mensen
door op 12-03-2015 14:18ARTIKELOnline marketing

Wat gebeurt er op jouw site? Weet het met webanalyse

Culturele organisaties onderkennen tegenwoordig wel het belang van online aanwezigheid en vindbaarheid. Maar het meten en analyseren van de activiteit op de website maakt vaak nog geen substantieel onderdeel uit van de marketingstrategie. In dit artikel bespreken we het belang van webanalyse, en het verder kijken dan alleen bezoekersaantallen.

Alle websites dienen een doel, ook websites zonder commercieel doeleinde. Denk bijvoorbeeld aan websites die puur gericht zijn op het informeren van de lezer. Bij elke doelstelling moet je je afvragen of, en in hoeverre deze gehaald worden, en daarom is het voor elke website van belang om er analyse op los te laten.

Een korte geschiedenis

Webstatistieken werden in eerste instantie vooral door ICT’ers bijgehouden en uitgelezen. Ze controleerden hiermee de werking van links en afbeeldingen. Al snel werden deze tools interessant voor marketeers, om marketingbeleid te kunnen uitstippelen of aanpassen op basis van webanalyse.

Dit werd nog meer vergemakkelijkt toen Google in 2006 Google Analytics gratis beschikbaar stelde. Sindsdien is dit veruit de meest gebruikte analysetool, hoewel er ook andere pakketten en aanbieders zijn. Deze tools creëren mogelijkheden om klanten echt te leren begrijpen; het gaat verder dan alleen bezoekersgetallen, of het weten hoe lang bezoekers op je site blijven.

In- en uitstappen

Nu kan gekeken worden naar hoe bezoekers op je site terecht komen, waar ze ‘in de site stappen’, en op welke pagina ze ‘uitstappen’. Ook is te meten hoeveel conversie er plaatsvindt: hoeveel bezoekers overgaan tot aankoop, informatieaanvraag, of een andere commercieel interessante actie. Hiermee kan dus worden gemeten wat de marketinginspanningen en het eventuele bestede budget hebben opgeleverd. Over conversies meten met Google Analytics lees je binnenkort meer op deze site.

Wat kun je meten?

Het online marketingplatform Insight Online heeft op een rijtje gezet wat allemaal gemeten kan worden met webanalyse:

* Bounce rate
Het aantal bouncers – bezoekers die, zonder verder gekeken te hebben dan de instappagina, wegklikken.

* Zoekmachinemarketing
De herkomst van je bezoekers analyseren. Je kan hier zien of bezoekers via een e-mail, nieuwsbrief, of social medium binnenkomen, of welke zoekmachine en welke zoektermen ze hebben gebruikt.

* Conversie meten
Zet de conversie af tegen de resultaten uit de zoekmachines, social media, en mail, en je krijgt een helder beeld van welke kanalen het meest succesvol zijn.

* Interne zoekanalyse
Een interne zoekfunctie op je site is een bron van informatie voor webanalyse. Onderzoek het zoekgedrag van je bezoekers en kom er achter wat ze op je site zoeken. Is je huidige indeling logisch? Ontbreken er onderwerpen?

Meet of je doelen worden behaald

Voor websites die als voornaamste doel ‘het vergroten van de kaartverkoop’ voor tentoonstellingen en voorstellingen hebben, is het onontkoombaar om de activiteit op de website te meten en analyseren. Zo kun je zien wat verbetert dient te worden om de resultaten te optimaliseren. Hoe komen de bezoekers zo snel en vloeiend mogelijk bij de ticketverkoop, en beweeg je ze nog eerder tot aankoop over te gaan?

Wil je nog dieper ingaan op de motieven van bezoekers van je website? Onderzoek dan naast het klikgedrag ook een kwalitatieve gedrag, bijvoorbeeld door middel van een enquête. Digital Marketingspecialist Avinash Kaushik beschrijft in ‘Web Analytics an Hour a Day’ de Trinity strategie, die hieraan bijdraagt.

Trinity Strategie

Hij beschrijft het als ‘een manier van denken en een aanpak die meer is dan klikgedragmeting. Het ondersteunt je webstrategie’. Hij benadrukt dat deze methode alleen zin heeft als je heldere doelen hebt gesteld met je website. De strategie bestaat uit drie onderdelen:

  1. Gedragsanalyse
    Waarop wordt wanneer geklikt? Deze informatie krijg je door de hierboven beschreven webanalyse. Het richt zich op klikdichtheid (hoeveel mensen klikken op welke links), segmentatie (waar komen de bezoekers vandaan), analyse van interne en externe zoekopdrachten. Het ‘waarom’ mensen klikken blijft hierbij natte vingerwerk, omdat je niet in de hoofden van je bezoekers kunt kijken, maar je kunt aan de hand van de cijfers wel aardig richting geven aan deze vraag.
  2. Resultaatanalyse
    Leg de doelen van de website naast de resultaten. Voor deze stap moeten de doelen uiteraard goed zijn geformuleerd, uitgewerkt tot aantallen. Dit kan op totaal bezoekersaantallen slaan, of op specifieke verkoopitems, banners of leads. Zodra het verschil tussen het doel en het resultaat (te) groot is, kun je hier oorzaken voor achterhalen, en aanpassingen doen. Het gaat er hier om dat je goed kijkt of je website ‘zijn belofte waarmaakt’.
  3. Ervaringsanalyse
    Hiermee kun je snappen waarom bezoekers doen wat ze doen en soms zelfs voorspellen. Zoals gezegd kun je het ‘Waarom’ achterhalen met o.a. enquêtes, interviews, observatief usabilityonderzoek, etc. Het doel hiervan is de stem van de klant laten doorklinken in de organisatie, om de klantgerichtheid te bevorderen.

Trinity Strategie - frontaal.netIllustratie: Frontaal.net

Analyseer met regelmaat

Het is belangrijk om regelmatig naar de analyses te kijken, om je website accuraat en toegankelijk te houden. Ook kun je zo trends ontdekken in het gebruik van je site, waarmee je (marketing)beleid voor de toekomst kunt uitstippelen.

Meer weten over webanalyse? Op dinsdag 26 april 2016 organiseert Cultuurmarketing de praktische workshop ‘Webanalyse aan de hand van Google Analytics’. Lees hier meer over deze workshop.

Fotocredit: Flickr / Frontaal.net

Anne van Melick

Geschreven door Anne van Melick

Anne van Melick studeerde Scenario aan de Filmacademie en Geschiedenis aan de Universiteit van Amsterdam. Ze werkt als eindredacteur, webredacteur en projectleider bij verschillende culturele en journalistieke organisaties.