influencer marketing matryoshka groot naar klein
door op 10-10-2018 09:01ARTIKELMarketingcommunicatie

Van mega tot nano: welke influencer past het best bij jouw organisatie?

Met de opkomst van social media en user generated content is er een nieuw soort celebrity ontstaan: de influencer. In de kunst- en cultuursector worden influencers in toenemende mate ingezet als onderdeel van marketingcampagnes. Influencers zijn er in verschillende soorten en maten. Maar welk type past het beste bij jouw organisatie?

Influencers worden ingedeeld in vijf niveaus: mega, macro, meso, micro en nano. Deze indeling is gebaseerd op hun sociaal bereik, oftewel het aantal mensen dat ze kunnen bereiken. Welk niveau het beste past hangt af van je doelstellingen. Wat wil je bereiken met je campagne? Wil je vooral dat zo veel mogelijk mensen de berichten zien, of wil je met je campagne een band opbouwen met je doelgroep? Als het op influencers aankomt gaan deze doelstellingen meestal niet samen. Hoe bekender de influencers, hoe groter hun bereik, maar hoe kleiner de binding met de doelgroep. Hieronder hebben we de typen influencers met hun voor- en nadelen voor je op een rijtje gezet.

Mega influencers: online celebrities

Mega influencers zijn individuen met meer dan één miljoen volgers. Dit kunnen bekende mensen zijn, zoals zangers of sporters, maar ook ‘gewone’ mensen die bekend zijn geworden door hun activiteiten op social media. Mega influencers zijn meestal actief op verschillende platformen, zoals Instagram, YouTube, Twitter, of Facebook. Een wereldwijd bekende Nederlandse mega influencer is de make-up artieste Nikkie de Jager.

influencer marketing mega youtube social media

Het bereik van mega influencers is zeer groot, maar door de grote hoeveelheid volgers kunnen ze minder direct contact onderhouden, waardoor er meer afstand is. Daardoor is het aantal reacties per gepost bericht, ook wel de ‘engagement’ genoemd, meestal relatief lager dan bij meer kleinschalige influencers. Oftewel: het bericht wordt door meer mensen gezien, maar een relatief kleiner percentage van deze mensen reageert hierop met bijvoorbeeld een ‘like’ of een ‘comment’. Dit maakt mega influencers met name nuttig voor het vergroten van de zichtbaarheid en herkenbaarheid van je merk, maar minder geschikt voor het creëren van een band met je doelgroep. Een ander nadeel is dat mega influencers de aanbiedingen voor campagnes vaak voor het uitkiezen hebben, en per bericht worden betaald. Tenzij je een erg groot budget hebt, zijn mega influencers dan ook minder geschikt voor langdurige campagnes.

Macro influencers: booming business

Macro influencers hebben tussen de honderdduizend en één miljoen volgers. Ook zij zijn vaak actief op meerdere platformen, maar dan op een wat kleinere schaal dan de mega influencers. Hierdoor ligt het engagement per bericht wat hoger. Macro influencers kunnen celebrities zijn, zoals actrice Isa Hoes, maar ook mensen die van hun aanwezigheid op social media hun werk hebben gemaakt, zoals Quinty Misiedjan.

influencer marketing mega youtube social media

Onderschat deze ‘self-made’ macro influencers niet. Het zijn professionals, die veel tijd in hun content steken. Dit maakt macro influencers erg geschikt voor meer grootschalige campagnes, en voor bedrijven die zelf niet zo veel ervaring hebben met social media. Deze professionele instelling heeft ook een nadeel. Net als voor mega influencers liggen de kosten voor een macro influencer vaak hoog. Bovendien is er een risico dat de authenticiteit verloren gaat. De commercie gaat de boventoon voeren, en de geloofwaardigheid daalt. Terwijl dat nu juist voor veel bedrijven een van de voornaamste redenen is om met een influencer samen te werken.

