a-99-year-old-lady-using-the-ipad
door op 16-03-2011 12:16ARTIKELOnline marketing

Surfende senioren snuiven cultuur via iPad

Het lijkt wel alsof marketeers van culturele instellingen de vijftigplusser structureel negeren. Alle pijlen worden gericht op de jonge theater- en museumbezoeker. En dat terwijl ‘de’ senior juist een uitermate kansrijk doelwit is. Met welke marketingtechnieken is de cultuurminnende senior te bereiken? Boekman #86 staat compleet in het teken van Cultuur en Vergrijzing. Berber van Oyen schreef 1 van de artikelen. Op Cultuurmarketingprofessionals.nl in twee delen te lezen.

Medioren en senioren hebben van nature vaak meer interesse voor kunst en cultuur, beschikken (zeker na het pensioen) over veel tijd en een relatief ruim budget. Kunst- en cultuurinstellingen mogen dus niet achterblijven bij het opstellen van een marketingbeleid om de oudere doelgroep te bereiken. Belangrijk is om de hieronder beschreven vijf vuistregels en mediaontwikkelingen niet klakkeloos toe te passen op alle ouderen, maar helder te segmenteren en de aanpak zo specifiek mogelijk te maken.

Wees echt en realistisch
Oudere bezoekers zijn op zoek naar herkenbare boodschappen die relevant zijn op de korte termijn. Zet echte mensen met echte problemen centraal, spiegel zaken realistisch voor en communiceer duidelijk en menselijk. Gebruik geen modellen die een clichébeeld geven en liever ook geen BN’ers, omdat ouderen hier snel doorheen prikken. De geportretteerden moeten lijken op de klant. Maar wat aangeboden wordt, moet niet alleen herkenbaar zijn en ook zodanig worden gebracht, het moet ook op korte termijn beschikbaar zijn. Hoe ouder je bent, hoe meer je leeft in het hier en nu, in plaats van in de toekomst. Geef aan dat er meteen plezier te beleven valt aan het gebodene.

Maak het leuk en verrassend
De communicatie moet vooral positief zijn. Belicht de mooie kanten van het ouder worden (vrije tijd, verdieping, kleinkinderen, ervaring) en gebruik daarbij een enthousiasmerende stijl waarbij humor niet geschuwd hoeft te worden. Zet ontspanning en interesse centraal, zowel in woord (‘even ertussenuit’) als beeld (foto van genietende mensen). Kies positieve kleuren waar energie van uitgaat. Maar ga vooral verder dan een feel good-uitstraling. Breng de doelgroep op nieuwe ideeën en wees onderscheidend in communicatie en dienst/product. De oudere generatie heeft al veel ervaringen opgedaan en wil aangenaam verrast worden. Ze vertellen bovendien graag over hun belevenissen, en een verrassende ervaring wordt graag en veel doorverteld. Sommige oudere consumenten vinden het plezierig om korting te krijgen. Prijsaanbiedingen moeten echter niet te schreeuwerig worden gebracht.

Vermijd leeftijden en toon generaties
Het expliciet aanspreken van ouderen op hun leeftijd werkt (op enkele producten na) averechts. Kies je een sterke productpropositie, dan spreekt dat aan door de relevantie van het aanbod en de juiste communicatie. Kijk dus goed naar wat leeft bij de oudere klant. Duik daarbij ook gerust in het verleden. De periode waarin de bezoeker 15 tot 25 jaar oud was, zijn heel bepalend. (Keehnen 2008, 87) Iedereen is gevoelig voor beelden en emoties uit die tijd. Koppel ‘nostalgie’ daarbij wel aan een eigentijdse wijze van brengen. Hoe ouder je wordt, hoe gevoeliger je daarnaast bent voor de sociale constructies waarin je functioneert, de generaties waarmee je je omgeeft. Laat ouderen actief en samen met anderen zien, oud en jong. Het is belangrijk om in de communicatie meerdere generaties een rol te laten spelen – denk daarbij in het bijzonder aan de kleinkinderen.

