Cultuurmarketing onderzoek 2015
door op 23-09-2015 11:00ARTIKELMarketingcommunicatie

Resultaten Cultuurmarketing Onderzoek 2015: Marketeers zetten de klant centraal

Veel culturele instellingen realiseerden het afgelopen jaar een stijging in bezoekersaantallen. En dat deden ze met een marketingbudget dat gelijk of minder was dan het jaar daarvoor. Dit blijkt uit het Cultuurmarketing Onderzoek 2015. Het komende jaar willen de marketeers bij deze organisaties de bezoekersaantallen verder verhogen. Meer klantkennis en een CRM strategie moeten hierbij gaan helpen. Uit het onderzoek komt logischerwijs dan ook naar voren dat de meeste culturele organisaties de klant centraal zetten in de bedrijfsvoering.

Cultuurmarketing doet jaarlijks onderzoek naar de stand van zaken in het cultuurmarketing vakgebied. Dit jaar was de vierde editie van het onderzoek, dat we in samenwerking met EMC Cultuuronderzoeken hielden. Bekijk hier de resultaten van de voorgaande edities 2012, 2013 en 2014.

Circa 550 marketeers uit Nederland en België beantwoordden in juni 2015 ruim 20 vragen over hun marketingdoelstellingen, budgetten, bezoekersaantallen en actuele trends. De belangrijkste resultaten van het onderzoek presenteren wij hieronder in tekst en infographics.

Ook zijn de resultaten gebruikt om het Cultuurmarketing programma voor de eerste helft van seizoen 2015 – 2016 samen te stellen. Het resultaat is een divers programma met aandacht voor een breed scala aan relevante en actuele marketingtopics. Bekijk hier het programma.

Marketingbudget: veel doen met weinig geld

Het jaarlijkse marketingbudget is van groot belang om plannen en doelstellingen te realiseren. Daarom wierpen wij een blik in de portemonnee van de respondenten, die werkzaam zijn bij een culturele instelling. Het grootste deel van de respondenten (31%) heeft een jaarlijks marketingbudget van €10.000 tot €49.999 te besteden. Van dit budget moet de marketeer niet alleen de reguliere marketingkosten betalen, maar ook incidentele kosten, zoals de ontwikkeling van een nieuwe website of implementatie van een CRM systeem.

Een andere relatief grote groep (27%) heeft jaarlijks slechts €0 tot €9.999 uit te geven. Er is maar een kleine groep deelnemers, 4%, dat werkt met een jaarlijks budget van een half miljoen of meer.

In de marketingbudgetten zit gemiddeld gezien niet veel beweging. Bijna de helft van de budgetten (48%) is gelijk aan dat van het vorige jaar of seizoen. 24% van de budgetten daalde en 18% is omhoog gegaan. De organisaties waarvan het budget is gestegen is gelijk verdeeld onder de verschillende budgetgroepen, de daling van het budget ligt vooral bij de organisaties met een jaarlijks marketingbudget van €50.000 tot €99.999 en van €100.000 tot €499.999.

Cultuurmarketing onderzoek 2015Bezoekersaantallen: stijging in de middenmoot

Eén vijfde van de deelnemende organisaties verwelkomt jaarlijks 10.000 tot 24.999 bezoekers. Slechts 4% van de organisaties trekt jaarlijks meer dan 500.000 bezoekers. Bij 54% van de deelnemende organisaties is het bezoekersaantal gestegen ten opzichte van het vorige jaar of seizoen.

Deze stijging is in alle categorieën aanwezig, maar het sterkst bij organisaties met 100.000 tot 499.999 gasten. Bij 23% is het bezoekersaantal gelijk gebleven en bij 14% daalde het bezoekersaantal.

Cultuurmarketing onderzoek 2015

Marketingdoelstellingen: meer bezoekers door CRM en segmentatie

Evenals in 2014 vroegen we deelnemers naar hun belangrijkste marketingdoelstelling voor het komend jaar. Voor de meeste respondenten is dit net zoals in 2014, het verhogen van het bezoekersaantal. Ook het vergroten van de naamsbekendheid / een verbeterde profilering en het trekken van een diverser publiek worden vaak genoemd.

In alle segmenten van de cultuursector willen marketeers bezoekersaantallen verhogen, behalve (logischerwijs) bij de cultuurfondsen, gezien zij geen bezoekers trekken. Deze groep stelde een unaniem doel: het vergroten van de naamsbekendheid. Een andere bevinding is dat de entertainmentsector zich vooral richt op het vergroten van de inkomsten.

De deelnemers zetten verschillende strategieën in om de door hen gestelde doelstellingen te behalen. Toch worden een paar paden veel bewandeld. CRM en doelgroepsegmentatie worden in alle segmenten van de deelnemende organisaties het vaakst genoemd. Op de tweede plaats staat het voeren van nieuwe campagnes en op nummer drie het aangaan van partnerships en collectieve marketing.

Dit is een opvallend verschil met de resultaten van 2014 en 2013. Klantkennis staat nu centraal in het bereiken van de marketingdoelstellingen, de jaren daarvoor lag de focus op de eigen site en de inzet van social media. Daarmee lijkt de ‘hype’ van social media in de cultuursector voorbij, of mogelijk zijn deze nu beter ingebed in de gehele online marketingstrategie van cultuurinstellingen.

Cultuurmarketing onderzoek 2015

Trendonderzoek: de klant staat centraal

In 2014 legden we deelnemers voor het eerst een stelling voor met het doel erachter te komen of marketing en communicatie invloed uitoefenen op de inhoud en het programma van de organisatie.

Deze stelling hebben we onze respondenten dit jaar opnieuw voorgelegd. De resultaten verschillen nauwelijks met die van 2014: 68% van de deelnemers stelt dat marketing en communicatie hand in hand gaan met de inhoud van het programma, 23% vindt dat dit geen invloed op de inhoud heeft.

Dit jaar gaven we de respondenten een tweede stelling, dit keer over de klantgerichtheid van de organisaties. Hier kwam uit naar voren dat de 68% van de organisaties vindt dat de klanten centraal staan. 35% van de organisaties geeft aan dat de klant enigszins centraal staat en 3% van de organisaties stelt dat de klant niet centraal staat.

Cultuurmarketing onderzoek 2015

Informatie over de respondenten

Het Cultuurmarketing onderzoek 2015 is gehouden onder marketeers die werkzaam zijn in de culturele sector. In het onderzoek zijn organisaties van alle segmenten van de cultuursector vertegenwoordigd. Het grootste deel van de respondenten is werkzaam als medewerker of directeur (73%). 16% van de respondenten is ZZP’er, waarvan een groot deel werkzaam is bij een culturele organisatie. Een groot deel van de respondenten is werkzaam als medewerker marketing/communicatie (34%) of als hoofd marketing/communicatie (33%).

De meeste organisaties waar de marketeers werken, zijn gevestigd in Noord-Holland (26%), Zuid-Holland (17%) en Gelderland (13%). De cultuurmarkteers zijn zeldzaam in Zeeland, slechts 1 van de respondenten is daar werkzaam.

Respondenten cultuurmarketing onderzoek 2015

Dit zijn de belangrijkste conclusies van het Cultuurmarketing onderzoek 2015. Dit onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met EMC Cultuuronderzoeken. Met de resultaten is het nieuwe Cultuurmarketing programma samengesteld dat hier te bekijken is. 

Wij bedanken alle deelnemers hartelijk voor hun deelname. Neem voor vragen over dit onderzoek contact op met service@cultuurmarketing.nl.

Fotocredit: Flickr