Meso influencers: de gulden middenweg

Meso influencers werken met hun vijftig- tot honderdduizend volgers op een veel kleinere schaal dan mega en macro influencers. Hun kwantitatieve bereik is dan ook een stuk kleiner, maar daar staat tegenover dat hun engagement vaak veel hoger ligt. Omdat het aantal volgers lager ligt, is het voor een meso influencer makkelijker om direct contact te houden. Deze influencers zijn kritisch in hun keuzes in de bedrijven met wie ze willen samenwerken. De content moet voor hen en hun volgers relevant zijn, zoals bijvoorbeeld de actie voor Stichting Opkikker door Rutger Bakt.

influencer marketing social media online

Deze kritische houding zorgt ervoor dat hun geloofwaardigheid in tact blijft. De kosten voor een meso influencer liggen bovendien lager. Waar een populaire mega of macro influencer duizenden of soms zelfs tienduizenden euro’s per bericht kan kosten, is het bij een micro influencer nog mogelijk om onder de duizend euro per post te blijven. Voor bedrijven die nog nooit met een influencer hebben samengewerkt, is de meso een prettig instapniveau. Meso influencers zijn geschikt voor kleinschalige campagnes die zowel de herkenbaarheid van het merk, als de interactie met de doelgroep willen vergroten.

Micro influencers: klein maar toch groot

Micro influencers hebben tussen de vijfduizend en vijftigduizend volgers. Deze mensen richten zich meestal op een specifieke niche, bijvoorbeeld hun hobby of interesse, zoals ‘the Craving Dutch Man’. Anderen bloggen over de stad waar ze wonen, of over hun werk, zoals fotografe Willemien Kamps. Kwantitatief hebben ze een relatief klein bereik, maar hun engagement per bericht ligt hoger dan bij influencers met meer volgers. Ze hebben veel direct contact met hun volgers en hebben vaak een redelijk goed beeld van wat hun doelgroep bezighoudt. Het bereik is kleiner, maar doordat het engagement en geloofwaardigheid hoog liggen, is hun potentiële invloed groot. Dit maakt micro influencers erg geschikt voor campagnes die zich met name richten op het creëren van een band met je doelgroep.

influencer marketing social media marketing online instagram

Nano influencers: klein maar fijn

Nano influencers zijn een relatief recente categorie, die snel in populariteit is gestegen. Net als de micro influencer bevinden ze zich in een niche. Nano influencers hebben maximaal vijfduizend volgers, maar hebben een zeer sterke relatie met hun publiek. Het zijn (nog) geen professionals, en social media is voor de meesten niet hun dagelijkse activiteit. Anderen staan aan het begin van hun carrière op social media, zoals bijvoorbeeld foodblogger Inge van den Hout.

influencer marketing social media marketing online instagram

De meesten zullen zichzelf dan ook niet direct als ‘influencer’ beschouwen, maar dat zijn ze wel! Nano influencers delen content waar ze gepassioneerd over zijn. Dit maakt ze kritisch in hun keuzes, en ze zullen niet zomaar met iedere organisatie in zee gaan. Bij een nano gaat het niet om het bereik per bericht, maar om het creëren van een band met je doelgroep. Ze worden door hun volgers gezien een betrouwbare bron van informatie. Je bereikt dus misschien minder mensen per bericht, maar dat bericht laat wel meer indruk achter. Een goede samenwerking met een nano influencer kan dan ook heel effectief zijn, vooral bij campagnes die langere tijd lopen.

Dit zijn de vijf typen influencers, met elk hun voor- en nadelen. Kijk bij het kiezen van een influencer dus niet alleen naar hun bereik, maar zorg ervoor dat je een influencer kiest die echt bij jouw merk past. Dit is vooral erg belangrijk bij de kleinere influencers. Hoe kleiner het bereik, hoe belangrijker het is dat jullie insteek en doelgroep overeenkomen. Met de juiste influencer en de juiste campagne kun je een heel nieuw publiek bereiken, of een band opbouwen met je doelgroep waar je nog jaren plezier van zult hebben.

Wil je meer te weten komen over influencer marketing? Donderdag 29 november organiseert Cultuurmarketing een inspiratiemiddag over influencer marketing. Samen met Thirty Shots (een initiatief van My Daily Shot of Culture en Buro Dertig) bekijken we de kansen en uitdagingen van influencer marketing in de kunst- en cultuursector. Aanmelden kan hier.

Margot de Haan

Geschreven door Margot de Haan

Margot de Haan is afgestudeerd als archeologe aan de Universiteit van Amsterdam met de master Landscape and Heritage. Momenteel is zij werkzaam als webredacteur bij Cultuurmarketing en als communicatiemedewerker / junior archeoloog bij NMF Erfgoedadvies.