Bied service en houd contact
‘Respect voor ouderen’ is geen loze kreet. Het is belangrijk om oudere klanten met ‘u’ aan te spreken, persoonlijke aandacht te geven, service te bieden, tijd te gunnen en vriendelijk te bejegenen. Geen ‘Hoi’ maar ‘Goedemorgen’, en geen botte of juist te vlotte antwoorden. Het werkt goed om oudere medewerkers in te zetten als baliemedewerker, gastheer/vrouw en horecamedewerker. Service verlenen betekent niet alleen een respectvolle omgang, maar ook het aanbieden van producten en diensten die gewild zijn – zoals arrangementen met horeca. Het is belangrijk niet alleen tijdens het bezoek aardig en passend te communiceren, maar ook om nadien contact te houden. In tegenstelling tot jongere generaties, is post vaak welkom bij vijftigplussers. Ze nemen er meer de tijd voor en voelen zich er vooral door verbonden met uw organisatie. Zet bedankbrieven in, stuur informatie en uitnodigingen, schakel ze in bij opinieonderzoeken. Contact onderhouden laat zien dat je als organisatie de klanten waardeert en serieus neemt. Bovendien opent het de weg naar herhalingsbezoek. Focus bij direct mail op de voordelen voor de ontvanger: wat heeft hij/zij eraan? Vertel deze voordelen meteen, mogelijkerwijs met een ondersteunende afbeelding.

Communiceer helder en gericht
De communicatie moet begrijpelijk zijn, zowel qua vorm als inhoud. Om met dat laatste te beginnen: de boodschap moet helder zijn en expliciet onderbouwd (en mogelijkerwijs gekoppeld aan iets dat ouderen al kennen), het verhaal informatief en duidelijk. Houd de tekst beknopt en eenvoudig, geef niet te veel ‘technische’ informatie. Zet niet alleen in op de emotie, spreek ook het verstand aan. De vormgeving moet waken voor een te klein lettertype, diapositief kleurgebruik (witte letters op donkere ondergrond) en een teveel aan prikkels. Het vermijden van te veel prikkels geldt ook elders. Zet in publieke ruimtes leeftijdsloze en niet-dominante muziek op. En gebruik geen muziek onder commercials die de verstaanbaarheid (ook voor jongeren!) verkleinen. Kijk voor de middelenkeuze goed naar wie je wat wilt vertellen. Uit onderzoek in Brabant naar cultuurbezoek door ouderen (Sanders 2006, 20) bleek dat over het algemeen genomen dagbladen en huis-aan-huisbladen het beste worden geraadpleegd, gevolgd door brochures/flyers, tijdschriften, via-via, televisie en internet. Deze resultaten komen redelijk overeen voor de verschillende leeftijdscategorieën. Het internetgebruik is echter voor 44 procent van de jonge senioren een regelmatige bron van informatie. Dit in tegenstelling tot de 75-plusser die juist minder gebruik maakt van internet als informatiemedium voor culturele activiteiten (14 procent). Naast rechtstreekse communicatiekanalen, is het ook belangrijk samen te werken met (muziek-, ballet- en toneel)scholen en verenigingen/gezelschappen. De zeer kansrijke groep actieve cultuurparticipanten kan via deze instellingen goed worden bereikt.

Lees het complete artikel inclusief praktijkvoorbeelden en vier actuele mediaontwikkelingen
in Boekman #86.

Literatuur
50+ Expertisecentrum i.s.m. TNS NIPO (2006) 50+: Speciale communicatie een must? Hoofddorp: Sanoma Uitgevers.
Broek, M. van den (2010) ‘Mobiel internet groeit explosief in Nederland’. Op: www.marketingfacts.nl, 17 augustus.
Deursen, A.J.A.M. van en J.A.G.M. van Dijk (2010) Trendrapport computer- en internetgebruik 2010. Een Nederlands en Europees perspectief. Enschede: Universiteit Twente.
Diepen, R.J. van (2008) ‘Websitetips voor verbeteren usability van senioren’. Op: www.marketingfacts.nl, 6 juni.
Huysmans, F. en J. de Haan (2010) Alle kanalen staan open – De digitalisering van mediagebruik. Het culturele draagvlak deel 10. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau
Keehnen, E. (2008) Vijftigplus marketing. Zaltbommel: Uitgeverij Haystack.
Koelewijn, R. (2010) ‘De overgang is de weg naar de dood’. In: NRC Weekblad, 8-14 januari.
Meiden, A. van der (2010) ‘De media-agenda van ouderen’. Op: www.zinprofiel.nl en www.annevandermeiden.nl
Nielsen Company, The (2010) The State Of Mobile Apps. Op www.nielsen.com
Sanders, E., S. Schaap en M. Masius (2006) Senioren en cultuur in Brabant. Tilburg: Uitmarketingburo.
Snoei, M. (2010), ‘19 redenen maken de iPad de ideale seniorencomputer’. Op: www.frankwatching.com, 25 augustus.
Timmerman, R. (2006) ‘Webdesign voor ouderen: 7 tips tegen vergrijzing’. Op: www. www.usarchy.com, 12 maart.

Geschreven door Berber van Oyen