door op 24-04-2020 08:23ARTIKELMarketingcommunicatie

Start kaartverkoop: wanneer keert het consumentenvertrouwen terug?

Het voorjaar is voor veel culturele organisaties de start van de kaartverkoop voor het nieuwe seizoen. Cultuurmarketing organiseerde op 15 april Zooming In sessies over de start van de kaartverkoop, waarin vragen, ervaringen en tips werden uitgewisseld over het aankomende seizoen en de mogelijke alternatieven om deze voorjaarscampagne vorm te geven. Hoe maken marketeers hun organisatie onder huidige omstandigheden klaar voor de start van een nieuw seizoen?

 

De rem op de campagne rondom start kaartverkoop

De crisis als mogelijkheid om te breken met oude gewoonten.

In het voorjaar start bij theaters en concertgebouwen traditioneel de kaartverkoop voor het volgende seizoen (september tot en met juni) . Door de coronacrisis wordt deze campagne noodgedwongen uitgesteld, blijkt uit de sessie. Een spannende beslissing voor de gehele sector, omdat deze campagne (waar de traditionele brochure nog vaak het middelpunt van is) vaak zorgt voor 50% van de totale kaartverkoop van het seizoen. Maar zolang de regelgeving rondom het organiseren van evenementen onzeker blijft, en er nog gesleuteld wordt aan het verplaatsen van voorjaarsproducties naar het najaar, kan de kaartverkoop niet van start, concluderen de marketeers.

“Vorige week (6 april) dacht ik dat we misschien begin juni kunnen starten met de verkoop van het nieuwe seizoen. Het plan is om dat online te doen en het uitbrengen van de fysieke brochure te verschuiven naar de maand augustus, zodat we kunnen aanhaken op de Uitmarkt en we in een andere tijdsgeest zitten.” “De brochure kunnen we ook niet meer annuleren: de drukker stuurde ons een rekening voor het papier. Dat was eerder al ingekocht en ligt nu opgeslagen. Het is wel spannend: alle out-of-pocket kosten verdienen we normaal gesproken terug met adverteerders in de brochure, maar ik verwacht, met de huidige omstandigheden, dat zeker de helft af zal haken,” vertelt iemand. 

De meeste marketeers zien dat de crisis ook een mogelijkheid biedt om te breken met oude gewoonten. Anders dan voorgaande jaren zal het programma online bekend gemaakt worden, samen met de start van de kaartverkoop, in plaats van de reguliere verspreiding van de fysieke brochure en verkoop aan de balie. Wel zien veel marketeers alsnog de essentie van de fysieke brochure.

“Het grootste deel van het theaterpubliek bestaat uit ouderen. We weten dat zij waarde hechten aan de brochure die normaliter in mei op de mat verschijnt. Zo’n brochure is makkelijk op te pakken en biedt een volledig overzicht van het seizoen. We denken na over een online alternatief, maar deze doelgroep houdt zich vaak van het internet verwijderd,” vertelt één van de deelnemers van de sessie. Een andere optie is om de fysieke brochure op te splitsen in een najaarseditie (september t/m december) en voorjaarseditie (januari t/m juni), oppert een ander. Op die manier behouden we ook meer flexibiliteit in de programmering. “Wellicht werken we op deze manier toe naar een continue programmering en continue kaartverkoop,” merkt iemand op.

Onzekerheid over het consumentenvertrouwen

Een zorg die samenhangt met dit onderwerp, betreft het consumentenvertrouwen. Voordat je mensen kunt verleiden om weer kaarten te gaan kopen, moet het consumentenvertrouwen terug zijn. “Theater zit bovenin de Maslov piramide. Eerst moet de basis weer op orde zijn, voordat men denkt aan theater.” Veel marketeers geven aan dat angst momenteel de overheersende emotie is. “Ik denk niet dat de veiligheidsgevoel aan het begin van het nieuwe seizoen (september 2020) terug zal zijn. Het zal even duren voor mensen zich weer in een grote groep begeven. Wat ik me dus vooral afvraag is: hoe krijg je je publiek weer enthousiast om kaarten te gaan kopen?” 

Anderhalve-meter-economie botst met producties en theaterzaalcapaciteit

Een nieuw seizoen vol monologen?

De marketeers denken daarom ook na over een manier om hun organisatie staande te houden bij een scenario waarin anderhalve meter afstand houden noodzakelijk blijft. Dat brengt moeilijkheden met zich mee. In een theaterzaal waar normaal gesproken 900 bezoekers plaats kunnen nemen, zal de capaciteit moeten worden teruggebracht naar 200, zodat iedereen op anderhalve meter afstand van elkaar kan zitten. Dat is financieel geen haalbare kaart. De opbrengst met een dergelijke zaalcapaciteit  is onvoldoende om de gemaakte productiekosten te compenseren. 

Ook de repetities worden bemoeilijkt door de anderhalve-meter-regel, waardoor deze stilliggen. “Als de repetities niet doorgaan, blijven producties ook uit,” constateert één van de marketeers. “Gaan gezelschappen dan kleinere producties opzetten omdat de grote niet meer haalbaar zijn? Dan hebben we in het nieuwe seizoen enkel nog monologen.” Daarbij moet je niet alleen nadenken over de zaalcapaciteit, maar ook de manier waarop je bezoekers door het pand heen laat bewegen. De marketeers geloven op dit moment niet dat dit haalbaar is om te organiseren binnen hun organisaties. “Theaters zijn als één van de eerste organisaties dicht gegaan, maar zullen, vrees ik, als laatste ook weer open gaan,” wordt er besloten.

De volgende personen hebben deelgenomen aan deze sessies: Jorien Bax-Hutten (CRM marketeer bij Maas theater en dans), Tom Schippers (Hoofd Marketing, Communicatie & Educatie bij Toneelschuur), Sammy Willemsen (Senior medewerker Marketing & Publiciteit bij Theater de Bussel), Danielle de Bruijn (Coördinator Publiciteit & Marketing bij Theater de Speeldoos Baarn), Jolanda Boerhof (Programmeur en Hoofd Marketing bij Agora Theater, Bioscoop & Congrescentrum), Pieta Koopman (Hoofd Marketing, Communicatie en Sales bij Theater Utrecht), Mieke Mermans (Hoofd Communicatie bij cultuurhuis De Warande), Nathalie Bulsing (Marketing & Communicatie bij Stadsschouwburg Velsen), Fedde Benedictus (Hoofd marketing & kaartverkoop bij Schouwburg De Lawei), Quirine Muntz (Hoofd Marketing & Communicatie bij Schouwburg Amstelveen), Daniel Jaspers (Marketing & PR bij Stichting Theateralliantie). Dit verslag is geanonimiseerd.

Wil je ook uitwisselen met vakgenoten over uitdagingen als gevolg van de coronacrisis? Cultuurmarketing organiseert online talks, waarin je met een kleine groep vakgenoten ideeën uitwisselt rondom een specifiek thema. Bekijk de agenda voor een overzicht van alle sessies.

 

Fotocredit: Ronald van Oudheusden