door op 22-03-2013 17:19ARTIKELMarketingcommunicatie

Verslag Inspiratiemiddag: De beste culturele cases, uitgelegd door marketeers zelf!

Afgelopen donderdag 14 maart organiseerden we een inspiratiemiddag over de beste culturele cases in de sector. Tijdens deze middag zijn een aantal cases uit de culturele sector uitgelicht door de uitvoerders zelf. Voor de cultuurmarketeers die er niet bij aanwezig konden zijn, is hieronder het verslag van Melvin Kok van theatergroep Playback van de inspiratiemiddag te lezen.

Strak blauwe lucht, de zon stond hoog in de hemel en de cultuurmarketeers kwamen met een opgewekt humeur binnen druppelen. Voordat het programma begon, was er een gelegenheid om, onder het genot van een drankje andere marketeers te ontmoeten en interessante gesprekken te voeren.

Het programma begon met een introductie van de host van het evenement, Hilde Smetsers. Ze vertelde enthousiast over de historie van Cultuurmarketing en hoe dit soort conferenties tot stand zijn gekomen. Daarna heette Cobie de Vos ons vervolgens van harte welkom in Het Huis. Dit was de eerste keer dat deze middag daar werd georganiseerd. Gepassioneerd vertelde ze over wat ze nu aan het doen zijn met dit bijzondere pand en wat hun visie is voor de toekomst. De ambitie van Het Huis is om de Podiumkunsten en de talenten naar Utrecht naar Utrecht te halen.

Cas Boland van Tivoli
De eerste talk van de middag werd gehouden door Cas Boland van Tivoli. Deze organisatie houdt zich bezig met pop & dansavonden. Verspreidt over drie zalen trekken ze jaarlijks circa 310.000 bezoekers. Tivoli wil zich vooral focussen op doelgerichte communicatie. Door het identificeren van diverse doelgroepen, kunnen ze een gerichte benadering aangaan en zo zorgen ze voor een duurzame relatie.

Cas vertelt dat de customer journey erg belangrijk is in deze tijd. Het creeëren van een experience voorafgaand, tijdens en na het evenement is daarom voor Tivoli van cruciaal belang. Om hierop in te spelen heeft Tivoli het afgelopen jaar ingezet op het ontwikkelen van de beleving op de website, de webapp en in de zalen d.m.v. narrowcasting. Op de site maken ze gebruik van een ‘tijdmachine’. Deze laat bijvoorbeeld zien welke evenementen er vroeger op die datum werden georganiseerd. Ook kan je, via de webapp inchecken bij concerten. Vijftig procent van het bezoek aan de website van Tivoli is afkomstig van mobiele telefoons. Daarom heeft de mobiele versie van de website nu de aandacht van Tivoli.

Kiki Stoffels van Frascati Theater
Van te voren waarschuwt Kiki Stoffels, van Theater Frascati, ons dat haar powerpoint niet zo sprankelend is, maar dat ze dat compenseert met haar presentatie. Jaarlijks hebben ze 464 voorstellingen, 21 producties waarvan zes internationale coproducties. Ze vertelt dat er in 2012 een lichte daling in bezoekers heeft plaatsgevonden ten opzichte van 2010 en 2011. Ze verklaart de daling doordat er minder voorstellingen waren, maar ondanks dat er minder bezoekers waren, was de zaalbezitting hoger. Frascati heeft een onderzoek door TNS Nipo laten doen onder 1.100 respondenten. Op basis hiervan zijn de doelgroepen verdeelt in vijf segmenten, waarvan drie kansrijke segmenten. Op basis van de onderzoeksresultaten zijn een aantal zaken aangepast. Zo is de publieksruimte verbeterd, is er (meer) ingezet op service(mails)en geeft Frascati €2,- korting gegeven op online aankopen. Dit heeft een enorme stijging teweeggebracht in het gedrag van het online kopen, namelijk van 18% naar 50%.

Wat betreft de communicatie heeft Frascati een nieuwe website gemaakt, er verscheen een magazine, teksten zijn aangepast en de nieuwsbrieven werden anders ingericht.

Kiki vertelt over de drie doelstellingen voor 2013-2016. Ze willen jaarlijks 35.000 bezoekers trekken, dat zijn er 900 per week, een enorme opgave dus. Ook willen ze meer inspelen op nieuw publiek en Frascati duidelijk positioneren. Per segment stellen ze ook verscheidene doelstellingen en strategiën op. De uitdagingen liggen in het makershuis versus publiekshuis en groepen (spelers) betrekken in de strategie.

Christel Foubert van het Textielmuseum
De derde speker is Christel Foubert van het Textielmuseum. Het Textielmuseum heeft drie wisselende en twee vaste voorstellingen. Ook het Textielmuseum heeft te kampen met teruglopende bezoekersaantallen. Ze vertelt dat er veel in de organisatie nog niet helemaal op orde was en vooral dat er veel ontbrak en kansen zijn gemist. “Alles was eigenlijk gericht op traditionele communicatie”.

