Binnen de marketingafdelingen van culturele instellingen neemt online marketing, en dan met name social media marketing, een steeds grotere plek in. In Nederland maakt 9 op de 10 mensen gebruik van social media en dit aantal blijft alleen maar toenemen. Niet alle Nederlanders zitten natuurlijk op dezelfde media – elk platform heeft zijn eigen gebruikers. Om in te kunnen spelen op verschillende doelgroepen is het van belang om te weten op welke platformen zij zich begeven. Dit is een overzicht van de meest populaire social media en hun gebruikers.
Facebook is het grootste social media platform in Nederland met bijna 7 miljoen dagelijkse gebruikers. Het platform is de afgelopen jaren sterk veranderd en dit wordt weerspiegeld in de toename van het aantal oudere gebruikers. Steeds meer mensen van 65+ en met name 80+ maken gebruik van Facebook. Jongeren zijn juist minder actief geworden en zijn naar andere kanalen verhuisd, waaronder Instagram en Snapchat. Toch is Facebook voor vrijwel iedere doelgroep bruikbaar om campagnes uit te zetten, voornamelijk omdat je deze heel gericht kunt sturen.
De Melkweg maakt bijvoorbeeld goed gebruik van Facebook voor doelgroepsegmentatie. Door middel van verschillende Facebookpagina’s voor verschillende genres muziek komen campagnes en posts bij het juiste publiek terecht. Jon Heemsbergen, tot voor kort Hoofd Marketing bij de Melkweg: “naast Melkweg Amsterdam bestaan er ook pagina’s voor ‘high interest’ groups: Melkweg Heavy, Melkweg Indie, Melkweg Hiphop, en Melkweg Dance, die elk een community achter zich hebben van liefhebbers van dit type muziek”. Zeer specifieke campagnes worden alleen in de relevante pagina uitgezet waardoor ze zeker weten bij de beoogde doelgroep terecht komen.
Vrijwel alle culturele instellingen hebben inmiddels een Twitteraccount. Met 2,6 miljoen gebruikers in Nederland mag Twitter dan ook niet ontbreken in dit artikel. Opvallend is dat, net als bij Facebook, ook hier de jongeren langzaam afhaken terwijl het medium bij de 80+’ers steeds populairder wordt.
Toch betekent dat niet dat je Twitter moet gebruiken als je een oudere doelgroep wil bereiken. De actieve, betrokken en kritische doelgroep is op Twitter aanwezig, onafhankelijk van leeftijd. Twitter is dan ook een medium voor instellingen met betrokken volgers, die direct van de nieuwste ontwikkelingen op de hoogte willen zijn en mee willen praten over tentoonstellingen, voorstellingen of andere culturele uitingen. Het medium is vooral een manier om snel informatie te delen en een dialoog aan te gaan met het publiek – zeker wanneer je goede hashtags gebruikt.
Leer beter kijken door te tekenen. Vandaag weer in het Rijksmuseum!
Het Rijksmuseum kent bijvoorbeeld #hierteekenen. Elke dag kun je in het museum de werken natekenen en het resultaat vervolgens delen op Twitter. Het Rijksmuseum wil bezoekers hiermee aansporen om beter en met meer aandacht naar de collectie te kijken. De campagne wordt onder andere op Twitter gepromoot middels de hashtag en bereikt zo de betrokken volgers die zelf ook hierover posten en andermans tweets liken of delen.
Het visuele platform Instagram is voornamelijk populair bij jongeren tot 20 jaar en binnen deze doelgroep blijft het medium nog altijd groeien. Op Instagram kun je verhalen vertellen met beelden en het is dan ook zeer geschikt voor storytellingcampagnes. Foam heeft bijvoorbeeld een opgezet waarin een curator door middel van tien posts de volgers een rondleiding gaf door de tentoonstelling. Elke tien minuten werd er een afbeelding online gezet en elke post kreeg ontzettend veel en positieve reacties.
Instagram is momenteel nog niet heel geschikt voor commercieel gebruik – links naar de eigen website werken in posts niet goed – maar hier kun je als instelling omheen werken. De frase ‘link in bio’ wordt bijvoorbeeld vaak gebruikt en door kortingscodes te bieden kun je volgers stimuleren om zelf de website in te typen of ernaar op zoek te gaan. Daarnaast helpt regelmatig posten om de doelgroep wel voor jouw instelling te interesseren.
Ook Pinterest richt zich op visuele content, maar de doelgroep die hier op zit verschilt heel erg van Instagram. Het zijn met name vrouwen van 25 tot 45 jaar (slechts 20% is man) die zich op dit platform begeven, al komen er steeds meer ouderen bij.
Pinterest wordt vooral gebruikt om moodboards te maken en inspiratie op te doen voor het interieur, decoratie, recepten of kleding. De groep die met Pinterest bezig is, kan dan ook worden geduid als ‘creators’ – creatieve mensen die zeer actief content creëren.
Hier kun je als culturele instelling op inspelen door foto’s van schilderijen of voorstellingen te plaatsen. De doelgroep van volwassen vrouwen kan hiermee op voor hen nieuwe culturele uitingen gewezen worden. Het Centraal Museum Utrecht geeft op Pinterest bijvoorbeeld sneak previews van werken die in de tentoonstelling te bewonderen zijn.
Ook vinden er op Pinterest Etsy-achtige verkooppraktijken plaats door artiesten. Etsy is een website waar veel handgemaakte producten worden aangeboden en door de aanbieders in kleine oplages gemaakt en verkocht worden. Met name illustratoren gebruiken deze methode op Pinterest.
In opkomst binnen het veld van social media-campagnes is Snapchat. Dit platform is zeer geschikt voor korte boodschappen die ook maar een korte tijd online hoeven te staan.
Momenteel zijn het voornamelijk scholieren en studenten die gebruikmaken van Snapchat, dus als jouw doelgroep onder de 20 is dan is het zeker een aanrader om je eens in dit medium te verdiepen. Commerciële merken als Domino’s Pizza, MTV en McDonald’s hebben hun weg hier al gevonden, maar in de culturele sector, zeker in Nederland, staan Snapchatcampagnes nog in de kinderschoenen.
Op internationaal niveau weet bijvoorbeeld het Los Angeles County Museum of Art (LACMA) de jonge doelgroep al wel ontzettend goed te bereiken. Snaps als deze gaan vaak viral en worden ook in grote mate gereproduceerd door jongeren.
De grote nieuwkomer in dit overzicht is WhatsApp. Of deze berichtendienst tot ‘social media’ behoort blijft betwist, maar feit is dat meer dan de helft van de Nederlanders de app op zijn of haar telefoon heeft staan en 7 miljoen mensen er dagelijks gebruik van maken.
WhatsApp is zeer geschikt voor 1-op-1 contact en is dan ook een hele persoonlijke manier om een doelgroep te benaderen. Dit laagdrempelige platform zal vooral jongeren erg aanspreken. Een aantal muziekfestivals zet het al goed in. Zo informeert haar doelgroep met appjes over toevoegingen aan de line-up, wijzigingen in het programma en ander belangrijk nieuws.
De inzet van sociale media vraagt van culturele instellingen een doordachte strategie en passende content. Wat is belangrijk om hierover te weten?
In dit artikel lees je over alle ins en outs van online storytelling.
In dit artikel lees je hoe de social media contentkalender van toegevoegde waarde kan zijn in jouw contentstrategie.