Vergroot je bereik door de juiste combinatie van SEO en SEA
door op 27-01-2016 12:02ARTIKELOnline marketing

Vergroot het bereik van je website met de juiste combinatie van SEO en SEA

Een veelvoorkomend misverstand bij online marketeers is dat een hoge score in de organische zoekresultaten adverteren overbodig maakt. Juist de combinatie van Search Engine Advertising en Search Engine Optimization kan echter helpen doelstellingen te bereiken en versterkt de concurrentiepositie in zoekmachines. Het komt maar al te vaak voor dat een culturele website gunstige organische resultaten boekt, maar een concurrerende instelling er door middel van een betaalde advertentie toch met de zogenaamde klikbuit vandoor gaat. Door SEO en SEA slim met elkaar te combineren, vergroot je met relatief simpele handelingen het bereik van je website. Die bereikcijfers stimuleren op hun beurt weer conversie, waardoor jouw instelling volle zalen trekt.

Met SEO kun je kosteloos je bereik via zoekmachines als Google, Bing en Yahoo! vergroten. Search Engine Optimization is echter wel een langetermijninvestering waarvan het resultaat niet direct meetbaar is. Dat komt omdat het een tijdje duurt voordat zoekgedrag kan worden geanalyseerd en de zoekmachine een artikel een bepaalde positie, ook wel ranking toekent. In tegenstelling tot SEO heb je die resultaten bij SEA meer zelf in de hand. Search Engine Advertising kost vanzelfsprekend geld, maar geeft ook de ruimte om zelf de communicatie, zoekwoorden en landingspagina’s te bepalen. Bovendien geeft SEA direct resultaat en is dat rendement direct meetbaar. SEO en SEA hebben dus allebei hun eigen voordelen. Met deze vier tips weet je SEO en SEA zo goed mogelijk te combineren.

Vergroot je bereik door de juiste combinatie van SEO en SEA

De resultaten van SEO (lange termijn en groeiend) en SEA (korte termijn en constant) (Bron: Frankwatching)

1. Bepaal je SEO-strategie aan de hand van een SEA-campagne

Een zoekwoordenonderzoek is vaak het startpunt van een SEO-strategie. Omdat je SEO-strategie er een is van de lange termijn, is het belangrijk je hierin op de juiste zoekwoorden te richten. Google’s hulpprogramma voor zoekwoorden blijkt vaak onvolledig en onzorgvuldig.

Een korte SEA-campagne kan waardevolle inzichten geven als je bekijkt welke zoekwoorden zijn gelinkt aan goede kwaliteitsscores. Ook kan een SEA-campagne snel laten zien wat de conversiekracht van de geteste zoekwoorden is. Andersom kun je SEO-resultaten op den duur ook gebruiken als basis voor nieuwe SEA-campagnes.

2. Gebruik zoveel mogelijk zoekwoorden uit je onderzoek

In het verlengde van de hierboven genoemde tip ligt het optimaal uitbuiten van je zoekwoordenonderzoek. Op basis van de zoekwoorden die je zelf hebt ingevuld, genereert de zoekwoordenplanner weer nieuwe woorden en laat die zien dat andere woorden weinig relevant zijn. De zoekwoorden zonder zoekvolume, wis je. Vervolgens kun je de zoekwoorden categoriseren als topwoorden, subwoorden en ‘long tail’-woorden, afhankelijk van hun zoekvolume. Waarschijnlijk zal er een kleine groep woorden zijn met een groot zoekvolume en een hele grote groep woorden met een klein zoekvolume, zoals naar voren komt in de curve hieronder.

Vergroot je bereik door de juiste combinatie van SEO en SEA

Curve zoekwoordenonderzoek

De topwoorden worden door culturele organisaties vaak gebruikt in de SEO-strategie. Dit zijn woorden als ‘museum’, ‘schouwburg’, ‘kunst’ en ‘theater’ die helpen bij het vergroten van het organische bereik. De ‘long tail’-woorden zijn vooral bruikbaar voor SEA-campagnes. Deze woorden zijn meer onderscheidend en hebben betrekking op de naam van de uitvoerende of van de voorstelling of tentoonstelling. Zo is ‘Stedelijk Museum’ bijvoorbeeld een zoekterm die thuishoort in de groep topwoorden. ‘Isa Genzken’, de naam van een kunstenaar en ‘Mach Dich Hübsch!’, de gelijknamige tentoonstelling, zullen eerder in de lijst met ‘long tail’-woorden terechtkomen.

Voor de subwoorden geldt dat deze voor zowel SEO als SEA nuttig kunnen zijn. Het is niet erg om deze set zoektermen voor zowel SEO als SEA in te zetten. Wanneer een advertentie in zowel de betaalde als de organische resultaten van een zoekmachine wordt weergegeven, heeft dat namelijk een positief effect op de click-through rate (CTR). Deze staat voor het aantal keer dat Google-gebruikers op de advertenties klikken in verhouding tot hoe vaak deze worden getoond.

3. Hoe beter je SEO, hoe goedkoper je SEA

Hoeveel je voor je SEA-campagne betaalt, is afhankelijk van de kwaliteit van je website die Google meet met een kwaliteitsscore waarmee Google beoordeelt hoe relevant een advertentie is. Hoe hoger de kwaliteitsscore is, hoe hoger deze in het zoekoverzicht wordt gepositioneerd.

De kwaliteitsscore van Google Adwords wordt vastgesteld aan de hand van een ingewikkeld mechanisme waarin onder andere het zoekwoord, de advertentietekst, de landingspagina, de CTR en de CPC (het bedrag dat Google elke keer dat iemand op de advertentie klikt, ontvangt) een belangrijke rol spelen. Google meet daarbij hoe logisch en geloofwaardig de verstrekte informatie is. Hoe beter de SEO van een website is, hoe minder de advertentie dus kost. Het is dus echt nuttig om aan zowel SEO als SEA voldoende aandacht te besteden.

Vergroot je bereik door de juiste combinatie van SEO en SEA

Zo bepaalt Google de kwaliteitsscore

4. Verkoop via SEA je Unique Selling Points

Waar SEO vooral is gericht op de belangrijkste algemene zoekwoorden die mensen naar een bepaalde website leiden, zijn de zoekwoorden bij SEA vaak veel specifieker. In SEO zullen productnamen en -merken niet altijd goed scoren, terwijl deze specifieke zoekwoorden wel geschikt zijn voor SEA.

Denk bijvoorbeeld aan namen van musici, acteurs, kunstenaars, voorstellingen en tentoonstellingen: degenen die een algemene interesse hebben in muziek, theater, film, literatuur, beeldende kunst of design zullen vrij willekeurig hun zoektermen bepalen. Met deze specifieke namen in je advertentie, kun je ze wel prikkelen en kun je je onderscheiden van de andere advertenties die onder dezelfde zoekwoorden verschijnen.

Daarnaast kan SEA SEO aanvullen door het opstellen van Unique Selling Points. Deze USP’s kunnen betrekking hebben op de prijs en kwaliteit van en de service omtrent een bepaald cultureel product. Het poppodium waarbij als enige een optreden van een bepaalde internationale artiest op de agenda prijkt heeft een unique selling point, net als het theater dat meer dan zijn concurrenten is gericht op kinderen en gezinnen in het algemeen.

Vergroot je bereik door de juiste combinatie van SEO en SEA

Voorbeeld Unique Selling Points

Fotocredits: Flickr en Frankwatching

Iris van Korven

Geschreven door Iris van Korven

Iris van Korven studeerde Nieuwe media & digitale cultuur aan de Universiteit Utrecht en werkte als webredacteur bij Cultuurmarketing.