Met dit startpunt heeft Christel zich gericht op het definiëren van de doelgroepen en het toetsen van de behoefte aan het aanbod. Ook de organisatiestructuur was aan verandering en duidelijkheid toe, vooral in de marketingafdeling. Zo moesten de bezetting, taken en functies duidelijk worden. Door interne interviews, een analyse van de middelen, afdeling en de markt, een SWOT analyse en een kwantitatief onderzoek, is er uiteindelijk een strategisch document tot stand gekomen. De strategie heeft vooral met de identiteit te maken. De eerste stap was het herdefiniëren van een unieke identiteit en deze daarna benoemen, claimen en uitdragen. Op dit moment is het Textielmuseum bezig met de ontwikkeling van een nieuwe website.

Barbara Berger-Gemeentemuseum
Na de pauze vertelde Barbara Berger ontzettend gepassioneerd en enthousiast over het Gemeentemuseum van Den Haag. Ook het Gemeentemuseum had te maken met teruglopende bezoekersaantallen. Barbara kreeg van het Gemeentemuseum de opdracht om Hagenezen naar het museum te halen die daar nog nooit waren geweest. In drie jaar tijd is het haar gelukt om 75.000 Hagenezen een bezoekje aan het museum te laten brengen.

De eerste stap die Barbara in het project heeft genomen, was het onderzoeken van de doelgroep. Ze ging veel zelf de wijken in om erachter te komen wie de doelgroep precies was. Al snel kwam ze op het plan om elke wijk een half jaar gratis toegang te geven tot het museum door middel van een sleutelhanger.

Toen het project op gang kwam, waren er veel instanties en partijen die graag mee werkten aan dit initiatief. Zo waren er verschillende winkeliers die acties hebben opgezet voor hun klanten, werd er veel met scholen samengewerkt en benadrukte Barbara dat er veel ‘winst’ te behalen valt met flats. “Elke flat heeft een moeder overste” zei ze. Als ze die persoon zover kreeg om mee te werken aan het verspreiden van het idee, wist bij wijze van spreken de hele flat het de volgende dag. Er werden ook open avonden georganiseerd, waarbij het museum open werd gesteld voor de hele stad. De verschillende ‘partnerships’ hebben bijvoorbeeld geleid tot gratis bussen, die de Hagenezen naar het museum brachten.

Er werden meer bijzondere acties opgezet die de aandacht trokken. Zo is er bijvoorbeeld met Valentijnsdag een valentijnsdiner georganiseerd. Het aanbod van het museum is ook enigszins aangepast voor de doelgroepen. Zo kregen de rondleidingen een aangepaste route en werd de duur van een rondleiding fors teruggebracht. Uiteindelijk hebben al deze acties niet alleen tot veel nieuwe bezoekers geleid, maar ook de interne organisatie van het museum is flink in beweging gezet.

Ruben Israel van de Rotterdamse Schouwburg
De laatste spreker van de middag was Ruben Israel van de Rotterdamse Schouwburg. De Rotterdamse Schouwburg is jaarlijks goed voor 500 voorstellingen en heeft 90 medewerkers, waarvan er 5 op de marketingafdeling werken. Dertig procent van de bezoekers zijn trouwe bezoekers. Het merendeel, 70%, van de  bezoekers komt eenmalig.

Ruben heeft drie trends gesignaleerd bij de doelgroep. Er zijn veel last minute kopers, de mensen zijn afwachtend (vooral door de financiële crisis) en de schouwburg kan profiteren van twee á drie hypes per jaar.

De insteek van zijn presentatie was vooral “goed kijken en logisch nadenken”. Zo vertelt Ruben over zijn concept van de sirene sale, waarbij het idee is ontstaan door het kijken naar andere acties, omstandigheden en situaties en deze te combineren. De sirene sale houdt in dat er op de eerste maandag van de maand, precies om 12.00 uur als de het luchtalarm gaat, er 100 kaarten voor een ‘geheime’ voorstellingen voor de helft van de prijs worden verkocht. De crux zit hem in deze actie bij het geheim houden van de voorstellingen, totdat ze verder doorklikken. Dat het een succesvol concept is, is duidelijk te zien aan de traffic van de website, waarbij het maandelijks enorme pieken ziet. Toevallig zijn deze pieken steeds op de eerste maandag van de maand om 12.00 uur. Twintig procent van de aankopen tijdens de sirene sale is nieuw publiek, waarvan 25% nog terug komt.

Daarna vertelt Ruben over het concept van de onbeperkt kleine zaal kaart. Dit concept is ook tot stand gekomen door goed te kijken en logisch na te denken en het vooral simpel proberen te houden. Verder zijn er andere acties waar de Rotterdamse Schouwburg nu mee bezig zijn, zoals een Grote Zaal Strippenkaart en een spaaractie voor familievoorstellingen.

Dit waren de highlights van de middag over mobiele strategie. Op 18 april aanstaande vindt het volgende Cultuurmarketing event plaats: Strategisch scoren met Facebook. Bekijk het programma en meld je direct aan!