door op 09-06-2010 10:49ARTIKELMarketingcommunicatie

Succesvolle theateractie rendabel genoeg? Lange adem collectieve marketing

Dit voorjaar heeft Vrijetijdshuis Brabant een actie ingezet om nieuw publiek te werven voor de Brabantse theaters. Onder de noemer ‘Haal Theater in Huis’ kon er o.a. op theateractie.nl een theaterbrochure van één van de Brabantse Theaters opgevraagd worden.

De teaser was een grote prijs, namelijk een thuisconcert van Gerard van Maasakkers en Magogo. Het resultaat liegt er niet om, er werden bijna 4.000 brochures opgevraagd en de aanvragen kwamen vooral uit de beoogde doelgroep ‘medioren’. Een mooi succes. Toch wil ik ook kritisch zijn op de resultaten, want de doelstelling van gemiddeld 80 unieke nieuwe adressen per theater is niet behaald. Een verdere analyse van de cijfers wordt op dit moment uitgevoerd. De accountability van de campagne laat zien dat de kosten per nieuw adres erg hoog zijn. Dus stel ik mij de vraag: Is collectieve (theater)marketing wel rendabel genoeg?

Uit deze ervaring zien we dat collectieve marketing een lange adem nodig heeft en meerdere doelen dient dan rendement op korte termijn. Een concrete marketingactie kan goed gemeten worden, maar het meten van bekendheid voor theater in het algemeen of een toegenomen bezoekintentie is al veel moeilijker. Laat staan het positief effect op het imago van de provincie Noord-Brabant. Als de collectieve theatermarketing in Brabant gecontinueerd zou worden door meer campagnes of minimaal jaarlijks terugkomende acties, dan is deze theateractie zeker een aardig begin. Herhaling van reclame en actie’s roept herkenning op zodat het rendement op mediakosten groter wordt. Zo gaan de theaters in Limburg dit jaar wel de ‘Niet goed geld terug’ actie voor de derde keer herhalen. Heel slim, want effectieve collectieve (theater)marketing heeft nu eenmaal een lange adem nodig.

De actie ‘Haal Theater in Huis’ valt binnen het 3-jarig samenwerkingsproject Marketing voor Medioren, waarvan de financiering in juli 2010 ophoudt. Wie Haalt er volgend seizoen Theater in Huis?

Geschreven door Martine Ansems