door op 01-03-2018 10:08ARTIKELMarketingcommunicatie

Branding en positionering vanuit menselijk perspectief

Op 15 januari 2018 trapte Cultuurmarketing het nieuwe jaar af met de nieuwjaarsborrel. Er was tijd voor een terugblik op het afgelopen jaar en we stonden stil bij de persoonlijke en professionele doelen van de aanwezige Cultuurmarketing leden voor het nieuwe jaar. Vooruit keken we met Kim Cramer, medeoprichter van het adviesbureau BR-ND en gespecialiseerd in het opbouwen van merken vanuit menselijk perspectief. Ze liet zien hoe belangrijk het geluk van medewerkers tijdens het werk is en dat een merk nog sterker kan worden door hierop te focussen. 

Kim Cramer startte haar carrière als wetenschapper. Na het behalen van haar PhD in Communicatiewetenschap ging zij aan de slag als onderzoeker bij Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Hier schreef ze (mee aan) zes publicaties, waaronder haar eigen proefschrift over merkportfoliostrategieën. Na SWOCC maakte ze de overstap naar de praktijk. Hoewel ze eerder het gevoel had dat ze niet helemaal thuishoorde in de wetenschappelijke wereld, lag de wetenschap haar toch meer nader aan het hart dan gedacht. Ze zag het belang van wetenschappelijke onderbouwing van methodes in de praktijk en daarom deed zij samen met Alexander Koene onderzoek naar fundamentele belangen, aantrekkelijke merken en gelukkige mensen. Op basis van dit onderzoek adviseren zij organisaties, sinds 2011 vanuit hun eigen adviesbureau BR-ND. BR-ND werkt voor commerciële en non-profit organisaties zoals Natuurmonumenten en Nextview.

Emotie en betrokkenheid als methode voor brandingsvraagstukken

Cramer startte haar verhaal met het cijfer 85. Uit wereldwijd onderzoek blijkt namelijk dat 85% van de medewerkers niet volledig betrokken is bij de organisatie waar ze werken. Ontevreden en ongelukkige mensen zijn een beperkende factor voor organisaties; ze halen zo niet het beste uit mensen. Het geluk van de werknemers is volgens Cramer een van de belangrijkste aspecten binnen een organisatie. Als mensen op hun drijfveren worden aangesproken, zijn ze positiever en gemotiveerder om te werken. Vanuit deze gedachtegang ontwikkelden Cramer en Koene samen een methode, genaamd 23plusone. Met deze methode los je, door middel van open communicatie en co-creatie, organisatie- en brandingvraagstukken op.

Emoties verbinden medewerkers met elkaar.

De 23plusone methode werd tijdens de bijeenkomst toegepast door de aanwezigen. Uit 24 kaartjes koos iedereen zes kaarten die voor een gelukkig en energiek gevoel zorgden. Op de kaartjes stonden 24 fundamentele belangen, zoals vermaak, veiligheid en erkenning, onderverdeeld in vijf kleuren. Op deze manier verkrijg je inzicht in de persoonlijke belangen van mensen. Cramer legde uit dat dit inzicht wordt gebruikt door organisaties om een merk op te bouwen. In Cramers visie werken ook merken vanuit emoties. Het begint bij hoe we ons voelen, rationele elementen komen daarna pas.

Het belangrijkste bij branding en positionering is dat een organisatie al zijn werknemers betrekt. Volgens Cramer ga je dan iets creëren wat raakvlak heeft met de verschillende drijfveren van alle takken binnen een organisatie. Op deze manier hangen het merk en de cultuur binnen de organisatie samen, zo kan de buitenwereld ook geraakt worden door jouw merk. Als de medewerkers binnen een organisatie gelukkig zijn, dan zullen ze dit positieve gevoel ook naar buiten uitstralen.

Geluk in de culturele sector

Hebben wij in de culturele sector een voorsprong op andere sectoren op het gebied van emoties van de medewerkers? Cramer stelde deze vraag aan de aanwezigen, omdat mensen in de culturele sector wellicht gelukkiger zijn, omdat zij meer werken vanuit hun passie en gevoelens. Hun purpose gaat vanzelfsprekend over wezenlijker dingen dan winstmaximalisatie. Veel commerciële organisaties zijn juist erg zoekende naar hun bestaansrecht. En de tweede vraag is of dit het makkelijker maakt voor marketeers. Uit een korte discussie bleek dat het antwoord ja en nee was. Er is veel emotie in de culturele sector, de verhalen zijn boeiender en er zijn inspirerende mensen, maar in de marketingcommunicatie is het een uitdaging om het juiste gevoel in het juiste verhaal naar buiten te brengen.

Al voordat Cramer aan het woord kwam, bleken de aanwezige Cultuurmarketing leden met een positief gevoel het nieuwe jaar in te gaan. Er werd nagedacht over persoonlijke doelen, maar ook wat leden hun organisatie gunnen in 2018. Hier kwamen veel mooie, vooruitstrevende doelen uit. Bekijk de foto hieronder om jezelf te inspireren en motiveren voor een fantastisch 2018!

goede voornemens