briefing marketing beleid duidelijkheid
door op 05-11-2018 16:08ARTIKELMarketingcommunicatie

Zo schrijf je een goede creatieve briefing

Stel, je wilt een communicatie-uiting laten ontwikkelen; een website, een social media campagne of een creatief ontwerp. Dan werk je soms samen met creatieven van externe bureaus, bijvoorbeeld wanneer je zelf de expertise niet in huis hebt. Uitbesteden kan erg aantrekkelijk zijn, want het brengt een frisse wind binnen en een blik van buitenaf geeft nieuw inzicht. Een goede creatieve briefing is dan een must. In deze blog van Lisa van Noorden zet ze de voordelen van een goede briefing (en de-briefing) voor je op een rijtje.

Zo schrijf je een goede creatieve briefing… en de-briefing

In een vruchtbare samenwerking kun je snel tot veel ideeën komen. Maar dan komt het: hoe bepaal je welke concepten de meest kansrijke zijn, zonder in een smaak- of gevoeldiscussie te verzanden? De eerste stap is: is het concept conform briefing? Want alle poëtische plannen ten spijt… als klant en creatief elkaar niet goed begrijpen dan kan er geen overtuigend idee ontstaan. Onderaan deze blog download je een template voor een goede, uitgebreide briefing en de-briefing. Maar omdat het meer is dan een invuloefening geef ik je het volgende ook nog mee.

Er is een tendens gaande dat briefings steeds minder worden gebruikt en de reden is: tijd. Marketingafdelingen staan onder hoge werkdruk en er is te weinig gelegenheid om een goede sturende briefing te schrijven. Wat bullet points uitwisselen in een email is een verleidelijk alternatief binnen marketingafdelingen die steeds hectischer worden. Het kan voldoende zijn. Als het gaat om een eenvoudige creatieve opdracht, of om het vervolg op een project wat al goed is doorgelicht en doorleefd. En wanneer een creatief en opdrachtgever elkaar in de loop der tijd goed hebben leren kennen en er een wederzijds vertrouwen is, waarom zou je dan nog zoveel op papier zetten?

You can only be as good as your client’s brief

1. Werken zonder briefing is blind vliegen. Veel marketingafdelingen produceren grote hoeveelheden marketingmateriaal. Als ze flexibel willen blijven is het van cruciaal belang dat hun aanlever- en productieproces efficiënt verloopt. En dat begint met een goed geschreven briefing.

2. Marketingteams opereren tegenwoordig in een tijdperk van groeiende aansprakelijkheid. Elk stukje inhoud dat wordt geproduceerd, kan worden gevolgd via een code, door analyse, of gemeten en bewaakt via views en downloads. Meer dan ooit moeten marketingprojecten hun bijdrage aan bedrijfsdoelstellingen aantonen. Een briefing die dan duidelijk de doelstellingen formuleert, is als een anker voor opdrachtgever en het creatieve team. Creatieve concepten zijn steeds vaker data driven en komen niet alleen meer voort vanuit een gut feeling van de creatief. Een goede briefing is daarom de beste start voor een goed concept.

briefing ideeën duidelijkheid

Een slechte briefing kan tot ideeën leiden die uit de lucht gegrepen zijn.

3. Met een goede creatieve briefing verloopt het goedkeuringsproces een stuk sneller en soepeler. Dubbelzinnige doelen en onduidelijke wensen in combinatie met vage uitspraken als “Ik wil een kicken concept waarmee ik tickets verkoop” zijn de meeste conceptontwikkelaars en designers niet vreemd. Daarom juist is een briefing een belangrijke tool in de samenwerking met management of klanten. Het dwingt duidelijkheid af en beperkt lastige discussies tijdens het beoordelings- en goedkeuringsproces.

4. Ook een de-briefing is belangrijk. Soms kan het nodig zijn de kaders nog even aan te scherpen en verwachtingen te managen. Misschien heeft de creatief een andere visie op het project of de doelgroep beter in kaart. De de-briefing is bedoeld als overeenstemmingsdocument. Hebben we elkaar goed begrepen? Daarnaast kan een de-briefing informatie geven over de samenstelling van het team, planning en budgetten bevestigen of aanpassen.

briefing ideeën duidelijkheid de-briefing

Een duidelijke briefing geeft visie, doel en concept op een presenteerblaadje.

Als de creatieve briefing van de klant en de de-briefing van de creatief overeenstemmen en de handtekeningen gezet zijn, dan kan het project van start. Vergeet niet dat een briefing een levend document is. Gedurende het project kan blijken dat de scope verandert, deadlines verschuiven, er minder geld is dan gedacht, of voortschrijdend inzicht laat zien dat het toch anders moet. Laat je dan niet verleiden om de briefing te laten voor wat hij is en toch weer via mail of mondeling afspraken te maken. Update die briefing en laat alle partijen er een verse handtekening onder zetten. Dat houdt helder welke werkzaamheden binnen het project onder een volgend hoofdstuk vallen. En misschien aanvullend budget nodig hebben, of als meerwerk berekend worden.

5. En als je als conceptontwikkelaar dan een creatieve troef op zak hebt die niet alleen onderbouwd en origineel is, maar ook nog zakelijke doelen on top of mind heeft, wordt het verdedigen van keuzes veel eenvoudiger. Daarmee kun je discussies over persoonlijke voorkeuren terugbrengen naar wat belangrijk is: een creatief concept dat consistent is met communicatiedoelstellingen.

Kortom: maak tijd voor vrij voor een uitgebreide creatieve briefing, ook, of juist als de werkdruk hoog is en je snel moet schakelen. De voordelen zijn helder: een sterk verbeterd werkproces, output met hogere kwaliteit en een betere vertrouwensrelatie tussen opdrachtgever, team en creatief.

Wil jij ook werken met een goede briefing? Download hier de template van Versdenkers en gebruik hem in je eerstvolgende project.

Dit artikel is geschreven door Lisa van Noorden en verscheen eerder op versdenkers.nl.

Meer creatieve marketingtips van de auteur? Op 10 en 24 januari 2019 vindt de tweedaagse cursus creatieve marketingcampagnes plaats in Utrecht. In deze cursus, gegeven door Lisa van Noorden, krijg je tools aangereikt waarmee je op een plezierige en doeltreffende wijze samen met jouw collega’s of projectteam tot nieuwe en onverwachte inzichten kunt komen.

 

Fotocredit

Geschreven door Versdenkers

Versdenkers stimuleert strategische creativiteit in organisaties en professionals met training en coaching.