bereiken. Het aanboren van de zakelijke evenementen markt wordt hierbij regelmatig genoemd.

Op cultuurparticipatie zetten organisaties ook met name in door hier specifiek aanbod voor te ontwikkelen. Het organiseren van workshops wordt regelmatig genoemd.

De organisaties die het komend jaar gaan inzetten op educatie, geven vaker aan lesprogramma’s te ontwikkelen en workshops te geven op scholen dan rondleidingen en bijeenkomsten te organiseren voor scholen in huis (bij de organisatie zelf).

Op collectieve marketing wordt met name ingezet door samen te werken met andere lokale instellingen, organisaties met gelijksoortige activiteiten (bijvoorbeeld dans of jeugdtheater) of doelgroepen of in enkele gevallen te fuseren.

Cultuurmarketing onderzoek 2014 Trendonderzoek (Copyright Cultuurmarketing)

 

Marketing & communicatie hand in hand met inhoud
Een terugkerende discussie binnen de marketing van kunst- en cultuur is de invloed van marketing & communicatie op inhoud (het programma / de activiteiten).

Op de stelling of marketing & communicatie binnen de organisatie van de deelnemer hand in hand gaat met de inhoud of juist weinig invloed op elkaar heeft, gaf een overgrote meerderheid van 69% aan dat beide hand in hand gaan.

Eén afdeling voor marketingcommunicatie en programmering
Op de open vervolgvraag waar dit uit blijkt, komt een divers scala aan antwoorden. In veel culturele organisaties bepalen marketeers mede de programmering of behoren programmering, marketing en communicatie tot één afdeling. In sommige gevallen worden activiteiten vraaggericht georganiseerd of activiteiten georganiseerd waarvan de organisatie weet dat die goed te vermarkten zijn.

In andere gevallen wordt aangegeven dat marketing en communicatie in dienst staat van de inhoud, maar dat er ook vanuit marketing activiteiten wordt bedacht. De artistiek inhoudelijke kant blijft bij deze organisaties het belangrijkste uitgangspunt. Marketing draagt met name bij aan de ontwikkeling van randprogramma’s.

Tenslotte geven sommige organisaties aan dat de marketingafdeling volgend is of geen enkele invloed heeft op inhoud. In deze gevallen stelt de marketing- en communicatie afdeling vragen aan de directie en/of programmeurs, waarna de marketingactiviteiten worden uitgevoerd.

Meer ticketverkoop en projectsubsidies meest populair om inkomsten te vergroten.
Op de meerkeuzevraag naar de inkomstenmodellen waarop de organisatie van de deelnemer het komende jaar gaat inzetten, blijken ticketverkoop, projectsubsidies, sponsoring en vlak daarop volgend particuliere fondsenwerving de meest toegepaste manieren. Commerciële verhuur en horeca volgen hierna.

Erfgoed zet in op particuliere fondsenwerving, podiumkunsten op ticketverkoop
Per sector zijn ook hier verschillen te zien. In de erfgoed sector wordt het meest ingezet op particuliere fondsenwerving (60%), sponsoring (59%) en ticketverkoop (58%). In de podiumkunsten is ticketverkoop met 66% veruit de populairste manier om meer inkomsten te genereren. Projectsubsidies (50%) en particuliere fondsenwerving (47%) volgen daarna in de podiumkunsten.

Opvallend is dat in de literatuur en letteren sector 100% van de deelnemers aangeeft op particuliere fondsenwerving in te zetten om inkomsten te vergroten. Ook in de andere kleinere segmenten zijn particuliere fondsenwerving en sponsoring vaak gekozen antwoorden. In de amateurkunst en kunsteducatie is projectsubsidies met 65% de meest gekozen optie om inkomsten te vergroten.

Projectsubsidies populair inkomstenmodel voor kleine organisaties
Wanneer we aan de hand van de omvang van de marketingafdeling kijken naar de organisatiegrootte, blijkt dat grotere organisaties (meer dan 3 marketingmedewerkers) het meest inzetten op meer tickets verkopen, sponsoring en particuliere fondsenwerving. Bij kleinere organisaties (1 of 2 marketingmedewerkers) zijn projectsubsidies het belangrijkste model om meer inkomsten te genereren.

Verhogen van bezoekersaantallen is belangrijkste marketingdoelstelling
De antwoorden op de open vraag naar de belangrijkste marketingdoelstelling van de organisatie van de deelnemer, zijn in te delen in een aantal categorieën.

De meeste doelstellingen hebben te maken met het verhogen van bezoekersaantallen en de bezettingsgraad van activiteiten. Vaak wordt daarbij specifiek het bereiken van een jongere doelgroep genoemd. Een aantal keer wordt het bereiken van landelijke bezoekers in plaats van enkel de regio genoemd. In een aantal gevallen wordt het stabiliseren van bezoekersaantallen genoemd, omdat er sprake is van een afname in bezoekerscijfers.

Verhogen naamsbekendheid ook belangrijke marketingdoelstelling
Na het verhogen van de bezoekersaantallen volgt het vergroten van de naamsbekendheid en/of een betere branding van de organisatie. Om dit te bereiken wordt onder andere het duidelijker communiceren van de kernwaarden, meer eigenheid en meer openheid en transparantie genoemd.

Bij het vergroten van de binding en loyaliteit van bezoekers wordt aangegeven dat de organisatie dit wil bereiken door het opnieuw activeren van slapende klanten en upselling bij bestaande klanten.

Cultuurmarketing onderzoek 2014 doelstellingen (Copyright Cultuurmarketing)

Marketingmiddelen: social media onverminderd populair
De eigen website (90%), social media (88%), PR (67%) en emailmarketing (53%) blijken uit de open vervolgvraag de meest populaire marketingmiddelen om de marketingdoelstellingen te bereiken. Ook offline (44%) en online (38%) adverteren blijken veel toegepaste marketingmiddelen.

Print populairder bij podiumkunsten dan erfgoed
Per sector zijn hier wat kleine verschillen te zien. In de podiumkunsten wordt print (57%) vaker toegepast dan in erfgoed (44%). Ook direct mail is in de podiumkunsten een populairder (58%) marketingmiddel dan in de erfgoed sector (32%). Dit is waarschijnlijk te wijten aan het feit dat musea door meer deurverkoop minder vaak beschikken over de gegevens van bezoekers dan podiumkunsten.

Bij de amateurkunsten en kunsteducatie wordt social media met 94% het vaakst gekozen als marketingmiddel om de doelstelling te bereiken. Online adverteren blijft in alle sectoren behalve de podiumkunsten en film en a/v iets achter op offline adverteren. Ook is de eigen website in alle segmenten behalve film en a/v één van de belangrijkste marketingmiddelen.

Dit zijn de belangrijkste conclusies van het Cultuurmarketing onderzoek 2014. Wij willen alle deelnemers heel hartelijk bedanken voor het invullen van de enquête. Voor vragen over dit onderzoek kan contact opgenomen worden met service@cultuurmarketing.nl.